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喜茶開放加盟,奈雪不斷降價,蜜雪冰城才是新茶飲的歸宿?

喜茶、奈雪,這曾是新茶飲浪潮中最矚目的兩個品牌,一同尋找新茶飲的盈利良方。

冷思真愛范兒2022年11月4日
作者:冷思真
來源:愛范兒(ID:ifanr)
廣州第一家喜小茶,也成為了最后一家喜小茶。2022 年 11 月 2 日的喜茶,也成了最后宣告不開放加盟,要直營保證品控的喜茶。
這一周,廣州城投大廈的喜小茶飲料廠關閉,也標志著喜茶這一試驗性品牌的結束。這一周,喜茶也確認開放加盟業務,將在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。

喜小茶沒了,因為喜茶變便宜了

打從一開始,喜小茶存在的理由就是為主品牌喜茶探索下沉市場的可能性。在它的微信公眾號上,喜小茶的定位是「提供合適、剛好的產品,在合格的標準上盡可能實惠」。
便宜、實惠,這是喜小茶的關鍵詞。2020 年開業時,他們主打鮮奶制造,實惠多料。當時的產品定價區間時 6-16 元——打不過蜜雪冰城,但是比主品牌喜茶便宜了不少。
目前唯一能看到的喜小茶成績單是 2021 年發布的《喜小茶一周年小報告》,它在珠三角地區一共有 22 家門店,全年賣出了 280 萬杯飲品。用這個報告來計算,那就是每家店一年賣出了 12.73 萬杯飲品,每天每家店大概能賣出 350 杯飲品。
這個成績不算很差,但肯定沒有達到喜茶的目標。要知道,喜茶創始人聶云宸曾透露過喜茶門店平均出杯量近 2000 杯/天,單店單月營業額平均在 100 萬以上。雖然這是最初新茶飲蓬勃生長的成績,但差距也頗大。
招商證券曾經調研過喜茶,他們的結論是喜茶一杯奶茶店每天賣出 800 杯,才可開始實現盈利。喜小茶門店的成本沒那么高,但客單價也遠不如喜茶,一天如果只能賣 350 杯,恐怕是擔不起喜茶最初想要用它打造新品牌、探索新市場厚望的。
當然,賣得飲料沒那么多是一回事,喜小茶不復存在最重要的原因恐怕還是喜茶本身也變得更便宜了。喜茶也承認這一點,他們對媒體表示,隨著喜茶價格調整,喜小茶已經完成其歷史使命。
換句話說,喜茶價格都已經低到 9 元一杯了,6 元多一杯的喜小茶也沒必要繼續了。兩個品牌名字關聯度高,用的品牌勢能相同,不如在新茶飲增速沒那么快的時候專注推廣更有潛力的主品牌。
兩個品牌區別度不高,連 logo 都一樣
這是喜茶的選擇。
從原先沖擊更高價格的 138 元的大顆貓山王榴蓮到下探 9 元的新茶飲,喜茶年初向消費者承諾的不再推出 29 元以上的飲品新品,還承諾不再漲價都標志著,新茶飲的中場戰事全在下沉市場。

告別野蠻生長,新茶飲都在下沉

如果忘了曾經喜茶、奈雪的貴,可能會對品牌今天的便宜缺少認知。
單年的奈雪招股書顯示,2020 年前三季度的客單價為 43.3 元,在中國高端現制茶飲連鎖店中位居前列,行業均值約為人民幣 35 元。
不是喜茶、奈雪 35 元,是整個行業平均客單價在 35 元,喜茶、奈雪這兩個標志性品牌還要更貴。買一杯 40+ 的奶茶在 2 年前不新鮮,但在今天卻是一件不常見的事。
2020 年的市場和今天相比完全不同
今天,奈雪的客單價也一路下滑。在 2022 年中期業績報告會上,奈雪 2021.01-2022.08 的客單價基本都在下降。
或許正是品牌發現了這個趨勢,新茶飲們才不由自主地一同選擇了降價。
現在的喜茶 9-29 元,奈雪也多為 20 元以下的新品。曾經的喜茶、奈雪把貓山王榴蓮飲品賣到 88 甚至 138 元,但在新茶飲沒那么受關注的時候,降價讓自己成為更多消費者的選擇成了重中之重。
喜茶價格降幅對比. 圖片來自:開菠蘿財經
「喜茶自由」有了,但喜茶、奈雪和其他新茶飲品牌的差別也沒那么大了。瘋狂卷的新茶飲市場,讓所有品牌都壓力不小。近些年的新茶飲品牌其實動作更多了,發新品更頻繁,搞聯名更頻繁,但是出圈的茶飲變少了。
今年喜茶的喜柿多多評價就不錯,單日最高銷量高達10萬杯,是國慶假期期間各地喜茶門店銷量第一的單品。它的評價很好,賣得也不錯,但你提到柿子茶可不一定能立刻想到喜茶。作為對比,當年的芝芝葡萄、芝芝桃桃可現在還是喜茶的代表呢。
原因很簡單,新茶飲真的太「卷」了。
喜茶柿子茶好喝,跟上的品牌還更多,不僅是奈雪的茶、伏小桃推出了柿子茶,就連只有本地人知道的小而美飲品店也紛紛跟上。當你推出一個新品大受歡迎,那叫品牌特色。但當行業所有品牌都推出了這種新品,你也只能出現在視頻博主的評測視頻中,看看哪個柿子味重,哪個和茶底結合更自然。
受傷的不只是喜茶,而是所有已經成熟的新茶飲品牌。像奈雪的茶推出的霸氣一升桃、霸氣一桶瓜評價也不錯,系列上架一周銷量均超一百萬杯。但也沒誰會覺得這是奈雪特色,畢竟霸王杯、霸王桶也實在是太多了。
當飲品本身拉不出差距,降價、下沉是遠遠不夠的。
醒醒曾經是喜茶的忠實消費者,但她對近年喜茶的印象只是「新品變多了,排隊變少了」。
這不一定是件好事。因為當年的她是路過一家喜茶排隊只要半小時必喝的資深顧客,買完還想發個朋友圈?,F在的她不再糾結于品牌,對她來說這些品牌和一點點、coco 沒什么區別,就只是糾結一下今天想喝貴的還是便宜的。
最主要我感覺還是這種果茶變多了,有很多小品牌也會做這種鮮果茶,味道其實差不多少。
卷到了極致,新茶飲品牌賺錢更難了。
同類柿子飲品無敵多

太卷了,喜茶奈雪還能怎么賺錢

奈雪流血上市,收入下滑,喜茶開店放緩的同時,砍掉副品牌。擺在他們前面的問題其實是一樣的——怎樣才能賺錢?
為了賺錢,曾經堅定不開放加盟的喜茶也松口了。今天,喜茶通過《中國飲品快報》對外宣布:
喜茶將在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。喜茶解釋,為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶,感受喜茶的品質與酷,在全國門店已全面實行門店合伙人機制的基礎上,喜茶將依托于十年來已經積累的經驗、能力和資源,在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。喜茶會對事業合伙人進行嚴格篩選和充分賦能,并將在品牌、產品、品控、食安、營運、培訓、供應鏈等方面為事業合伙人提供支持。
終究還是開放了加盟,讓人意外也不意外。
意外在于開放加盟后,品牌飲品的品控肯定會大受影響,這和品牌原先宣稱展現的形象仍有差距,畢竟創始人的承諾仍在耳畔,想不到今天就開放了加盟。不意外在于,茶飲行業,對于品牌來說,加盟就是一條能夠盈利的持續的道路。
蜜雪冰城的招股書告訴我們,賣奶茶不賺錢,但給加盟商賣材料賺錢。蜜雪冰城招股書顯示,從 2019 年開始,總營收中占比在 85% 以上的一直是「向加盟商銷售各類制作現制飲品和現制冰淇淋所需食材及包裝材料」的業務。
蜜雪冰城招股書
對比蜜雪冰城高達 99.8% 的加盟比例,與其說是賣奶茶,還不如說這個品牌主要靠給加盟商賣材料賺錢。
蜜雪冰城 2 萬店是這么來的,但 2 萬店之下的第二品牌也是這么來的,這就是書亦燒仙草。
截止 2021 年 8 月底,書亦燒仙草共開設門店 6861 家。官網顯示的加盟信息中,首批物料費用為 4.5 萬元,單店首月費用 40 萬+,還有加盟合作費,剩下的就是源遠流長的食材和包裝費了。至少目前 7000 家左右的店鋪已經證明了,這個路子走得通。
所以喜茶也這么做了,保證一線城市品控,在非一線城市加盟擴張是他們相處的新解法。
沒開放加盟的奈雪則還在降本增效的路上。這種向寫字樓延伸的輕門店是奈雪押寶的關鍵,它沒有現烘面包房,店員更少,成本更低。奈雪自己也發現,Pro 店已被充分驗證,未來現有的標準店也將陸續轉為 PRO 店,將降低成本做到極致。
2022 年中期業績報告中,自動化也是奈雪發展的方向,不僅有自動制茶機,未來還要奶蓋機、茶湯均質器等。其實說到底還是為了省人力,并且保證單位時間內能夠做出的茶飲更多。但這也只是為了降低成本,如果成本已經低到極致還無法盈利,奈雪或許也得開加盟了。
喜茶、奈雪,這曾是新茶飲浪潮中最矚目的兩個品牌,一同尋找新茶飲的盈利良方?,F在,喜茶選擇了加盟,奈雪則還在不斷嘗試。
但對消費者而言,他們關心的永遠是這杯茶是不是像以前一樣好喝,是不是還能更便宜一點。

 

原文鏈接:喜茶開放加盟,奈雪不斷降價,蜜雪冰城才是新茶飲的歸宿?

 

本文轉載自愛范兒(ID:ifanr),已獲授權,版權歸愛范兒所有,未經許可不得翻譯或轉載。

 


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