集體能省則省，雙11永遠增長的神話終結了。
圖片來源：Pixabay
天貓歷史上第一次沒有公布GMV數據，只委婉表示“交易規模與去年持平”，京東的戰報同樣沒有數字，而是稱“超越行業增速，創造新的記錄”。
疫情表面擾亂了人們的消費生活，深層則損傷了人們的消費熱情。今年1-5月，社零總額同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暫反彈，但隨后疫情多點散發，9月社零增大幅回落，且至今未恢復至年初水平。
消費信心何時恢復，如今成了一個無人可解的難題。至少從數據上看，今年雙11的局面依然艱難——除了家電3C、戶外、珠寶首飾、保健品還在增長，幾乎所有主要品類都在下降。甚至護膚品、母嬰等在618增長堅挺的品類，在雙11首輪銷售的成績單也不那么理想。
原材料成本不斷上升，利潤空間遭到擠壓，商家打折的壓力空前——價格壓不下去，消費者的購買意愿更低了。雙11前夕，物流和供應鏈重鎮廣州爆發疫情，讓不少商家銷售受阻、退貨率大漲。原本抱著“回血”想法的品牌和商家降低期待值，不少預計能有50%增長的頭部品牌都下調至20%-30%。
幾乎所有受訪品牌都對36氪表示，今年雙11 追求的是“確定性”，不盲目沖業績，能省則省，不做虧本生意。
36氪通過上市公司財報、第三方行業數據，以及與各品類商家、代運營商的訪談，試圖拼出一幅2022年雙11、或者說今年下半年消費品市場的面貌。
我們的關鍵結論包括：
1、化妝品：美妝持續不振，但本土頭部護膚品牌卻反超外資大牌
2、鞋服：冬裝銷售不及預期，但人們還是肯為頭部運動品牌買單
3、家電3c：手機降價從iPhone開始卷，家電還是大促明星
4、食品飲料：能搭售一點是一點，商家們集體精打細算
5、直播仍是全村的希望，但找達人不如做自播
化妝品：美妝持續不振，頭部護膚國牌反超外資大牌
鞋服：冬裝銷售不及預期，運動頭部品牌還是很香
疫情多次反彈，鞋服作為非剛需品類，預算一再遭到消費者削減。
雖然雙11期間，天貓鞋服品類跌幅低于618（-50%），但仍然下降近20%。和往年比，抖音等平臺增長也并不理想。
家電3C：手機降價從iPhone開始卷，家電還是大促明星
另一位地區代理的連鎖經銷商告訴36氪，部分品牌為了清庫存，甚至推遲了發布新品的節奏。他手里的這些門店，今年10月，銷量比去年同期至少跌了30%，且下半年銷售額環比一直在跌。
IPhone的主動降價，也實則是因為IPhone14今年發布后，銷量欠佳。據渠道商透露：“上一代13的價格在二級市場價格堅挺了三個月，今年14價格不到1個月就開始倒掛了，黃牛都砸在手里賣不出去，賠得非常慘。”
在全年整體低迷的手機市場里，折疊屏手機成為了為數不多的增量，三季度銷量同比增長114%。據一位榮耀的員工透露，榮耀會在明年1月推出一款價格在7000-8000元左右的折疊屏手機，“把價格打下來”?？梢灶A見，折疊屏這個新亮點，也將會成為各家廠商接下來重點互卷的戰場。
尤其在雙11后，手機廠商將會迎來新機的發布，雙11成了最后一個清庫存的時間窗口。這也就不難理解，手機廠商為何愿意放低姿態，主動降價了。
為了能更好地激發銷量，手機品牌雙11的戰火甚至蔓延到了線下，乃至新的渠道。一位榮耀的渠道商告訴36氪，往年他們線下雙11基本上沒有發力，但從今年雙11開始，線下也在搞大促，打折降價，價格甚至能比線上更優惠。
與此同時，今年雙11抖音3C數碼家電的銷售額增速，也高達267%。這位渠商也告訴36氪，從今年開始，他們每個門店，乃至是經銷商，都被要求開通抖音做直播，為門店的銷量引流。這種現象不止榮耀這一個品牌，一位服務商告訴36氪，今年OV等手機品牌還會邀請他們去給線下門店做直播培訓。
比起手機的激進，家電品類顯得穩健許多。
因為零食、面膜平時也會打折，但家電只有大促時真劃算。因此，在618期間就保持著強勢增長的家電3C，到了雙11仍然堅挺，成為為數不多依然有正增長的品類。“尤其金九銀十，本來就是家裝季。”一位蘇寧員工表示。
但相比去年，家電品牌的爆發后勁也明顯沒有那么足。據魔鏡市場情報提供的數據，天貓家電品類在截止到31號的預售期，大家電和生活電器較往年增長了50%和31%，但整個第一波搶購期（10.31-11.3）累計下來，大家電和生活電器的增速僅有11%和4%。
因此，今年家電品牌普遍也不比往年豪氣了。
上述蘇寧員工告訴36氪，商家們今年普遍不會再去盲目地打價格戰，而會更看重整個雙11產品的布局，為利潤和規模去整體考慮，比如用以舊換新等方式激發用戶換新品。據京東家電公布數據顯示，在雙十一預售前28小時（10 月31 日20：00——11 月 2 日 00:00），以舊換新的成交量是去年同期的5倍，套系類家電成交額同比增長超130%。
與此同時，家電品牌如今也更愿意在線上渠道上掌控自主權，建立多元化的渠道。比如原先比較依賴京東、蘇寧等平臺的品牌，現在會更愿意在抖音、天貓開官旗。
食品飲料：能搭售一點是一點，商家們集體精打細算
經歷過618的震蕩后，到了雙11，食品飲料的商家明顯更加精打細算了。
“因為今年整體都受疫情影響，所以對于品牌來說，調整的意義就不太大，不外乎是損失少和損失多的問題。如果上半年盈利不行的話，品牌更希望下半年能穩一些。”
利潤和客單價相對較低的食品飲料品類，并不像美妝、護膚等品類有充足可以在大促打價格戰的空間。因此，當薄利并不能帶來“多銷”，凈利潤的考核就會比往年更嚴格。
一位食品飲料代運營商告訴我們，因為很難在價格上做調整，通常他們會在主品和贈品的組合上換花樣，用福利機制的調整去吸引客流。
“以前是賣一個主品搭配贈品，現在可以直接賣多個主品，再同時增加贈品的數量，這樣可以提高客單價和銷量。”多個食品品牌也透露，今年他們會重點去做囤貨心智，像零食禮包或是大桶的囤貨裝這樣的品賣的都還不錯。
相比去年，品牌也會更加集中于對爆品的集中打造，讓錢花在刀刃上。而從第一波預售的數據來看的話，商家的擔心也的確在成為現實。
根據Nint任拓提供的最終數據，幾乎與618如出一轍，今年雙11從預售期到第一波搶先購結束（10.24-11.3），食品品類里幾乎所有的細分類目都有不同程度的下滑，僅有5個品牌銷售額破億。如酒、保健品這樣的類目尚且能夠與往年持平甚至小有增長，而往年大促唱主角的零食/堅果/特產類目下滑超過40%，糧油調味/速食/干貨/烘焙下滑35%。
即使是前幾年一直高歌猛進的咖啡/麥片/沖飲品類，第一波爆發期累計下來，也有20%左右的下滑。有業內人士告訴36氪，多個腰部咖啡新品牌今年都出現業績下滑嚴重的情況，去年還是領頭羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年為了大促，甚至在10月左右就放棄了日銷，但不僅沒有迎來預想中的爆發，反而跌幅不小。
流量紅利消失后，新的渠道也成了商家尋找增量的出口。事實上，這幾年從線上成長起來的知名精品咖啡品牌，幾乎在今年都在試水線下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他們今年從2月份開始做線下，到現在已經有了數倍的增長。
而除了線下，和618類似，抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的運營告訴36氪，今年大促傳統渠道效果一般，如抖音等直播渠道反而增長較好。
據Nint任拓提供的數據，今年雙11，抖音的食品飲料類目增長超過80%，即使是整體低迷的零食/烘焙/堅果，在抖音上也有超過20%的增長。
不過，多個食品代運營機構都表示，在抖音上，雙11的心智并不強烈，爆發力一般，他們一般不太會建議品牌自己去打雙11這個節點。
一位服務商也告訴36氪，他們所服務的食品商家，今年第一波抖音預售與往年相比并沒有太大變動。另一位抖音頭部服務商則告訴36氪，他們會將所運營的品牌大促重心，放在兩個月后的年貨節。
直播仍是全村的希望，但找達人不如自播
淘寶直播在雙11前夕密集引入一大批頭部主播熱場，因為最具備銷售爆發力的電商直播依舊是品牌和商家們重點投入的對象。
自然堂告訴36氪，為了應對不同渠道對不同內容的需求，品牌成立了一個內容工廠，制作短視頻、圖文，并策劃直播活動。一位頭部服飾品牌也透露，在雙11前夕，其在淘寶逛逛上一個月發布了幾百條種草視頻，希望能夠拉長用戶在品牌賬號的停留時間，深度種草。
不同于往年搶著和達人合作，許多品牌都傾向于做大自播的比例。對品牌而言，與頭部達人合作能獲得一部分確定的增量，但卻有損利潤。據36氪了解，目前大部分品牌達播都是虧損的。但自播卻可以提升利潤率，表現好的品牌自播可以達到20-30%。
大品牌也更傾向于將最低價給到品牌自播，將議價權牢牢掌握在自己手里。這也是為何每逢大促“李佳琦直播間的產品到底是不是全網最低價”總會引發討論。
不少新品牌去投抖音直播是無奈之舉，畢竟淘系可供選擇的主播很有限。即使是引入了羅永浩、vivi等知名主播，據36氪了解，由于他們剛進入淘寶還未完全適應淘寶生態，目前轉化效果不佳。
反觀抖音直播，雖然沒有“李佳琦”，但腰部及以上主播轉化較為平均，投放主播矩陣，也能頂一個李佳琦。此外，抖音直播內容生態更為豐富，例如單美妝品類就有幾萬轉化不錯的達人可供選擇，而淘寶直播效果差不多的則只有幾百個。
與此同時，當淘寶在內容、直播上提升戰力時，抖音也在貨架電商上試圖搶奪份額。今年下半年，抖音正在通過流量扶持、發券等方式，推動商家去運營店鋪。在原來只掛直播、短視頻商品的小黃車里，商家現在也能掛自己店鋪其他的商品。
這也的確取得了一定的效果，多位商家告訴36氪，抖音商城在本次大促期間的銷售額占比，已經從過去的15%以下，提升至了20%-30%。
在雙11的競爭中，今年抖音也做了更多發券、滿減的工具，以拉動GMV的增量。據36氪了解，今年抖音雙11的累計GMV已經是去年同期的2倍，預期最終實現翻倍增長沒有問題。從Nint任拓統計的數據來看，由于體量較小，渠道較新，抖音上目前全部品類基本都處于正增長，部分品類增長高達200-300%。
不過，也有抖音頭部電商服務商告訴36氪，抖音電商也已經慢慢進入平穩期，去年從618到雙11，增長是飛躍式的，但今年明顯沒有這樣的爆發，今年抖音重點打造的818、921做下來，增長效果也未達預期。“回望618，可能都沒想到那居然會是全年效果第二好的電商節點。”這位服務商感慨。
抖音和天貓在大促上的基因完全不一樣。一位運營告訴36氪，天貓用戶已經習慣了大促的預售周期，而抖音用戶更喜歡的是現買現收。因此，在抖音搶銷量的策略，就是去趁天貓預售期發現貨，以及在第一波大促結束后天貓沒有活動的期間，在抖音上繼續做價格戰。
而對于消費者而言，大家更關注的話題或許仍然是，哪里能夠買到最低價？對于部分商品而言，這個答案可能并不是淘寶、抖音，而是游離于主流電商狂歡之外的拼多多。
走過第14個年頭，無論對于今年的商家還是消費者而言，囤貨、砸錢，或許都不再被重視，可能只有實惠，才是最要緊的事。
本文轉載自36氪未來消費（ID：lslb168），已獲授權，版權歸36氪未來消費所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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