曾靠價格戰打贏蘇寧的京東，如今在這方面卻有點力不從心了。
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淘寶數據顯示，10月31日晚開賣一小時，淘寶直播場觀同比增長600%。除此之外，東方甄選、羅永浩以及劉畊宏夫婦等大主播也紛紛空降淘寶，進行直播帶貨。
由于大主播們擁有更強勢的議價權，“平臺經濟”的代言人京東失去了價格優勢。據藍鯨財經報道，一則疑似京東雙11內部訓話在電商社群流傳，京東高層對家電業務丟失價格優勢非常憤怒。為此，京東開啟了“守護京東低價心智專項行動”。
與此同時，今年雙十一京東也開啟了多項直播活動，期望通過直播的形式來吸引更多消費者下單。但相比其他平臺主播，京東直播間的商品沒有價格優勢，自然吸引不了消費者。
曾靠價格戰打贏蘇寧的京東，如今在這方面卻有點力不從心了。
除了在雙十一失去價格優勢，今年開始京東也由于降低了下沉市場的營銷投入，進而在下沉市場喪失了優勢。為了不被下沉市場拖累，今年京東已經基本裁撤了主打下沉市場的京喜事業群。
如今，在主播們的圍攻下，京東失去低價標簽后，僅靠服務和品質能夠留住消費者嗎？
今年雙十一，京東沒有價格優勢
在大小主播們的夾擊之下，這次雙十一京東的價格顯得毫無優勢。
今年雙十一，在主打美妝的李佳琦之外，淘寶直播還引入了新的主播——羅永浩。此前入駐淘寶的預熱宣傳中，交個朋友直播間官微表示，“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。
事實上，羅永浩在淘寶不光主賣京東擅長的3C數碼和家電類產品，并且在價格上，也比京東便宜不少。
比如，羅永浩直播間iQOO Z5起售價僅為1129元，比京東1299元的促銷價便宜170元。而熱門旗艦產品iPhone 14，羅永浩直播間賣到了5299元，比京東5398元的促銷價低了100元。
此外，在京東另一大擅長的家電領域，羅永浩直播間的價格也更有優勢。10月25日的直播中，羅永浩淘寶直播方太抽油煙機+煙灶組合套裝的價格最高僅為4999元，同樣的產品，京東上的售價為5699元，高出整整700元。
除了在核心產品上失去了價格優勢，京東在非核心品類上更是失去了主動權。
在美妝領域，京東被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦直播間售賣的歐萊雅補水抗皺套裝，券后價只要469元，并贈送8瓶小樣。同樣的產品，京東售價519元，并且贈品的價值也低于李佳琦直播間。
不止大主播，中小主播的價格對比京東都更有優勢，以小楊哥為例，其直播間售賣的雪花秀護膚套裝價格為399元，還贈一個潔面泡沫，而京東同樣的產品，價格為419元。
事實上，雙十一期間，不止價格被大主播“背刺”，京東甚至還成為各電商直播間宣傳低價的比價標尺。
以酒品為例，雙十一前夕，眾多抖音主播都在直播間售賣珍酒的新品映山紅，每箱728元左右。由于是新品，消費者感知不強，眾多銷售珍酒的主播就引導觀眾去京東平臺比價。截至2022年11月2日，京東自營映山紅每箱的價格為1288元，比主播們的促銷價足足貴了500元左右。
面對一眾主播的價格挑戰，京東也推出了一系列活動，包括“全球好物節” “購物先領券，優惠看得見”等，還有“京東閃播” “行業直播日”等一系列直播玩法。但這些活動大多雷聲大，雨點小，消費者進行比價后發現，大多產品的價格都沒有真的降下來。
此外，據20社報道，自10月27日開始，一則被認為京東高層內部發言的截圖廣為流傳。其中，京東表示要“守護低價心智”，要“長期用刺刀見紅的方式應對，直到廠家重視并管控其它渠道的低價行為”。甚至點名重點關注“LJQ直播間”，一旦發現價格比京東低，需要要求商家給予京東同等價格政策。
不過，京東的舉措難以起到真正成效，更有價格優勢的李佳琦很難不讓消費者們“買買買”。盡管美ONE已經辟謠“李佳琦雙11預售首日賣出215億”，但20社援引電商行業人士稱，“李佳琦確實賣出了比去年翻了數倍的成績”。
這個雙十一，京東終究失去了價格優勢。
重資產的京東，打不動價格戰
京東平臺的價格成為眾多主播比價的標尺，固然是因為京東自營的聲譽有口皆碑，但更深層次揭示的，或許還是重資產的京東難以降價。
以李佳琦為例，2022年10月24日的淘寶“雙11”首日，其共直播十個小時，總觀看量破4.6億，上線的291個產品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妝油以超100萬的預定量拿下單品銷量第一名，還攜珀萊雅、嬌蘭等品牌登上微博熱搜。
由于流量很高，并且受眾的購買力很強，因此，大主播們的議價權也很高。三言財經曾報道，李佳琦的美妝口紅生活類報價為8-10萬+30%左右傭金，并且還要求企業提供“全網最低價”。
對于企業來說，向大主播提供“全網最低價”，一方面可以走薄利多銷的路徑賺錢，另一方面，還能通過主播帶來的廣告效應，讓品牌“出圈”，進一步俘獲消費者。
以玉澤為例，財報數據顯示，2010年-2018年，其銷售額僅從0.17億元增長至2.88億元。2019年10月，李佳琦開始直播帶貨玉澤產品。
得益于李佳琦的大力推薦，玉澤的市場影響力也逐步擴大。國信證券數據顯示，2019年雙11，玉澤的銷售額同比增長150%以上。2020年年初至當年618，李佳琦共在28場直播中帶貨玉澤，直播貢獻的GMV占玉澤總GMV的70%左右。
而對于京東來說，雖然經過多年的經營，其已經在消費者心中，樹立了產品可靠、高質量服務等形象，但是由于沒有李佳琦等大主播，瞬時性地吸引蜂擁而至的高質量流量“買買買”，其很難走“薄利多銷”的路線。
事實上，即使有第二個李佳琦，京東平臺也很難做到全網最低價。因為親力親為運營物流、倉儲的重資產模式，決定了京東必須有一部分額外的隱性成本需要轉嫁給消費者。
財報顯示，2022年Q2，京東的履約成本為163億元，同比增長11.3%，占營收的比重達到了6.1%，同比增長0.3%。據一刻商業了解，京東的履約成本包括采購、倉儲、配送、客戶服務以及支付處理等開支。
頗有反差感的是，京東最初就是靠價格戰打敗當當和蘇寧，問鼎中國自營式電商“一哥”。
2010年末，當當網赴美上市之后，京東宣布圖書全場降價20%，挑起價格戰。隨后的六個交易日內，當當股價累計下跌超30%。
2012年8月，京東CEO劉強東在社交平臺發文稱，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。隨后的結果顯而易見，京東靠價格戰不斷拓寬產品線，并打敗了競爭對手。
京東彼時選擇和當當和蘇寧硬剛，是因為其“彈藥”充沛。
官方資料顯示，2010年后，京東步入發展快車道，接連引入新的融資。2011年-2013年，京東共完成三輪融資，總融資規模達25億美元。此時，京東的首要任務不是盈利，而是通過不斷的“燒錢”擴大企業的影響力，擊敗競爭對手。
2014年5月，登陸納斯達克后，京東需要為股東負責，所以其對于通過“燒錢”保持平臺產品的價格優勢，也越發心有余而力不足。
下沉市場，京東難搶蛋糕
打不動價格戰的京東，想要攻克下沉市場，自然是難上加難。
面對消費降級的大趨勢，京東也并不是不為所動，其早早就在主平臺之外，推出了京東特價版、京喜等主打下沉市場的電商業務。
2020年底，京東成立了由劉強東親自帶隊的京喜事業群，該事業群將主打下沉市場的業務線，社交電商京喜APP、社區團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達等合并。
京東將京喜事業群提升到戰略級高度，很可能是因為下沉市場為前者帶來了巨大的紅利。財報顯示，2020年，京東八成左右的新增用戶都來自于下沉市場。
不過值得注意的是，京東下沉市場用戶的增長與其大手筆的補貼有直接聯系。財報顯示，2019年-2021年，京東營銷費用分別為222.3億元、271.6億元以及387.4億元。
但自2020年后，京東的用戶數，并沒有隨著高增速的營銷費用而相應的增長。
財報顯示，2021年，京東有七成左右的新增用戶來自下沉市場，同比下跌10%左右。2022年后，京東不再披露下沉市場新增用戶的占比，但2022年Q1，在營銷費用增長24.4%的基礎上，其僅新增1100萬用戶，創過去一年來的最低紀錄。
在營銷費用仍在增長的背景下，京東越發難以吸引下沉市場的流量，或許是因為競爭對手已經將紅利“吃光”。
財報顯示，2022年Q1，拼多多平均月活躍數為7.51億，同比增長4%，年活躍買家數為8.819億，同比增長7%。易觀千帆數據顯示，2022年3月，淘特全網活躍用戶數達到了1.75億的峰值。
不過隨著時間的流逝，下沉市場的流量也幾乎已經見頂。易觀千帆數據顯示，2022年4月-6月，淘特全網活躍用戶數分別以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度環比下滑。與此同時，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用戶數據。
在此背景下，京東也不得不減少下沉市場的投入?！?6氪》曾報道，2022年中，京東零售集團下的京喜事業群已在6月拆散，原有業務線預計在6月底前整合到其他業務類似的事業群中。
對此，2022年Q1財報電話會上，京東集團CEO徐雷表示，“新業務在Q1進行了調整，對短期商業化發展不利的進行了關停并轉，未來還會更多進行業務的聚焦，我們還會持續不斷地進行這項工作”，未來京東要“聚焦主業，運營效率優化，強調投入比”，“我們發現應該更多關注新用戶的質量，和老用戶的精細化運營。”
簡而言之，下沉市場，將不再是未來京東經營的重點。
一方面，主平臺商品的價格比拼不過大主播，另一方面，下沉市場又沒有新的想象力，資本市場也開始謹慎看待京東。截止2022年11月2日收盤，港股京東股價僅為161.6港元/股，相較于2021年初410.6港元/股的高點下跌了60.64%。
雖然目前京東依然是中國自營式電商“一哥”，其隔日達、京尊達等服務，在一二線市場，具備深厚的護城河，但不能忽視的是，隨著經濟環境變化，相較于高質量的服務，越來越多消費者更在意產品的價格。
從這個角度來看，京東重資產的模式，在面對想要低價產品的消費者以及可以提供低價商品的主播時，已然喪失了平臺優勢。而在下沉市場紅利已經消逝殆盡的背景下，京東在此前下沉市場的“軍備戰”中，又沒有占據有利位置。
打不動價格戰的京東，未來要吸引更多消費者，要面臨更多挑戰了。
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