如今，微商品牌從隱秘走向臺前，它們是如何向大眾介紹并推銷自己的？
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從敷爾佳到可復美再到韓束，靠微商起家的化妝品品牌，近兩年紛紛因“走向IPO”贏得關注。這一次，站在聚光燈下的是咖啡賽道。
一邊，是“周杰倫概念股”巨星傳奇三戰港交所，這家公司與周杰倫等一眾明星深度綁定，而公司的基本盤卻是一個名為“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今，魔胴咖啡的銷售收入占巨星傳奇總營收的比重均超過50%，最高時曾達到83%，招股書也直言，“業績記錄期間，我們新零售業務的絕大部分銷售收入來自健康管理產品，尤其是魔胴咖啡”。
另一邊，是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成為抖音的新流量爆款。憑借主播“大嘴妹”的獨特形象和魔性喊麥，直播間在線人數屢次突破10萬。其背后的創始人李瀟在直播中稱，“T97是未來的中國咖啡第一品牌，沒有之一，未來第二品牌會是瑞幸”、“一年之內T97要開出1000家精品咖啡小店，三年之內要開到1萬家”（目前約50家店）等。
二者的共同點在于都有明顯的微商背景。
巨星傳奇的招股書顯示，截至2022年6月30日，其經銷網絡由706名分銷商及1.67萬名經銷商組成，其中“眾多分銷商及經銷商本身是產品的消費者”。
T97咖啡則是格家網絡公司旗下的“希柔”平臺推出的一個品牌，主打減脂輕體概念，在社交媒體上搜索“T97”同樣能看到眾多線上經銷商。而這個品牌背后的老板李瀟此前創辦的環球捕手、斑馬會員均陷入過傳銷爭議，這次T97雖然打著“為線下實體店引流”的名頭，但引流效果有限，反倒是一眾線上代理商為自家品牌的“起飛”而狂熱。
如今，這些品牌從隱秘走向臺前，它們是如何向大眾介紹并推銷自己的？過去的套路會有所改變嗎？
咖啡界兩大微商的IP造勢路
“周杰倫”這個IP能帶動多大的市場？
體現在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的營收增幅。
巨星傳奇推出魔胴咖啡的時間是2019年4月，截至當年12月31日，這個咖啡品牌的銷售額是7192萬元，到第二年數據直接翻了3.6倍，2020年達到3.33億元的銷售額，背后的主要推力是一檔名為《周游記》的綜藝節目的營銷加成。
《周游記》是2020年上半年在浙江衛視播出的一檔戶外生活真人秀節目，周杰倫擔任常駐嘉賓，這也是節目的主要賣點。在這檔節目中，周杰倫及其朋友們多次對魔胴咖啡進行長時間的“走心”軟性植入，廣告用語頻繁用到“增強飽腹感”等具有減肥導向的描述，至今也是經銷商們用以拓展客源的主要廣告素材。
依托周杰倫的宣傳效應，魔胴咖啡的銷售收入在2020年走出了一條陡峭的增長之路，但2021年這種增勢未能維持，招股書中將銷售額下滑的原因歸為“周游記的重大宣傳效應終止”。
在這家公司791頁的招股書中，提到周杰倫的次數是369次，可見這一IP之重要。但巨星傳奇一邊過度依賴周杰倫，一邊又急于在上市之際擺脫這種依賴，招股書中多次提及“本集團已不再過分依賴周杰倫先生相關IP”、“魔胴咖啡的成功不應主要歸功于周杰倫先生或其IP”等。
畢竟，這已經是巨星傳奇第三次向港交所遞表，且三次遞表的時間在13個月之內，可以說是“一失效便立刻遞上新的”，可見其對于上市的渴望和對于新故事的強烈需求。只是，巨星傳奇給到資本市場的新故事并不是業務的拓展，而是明星IP矩陣的擴大。
這次，劉畊宏成為了新故事的主角。今年7月以來，劉畊宏及vivi（劉畊宏妻子）的直播間就多次為魔胴咖啡直播帶貨，根據招股書，巨星傳奇還在策劃一檔以劉畊宏為中心的綜藝節目，以及一場有劉畊宏和vivi參加的健身相關演唱會。此外，公司還正在籌備以庾澄慶為中心的音樂脫口秀節目，已完成拍攝12集中的9集，預計會在2023年上半年播出。
發稿前，36氪未來消費曾向劉畊宏經紀團隊詢問對這種深度綁定及可能產生爭議的看法，對方向記者了解爭議點之后，便未再做回復。
明星們為何愿意與魔胴咖啡深度綁定？這背后是直接或間接的公司業務關聯，也是巨星傳奇的一手“營銷妙招”。
“IP創造及營運”是巨星傳奇在新零售之外的另一個主要業務板塊，具體內容包括組織策劃演唱會、制作綜藝節目等，也因此與許多明星產生經紀事務的聯系。
比如，巨星傳奇的控股股東和董事包括周杰倫的母親及杰威爾音樂的董事，巨星傳奇在去年11月還與劉畊宏的經紀公司聯合創立了一家名為“天賦星球”的公司，雙方分別持股70%和30%，已申請注冊了“肥油咔咔掉”等商標。招股書中稱這種模式為“IP營運業務對新零售業務的反哺”，以周游記為例，巨星傳奇就是周游記的主控創作公司。
與周杰倫的帶貨力相比，T97最近制造的大IP“大嘴妹”帶貨力雖談不上多么夸張，但為品牌引來的流量也是十分驚人。近30天新增粉絲126.9萬，近90天直播的場均觀看人次有232.1萬，最高時達到過1000萬以上，帶貨額總計100萬+。
在帶貨轉化力還有待提高的情況下，李瀟早已迫不及待地盤算起了加盟生意、也賣起了自己的課程。李瀟多次在抖音發布“探訪T97加盟店”的短視頻，在視頻中借加盟商們來向外界傳達“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在賣課生意上，據媒體報道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李瀟的企業家聯盟，僅憑這一項業務就已實現過億營收。
總的來看，兩個品牌的思路都是找一個能用來背書的明星或主播IP，但并非用于促進產品銷售，而更像是為了擴大加盟商或經銷商團隊。
那么，在走向臺前的時候，他們又是如何“解釋”自己的微商屬性的？
魔胴咖啡的思路是“充分運用語言的藝術”，在招股書中將這種微商代理模式表述為“社區新零售”，并稱其為“一個相對較新的行業”，而自己則是該行業的早期進入者。
T97則是收割了一波有“信息差”的流量，在直播中從來不會提到線上的微商業務，同時產品端的線上線下SKU策略也完全不同，不明就里的消費者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名經銷商告訴36氪未來消費，“線下門店的咖啡以市面上常見的一些風味咖啡為主，比如香草拿鐵等，而線上主要產品是減脂咖啡，這個概念也更適合在線上做增量”。
利用與消費者的信息差獲取來的流量能持續多久？恐怕很難樂觀。
流量過后，并不想真的轉向
作為曾經創造一個又一個暴富神話的群體，微商品牌今天會走向何方？
從化妝品賽道來看，大家似乎都走了一條逐步“弱化經銷，轉向直銷”的洗白路，從而成為在C端具有認知度的“消費品牌”。近日遞交招股書的“韓束”很早便開始拓展商超、集合點等線下渠道，“可復美”等品牌近年來也乘著直播電商的東風轉換了渠道結構。
但是，T97和魔胴咖啡轉型的欲望似乎并不強烈。巨星傳奇的上市募資用途包括研發新產品、增加品牌曝光率、創建獨有的明星IP等，在描繪未來規劃時，多次提到擴大明星矩陣，從而更好地反哺新零售業務，可見整體路徑并未改變。
此外，從直播流量的轉化方向來看，T97也并沒有想認真做好一個咖啡品牌。除了李瀟的大肆賣課、廣招加盟之外，據36氪未來消費了解，T97的一位高級代理在招募經銷商時稱，“T97只是希柔的其中一個品牌而已，公司是用它來先打開市場和知名度，萬一哪天熱度過了，我們還有其他品牌足夠去做市場”。
為什么難以轉身？一方面，這兩個品牌的產品都主打減脂輕體概念，本身就極具“智商稅”的爭議性，難以拿到公眾面前進行宣傳銷售。魔胴咖啡在公開渠道的營銷較為謹慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包裝產品，但經銷商們在社交媒體的說辭更多是直言減肥功效。就功效的真實性而言，“完全代工”的生產模式很難具備說服力，小紅書等平臺也不乏消費者的批判聲。
與之相似，36氪未來消費記者向T97的經銷商咨詢產品時，對方就稱“每一款都能減肥，搭配在一起效果會更好”，內部的品牌介紹文件中也是滿屏的“體重管理”字眼。
另一方面，對這類在供應鏈和產品端都不具備優勢的品牌而言，直面C端必然意味著要付出更高昂的營銷費用。畢竟，消費者越來越精明和理性，線上的公域流量也早已“貴得離譜”。
而巨星傳奇的營銷費用雖然在逐年上升，但占總收入的比重一直未超過30%。此外，咖啡已然成為一個紅海賽道，瑞幸等品牌最初在讓利消費者的出圈之路上也付出了絕大的代價，新進入品牌要想占據一席之地并不容易。
與困難重重的轉直銷、建立品牌形象相比，長期以來構建起的微商帝國動輒就有數萬名經銷商，利用這個網絡來賺錢自然更有誘惑力，也更難以被舍棄。
不可否認，微商過去的打法造就過輝煌，如今這份輝煌正在不可挽回地快速走向衰落，如魔胴咖啡、T97這樣的品牌很多，他們本該在重塑產品力的基礎上、搭上社交電商的末班車完成轉型，但目前來看，在轉型這件事上似乎有些“心不誠”。
T97走紅之前，李瀟在直播中回應吹牛質疑時曾說，“我只有1家店，然后我吹牛說要打敗瑞幸，直播間里至少有千個人對我這句話深信不疑，你能做到我這種水平嗎？”
一個人可能一直相信，1000個人可能同時相信，但不會有1000個人一直相信。
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