今年品牌是如何展開預熱營銷的？
圖片來源：pexels
官方贊助：高舉高打、線上線下并行
海信：中短視頻結合，布局多元內容
海信 《Hi!足球少年》
海信×天貓 世界杯數字藏品
非官方贊助：單向突圍，巧妙借勢出圈
品牌爭取世界杯的官方贊助固然權限多、曝光大、回報高，不過一是名額有限，二是成本過高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能事倍功半，導致浪費掉“一半的廣告費用”。相比之下，在球隊、球星或轉播權上下文章似乎是一種性價比更高的選擇。
伊利：多重押寶，花式包裝互動
本屆世界杯，伊利采取多重押寶戰略，在今年陸續簽約了C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾為代言人，并接連與與阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支國家隊簽下合作，打造了一支匯聚各國強將的“代言夢之隊”。
盡管世界杯賽場能夠最大化聚焦球迷的目光，但是足球巨星的粉絲效應依舊不可小覷。足球運動員在日復一日的賽事中積累戰績，他們身上獨特的成長故事和鮮明的個人特性也在持續不斷地吸引穩定且長久的粉絲群體。球星在賽事前后的關注度能夠迅速轉化為購買力，并為品牌帶來更為廣泛的認知度。
圍繞夢之隊，伊利打造了限定款牛奶包裝以及手表表帶、馬克杯、帆布袋等一系列周邊。值得注意的是，這款限定牛奶包裝不僅能看，能喝，還能用來玩。
伊利的限定款牛奶包裝上印有不同球隊的球星，用戶購買時只能看到統一的外箱包裝?；谶@些不同的球星形象，伊利開啟“預測贏球”的盲盒玩法。消費者只需將露出球星形象的包裝盒貼到牛奶箱上，即可曬出pick的球隊，為熱愛助力。
另外，洞察到大眾喜愛在包裝、課本上二創涂鴉的需求，伊利還聯動互聯網大V發起#不被定義的炫奶大賽#，邀請用戶曬出獨特或者具有創意的喝奶照片。截至目前，活動已產生六千余次轉發。
包裝DIY/追風少年劉全有/回憶專用小馬甲
其實“在包裝上做文章”可以說是品牌拉近用戶距離隱藏的機會點。在B站，有關包裝改造的視頻多達數千條，最高收獲近百萬播放量。伊利抓住這一需求，通過發起一系列新鮮有趣的互動玩法搭配創新的橫版包裝，在增進用戶互動的同時也有助于提升產品銷量。
同為乳品品牌，蒙牛和伊利一個主攻世界杯營銷，一個聚焦球星戰略，投入并不均等，卻都產生了不俗的曝光?？梢姡晾娜盒遣呗圆粌H收獲了足夠高的關注度，分散了風險，也為大眾營造出了一種不是贊助、勝似贊助的錯覺。
中國移動：虛實結合，科技賦能
除了實體品牌，視頻平臺怎么玩？中國移動作為卡塔爾世界杯的持權轉播商，日前宣布將打造首個世界杯元宇宙“星際廣場”，通過5G黑科技，跨界互動玩法，為觀眾帶來“5G+全體育”全場景沉浸式觀賽體驗。
在這里，用戶可以以專屬的虛擬分身形象示人，不僅能實現萬人同屏觀看世界杯賽事，還能造訪天空競技場、激斗足球場、觀賽迪廳、世界杯云上商城，在觀賽同時感受足球文化，體會運動與科技相結合的魅力。
“解說”是中國移動咪咕的一大特色?；诖?，平臺邀請宋世雄、詹俊、張路、李鐵、王濛等各具特色的專業運動人員組成“嘉賓天團”，屆時將為觀眾帶來多樣化的賽事解說。
除了專業解說和國腳嘉賓，跨界明星也將入局世界杯元宇宙。在世界杯期間，中國移動還將打造元宇宙世界杯音樂盛典，并邀請“華語音樂天王”周杰倫等一眾驚喜嘉賓獻唱，打造音樂與體育的融合。
作為中國移動5G推廣大使，劉畊宏也將推出世界杯主題健身操，通過數智人和真人“同框”的方式，將足球融入生活鍛煉之中，無形中降低了足球運動大眾門檻，打造了全民運動的氛圍。
周杰倫、劉畊宏入局中國移動世界杯元宇宙
中國移動以元宇宙為核心，以專業嘉賓、潮流巨星為亮點，打造“解說+音樂+健身+游戲”的多元模式，這既是中國移動對現有資源有效配置，也是國內體育在元宇宙領域的一次實踐與突破。
華帝：代言預測造聲勢
善于借勢的華帝在2018年的“賭球式”事件營銷后，再度發起了競猜活動。不過不同于此前的冠軍預測，這次的競猜圍繞品牌的合作伙伴展開。如果說2018年華帝通過世界杯營銷提升了銷量和知名度，那么今年的華帝則相當于以10萬元的低成本為品牌合作官宣贏得了極高的關注度，當品牌與葡萄牙隊綁定的認知被廣泛傳遞，與球隊有著深厚情感連接的球迷自然也會提升對品牌的好感。
“華帝回歸吾誰與歸”預言玩法
結語
體育賽事營銷3.0時代，以往大媒體、大投放的傳統營銷模式早已不再適用于當下。如今品牌面臨更為多樣化的用戶人群、更細碎的渠道，更分散的注意力，就勢必要用更加細致的打法實現心智的滲透。
品牌賽事前預熱不僅是一種信息告知，更是一種氣氛營造，是在為未開展的活動做好事前鋪墊。因此，品牌營銷也從以往的單一贊助走向如今注重強事件、強話題的互動營銷。
在本屆世界杯預熱營銷中，海信和蒙牛給出的打法是聚合全渠道資源，通過線上線下聯動努力打造品牌認知全覆蓋；伊利、華帝和中國移動的打法是反向突破，從球迷認知出發，創新互動玩法，情感和利益結合導向自發互動。兩組品牌在不同的資源條件下，挖掘自身與世界杯的契合點，通過多樣化的營銷觸動消費者共鳴，實現了認知觸達和關注度提升。
距離世界杯還剩不到10天，賽事營銷上半程逼近尾聲，品牌預熱之后，誰能做好防守？誰又會打出出其不意的一擊？在這片以品牌為主角的綠茵場上，哨聲已響，贏家未定。
本文轉載自TopMarketing（ID：TMarketing），已獲授權，版權歸TopMarketing所有，未經許可不得轉載或翻譯。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
