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瓜子大王沖擊百億目標，動力足夠嗎？

洽洽食品一邊要突破葵花子行業的天花板，一邊要收復電商渠道的“失地”。公司的目標雖然明確，最終的果實也足夠誘人，但前路其實并不好走。

五行節點財經2022年10月27日
“吃不起零食了！”“連XXX也不能自由了？”在各大互聯網平臺上，隨處可見消費者對食品價格的吐槽。
事實上，消費者的吐槽是整個產業鏈層層傳導下來的結果。據節點財經不完全統計，今年已經有約40個主流食品品牌宣布漲價，其中涉及飲料、調味品、乳制品等多個品類，參與的企業包括旺旺食品、洽洽食品等。
這其中，洽洽食品是瓜子行業的龍頭，素有“瓜子大王”之稱，2021年的市場份額高達50%，它的變化影響更廣。2020年，洽洽食品還提出了“雙百”（百億營收百萬終端）目標，如果能順利實現，那公司將更加傲視群雄。
但是，“天公不作美”，洽洽食品一邊要突破葵花子行業的天花板，一邊要收復電商渠道的“失地”。公司的目標雖然明確，最終的果實也足夠誘人，但前路其實并不好走。

半年報回暖，提價擋不住熱情？

1995年，一位36歲的安徽商業廳工業科科長收到了“腦袋壞了”的評價。原因是他辭掉了鐵飯碗，下海去賣冰棍。
“科長賣冰棍”成功了，但讓他走上人生巔峰的卻是瓜子。辭職下海的陳先保，在冷飲生意收入超過千萬后，就開始尋找新機會。他發現當時的瓜子行業存在三大痛點：吃多了容易上火，吃完了手臟，不夠入味。于是他就對傳統工藝進行了創新改造，引入了“改炒為煮”概念，一舉解決了這三個難題，他創辦的洽洽食品也得以成為行業龍頭。
然而，故事還沒有結束，洽洽食品的業績進入了乏力增長的狀態，這是公司2021年至今兩次對主力產品進行提價的大背景。
第一次是在2021年10月，當時洽洽食品發布公告稱，將對公司葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度為8%-18%不等，價格執行于當天開始實施。第二次是在今年8月。

圖片來源：公司公告

從公司提價后的業績走勢上看，受到漲價影響的不只是消費者的錢包。
在第一次宣布漲價后的三季度業績中，公司的營收增速從2020年三季度的10.11%提升至10.71%，提升幅度并不大，利潤的增速則從2020年同期的49.96%降至2.33%。
按照邏輯倒推，提價會起到提振業績的作用，利潤也應該是有所提高的。但事實卻是利潤的規模稍有增加，增速大幅下降。
縱觀公司在這期間發布的幾份財報，“元兇”很可能是上游原材料（包括葵花子、包裝材料等）價格波動的影響。比如，洽洽食品就在今年半年報中就提到了大宗商品和原材料。而其他食品企業宣布漲價的由頭也是原材料漲價。
終端品牌借漲價來消化成本上漲，并不是什么新鮮操作。從去年開始，新能源行業的車企就因為上游芯片的短缺，紛紛調高了產品售價。
但是，這對所有宣布漲價的企業來說都是一體兩面的，有機會也有風險。消費者是否會繼續買賬？這將直接關系到公司的業績表現。前面將這兩次漲價的時間點放在一起對比分析后，發現洽洽食品受到了一定的負面影響。
如果我們換個角度觀察，這個趨勢就更明顯。我們來看看公司宣布提價后的環比增長情況，這可以揭示提價策略的長期接受程度。
這其中有兩組數據值得玩味。
首先是去年三季度的增長，當時的同比和環比均比去年二季度要高，這再次證明了提價對業績的拉動作用。其次是今年一季度，同比和環比增長均跌入低谷。
這說明市場的承受期在三個季度左右，而今年二季度的環比雖然仍是負增長，但情況已經比一季度好了一些。因此，今年三季度將是公司提價后，業績發展的下一個關鍵點。

奮斗二十年，瓜子大王老了？

我國的瓜子行業歷史悠久，洽洽食品所在的安徽更是行業重鎮。公司直到2001年才成立，但崛起速度卻很快，同時起步甚至資格更老的企業都被它甩到了身后。
瓜子行業中的企業有很多，但整體呈現的是比較散的狀態，僅有洽洽瓜子是全國性品牌，金鴿、華味亨、大好大、多味等其他品牌都是地區品牌。在市場份額上，洽洽瓜子是袋裝瓜子的龍頭。
按照劇本往下走，洽洽食品到了解決每個行業龍頭都要面臨的問題，那便是突破行業天花板。
數據顯示，2018年瓜子行業的規模約為300億元左右。其中，散裝與包裝瓜子的份額之比約為二比一，洽洽食品則是袋裝瓜子行業的龍頭。
其實，即便公司不主動突破，形勢也在逼迫公司做出改變。洽洽食品的營收在2016年達到25億元后就開始增長乏力。
此時，發展新業務就是順理成章之事。創始人陳先保在2017年回歸后，選擇了競爭激烈的堅果賽道。當時，堅果行業跑出了三只松鼠，其年收入超50億元，而公司當時的年收入還不足40億元。
理論上，洽洽食品憑借供應鏈和自建工廠的優勢，在堅果行業是大有可為的。最終的結果也和理論上是相似的，堅果業務已成為公司的第二大業務，去年的收入占比達到22.8%，收入規模為13.6億元。
不過，這里面還有些細節值得去觀察。
實際上，堅果業務的高光時刻并沒有持續太久。在2018年-2021年中，堅果業務的增速，只在2021年實現了同比上漲，從2020年的15.14%反彈至43.82%，其余時間都在下滑。今年上半年，堅果業務貢獻了近20%的收入，規模超5億元。
既然營收貢獻不大，那利潤貢獻如何呢？如果利潤足夠多，多少也可以找回一些“面子”?？涩F實偏偏有點殘酷。2021年，公司堅果業務的毛利率為29.26%，三只松鼠堅果業務同期的毛利率為29.14%，兩者相差并不大，這說明堅果業務的利潤表現橫向對比還算不錯。
但是，如果關起門來看，堅果業務的表現就是另一番情況了，它的毛利率比葵花子業務低了約5個百分點。
換句話說，在洽洽食品的體系內，堅果業務在營收和毛利這兩個維度上，都沒能復制葵花子業務的成功。
從2001年成立算起，洽洽食品折騰過薯片、果凍、堅果等多個新業務。時至今日，能依靠的依然只有葵花子業務。

沖百目標能實現嗎？

2020年，陳先保給公司設定了“雙百”目標，這個目標可以拆解為兩個指標。
其一，到2023年實現整體含稅銷售收入100億元，其中瓜子含稅收入60億元、堅果含稅收入30億元、休閑食品含稅收入10億元，在五年內做到國內堅果行業的第一名，并鞏固瓜子業務的領先地位。
在2021年，瓜子、堅果、其他三大板塊的收入分別為39.4億元、13.66億元、6.7億元。以此為基礎，三者分別要增長1.5倍、2.2倍、1.5倍，才能讓公司按計劃實現營收超百億元的目標?？梢?，洽洽食品的各個板塊都背上了不輕松的KPI。
其二是收錄百萬終端，擴大銷售覆蓋范圍。
節點財經注意到，洽洽食品在渠道上也做出了相應的調整，這是市場上較少關注的內容。
經銷商是洽洽食品銷售網絡的頂梁柱，它們在公司的收入中占比超80%。截至2021年年底，公司共有1000多個經銷商。在經銷模式為主的大前提下，公司在近幾年開辟了一個新方向，那就是toB業務，其中包括團購業務和餐飲渠道。這個方向公司的發力點其實不難理解，B端市場的潛力已經被其他食品企業證明了。
另一個變化是，節點財經梳理后發現，公司的銷售團隊在經歷了8年的收縮后，2021年罕見地擴大了規模。2012年公司的銷售團隊高達1688人，到2020年精簡到447人，2021年增加至688人，目前團隊規模僅次于生產團隊。
這里要提一下洽洽食品的生產模式，與三只松鼠采用代工生產不同的是，公司自建工廠，目前擁有3000+生產員工。擴充銷售團隊規模，表明公司有意利用經銷商做杠桿，撬動業績引擎。
節點財經注意到，洽洽食品的經銷商渠道屬于業內第一梯隊，在沖百這件事上，更應該從短板上入手，公司在渠道方面的短板正是電商渠道。
2019年，電商渠道的收入占比達到10.01%，是近四年來的最高值。在2019年之后，電商渠道的收入占比逐漸走低，2020年和2021年都在9%左右徘徊。要知道，這是一個跑出了年收入近百億元的三只松鼠的渠道，而公司電商渠道的表現，不僅是沖百的一大隱患，也是長期發展的“弱點”。
更重要的是，在公司目前的策略中并未看到優化電商渠道的苗頭。因此，節點財經認為，它將是公司在渠道方面的另一個變數。
擅長品牌營銷，品牌具備高勢能，是洽洽食品高速發展的兩大殺手锏，洽洽瓜子之后的每日堅果正是復用了這一邏輯。公司在2017年推出每日堅果，次年銷售體量就能達到近5億元的成績。這說明盡管公司已經成立了20多年，但寶刀未老。
更中要的是，公司在渠道和產品方面的努力，表明公司為沖擊雙百目標做了全方位的準備。洽洽食品能否如愿，讓我們拭目以待。
本文轉載自節點財經（ID：jiedian2018），已獲授權，版權歸節點財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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