在數字營銷漸成主流的新媒體時代，腦白金咖啡的營銷要怎么做，無疑考驗著腦白金。
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“今年過節不收禮呀，收禮只收腦白金”這句看起來矛盾的廣告語很多人都耳熟能詳，熟悉的背后則藏著史玉柱創造的腦白金營銷神話——殺入保健品領域短短兩年時間，就成為保健品市場的狀元。
如今，腦白金又殺入了炙手可熱的咖啡賽道。
近日，腦白金在上海開了全國首家咖啡店“腦白金+ Café”。店鋪設計既有熟悉的藍白元素，融入腦白金經典的卡通人物白老頭金老太的元素，同時也體現了些許未來感，微笑曲線和圓弧線形的應用讓店鋪看起來多了一絲潮的意味。
在產品上，腦白金咖啡一出手就體現了“大力出奇跡”的風格。雖然是第一次嘗試切入咖啡賽道，但目前門店中光咖啡品類就已經有6大類，此外門店還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，滿足消費者多樣化的需求。
同時，為了宣傳自家咖啡，腦白金還打出了“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號，一聽就是熟悉的配方、熟悉的味道。
從計算機領域殺入保健品領域，再從保健品領域殺入游戲領域，憑借腦白金、征途等產品，史玉柱曾經創造了一個又一個營銷奇跡。如今，殺入咖啡領域的腦白金，還能再次復制過去的輝煌嗎？
進入咖啡賽道，史玉柱和腦白金看中的，自然是這個細分市場的前景。咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經歷高速發展，2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。
因此，咖啡市場的前景也吸引了很多品牌跨界而來，除了瑞幸咖啡、星巴克等職業玩家外，整個賽道甚至可以用擁擠來形容。去年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品；中國郵政也在今年正式入局咖啡市場，首家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，于2月14日正式營業；8月6日，老字號內聯升則宣布，其位于大柵欄內聯升總店二層的大內•宮?？Х日介_業。
面對眾多競爭對手，腦白金也有其優勢，作為在全國成名已久的品牌，都在國民中有一定影響力，比起全新的初創品牌自然更容易引發關注。
比如，智通財經就認為，新開張的腦白金咖啡店或只是腦白金探索咖啡賽道的一小步?？紤]到腦白金及其背后的巨人集團在商海中成名已久，巨人集團旗下更是擁有巨人網絡等諸多優質資產，可預期的是下一階段腦白金將在咖啡行業里大展身手。
不過，擺在史玉柱和腦白金面前的還有兩大難題，能不能解決好他們則決定了腦白金咖啡的未來。
第一個難題就是史玉柱如何破解自家產品營銷中的“廣告依賴”。
腦白金的成功，離不開對中國人人情世故的一系列深刻洞察。比如，腦白金策劃團隊認為，中國老百姓極容易相信權威言論，在權威媒體打廣告效果會很好；中國人又重“孝”道，逢年過節喜歡互相送禮品，強調給長輩送禮更容易被接受；年輕人應酬大，送禮需求多但又不知道如何選擇，強化禮品定位能夠解決年輕人煩惱。
但不可否認的是，腦白金能在短時間內火遍全國，有賴于傳統媒體上廣告轟炸的威力。
腦白金在市場啟動早期以報媒為主，選擇某城市的1到2家報紙，以每周1到2次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的宣傳組合，一月后就收到了效果，市場反響強烈，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。
而在成熟期，腦白金則發力電視廣告，相關廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，覆蓋眾多喜歡看電視的中老年消費者。
為了推廣產品，史玉柱甚至還發行了一本小冊子《席卷全球》。這本書事實上是對美國的一本名為《褪黑激素的奇跡》書籍的翻譯和改編。而《褪黑激素的奇跡》是一本充滿狂想和煸情的、不嚴謹、甚至被學界稱為“最肆無忌憚”的通俗醫學著作。用這種看似權威的背書加上報紙和電視的轟炸式廣告營銷，為腦白金在全國攻城略地實現了有效助威。
針對腦白金這類依賴廣告營銷的模式，廣東省保健行業協會人士就曾表示，鋪天蓋地的打廣告是保健品行業的一貫做法，靠廣告拉動銷售已經成了該行業的普遍生存法則，但是由于沒有核心競爭力，一旦負面新聞纏身，廣告轟炸模式帶來的輝煌往往只能是曇花一現。
后來的事實證明，腦白金真的是成也廣告敗也廣告。2008年，腦白金和黃金搭檔的廣告被法院判定違法，責令各大電視臺不準播放，腦白金的廣告從此以后就銷聲匿跡了。
更何況如今，紙媒讀者和電視觀眾的數量都在下降，消費者的認知能力也大幅提升、對廣告營銷的識別和主動屏蔽能力都在增強，廣告轟炸的效果自然就難以復制了。在數字營銷漸成主流的新媒體時代，腦白金咖啡的營銷要怎么做，無疑考驗著腦白金。
第二個難題是，腦白金似乎越來越不懂年輕人了。
腦白金的成功，其實距離今天已經有20多年了，而20年，足夠年輕人徹底換一代了。
今天的年輕人，依然對保健感興趣，“00后奧運冠軍想要保溫杯”甚至都能成為社交媒體上熱議的話題。去年8月3日東京奧運會上，16歲體操小將管晨辰勇奪平衡木金牌。賽后接受采訪，表示奪金后最想要的禮物是保溫杯。
而消費數據也顯示，年輕人熱愛保健品。
據CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察報告》顯示，天貓年輕人保健品運動場景的消費人數與消費規模近三年都逐年提升，2020年消費規模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。
億邦動力研究院發布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中也顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健品銷量近一半。
年輕人對保健品越來越感興趣了，但這些“好事”好像和腦白金都沒多大關系。
今年3月，腦白金曾對品牌進行了首次煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+”，并發布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年輕市場的新品，分別從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養生新勢力”。
從實際結果看，市場反應平平，并沒有像腦白金當年那樣引發轟動。
比如，從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數據來看，截至目前，“活力8”和“睡好9”的月銷數量分別只有幾十，而“大口7”就更慘了，銷量只有個位數。而目前店內銷量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍莓葉黃素酯，月銷分別為1萬+、9000+，對比之下“腦白金+”旗下的產品銷量可謂慘淡。
尤其是在如今的咖啡賽道，為了賣咖啡各種營銷打法可謂層出不窮。比如，T97咖啡，憑借直播間里的“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖……”的魔性喊麥而出圈，可謂是直播帶貨時代的另類“腦白金”。
對如今的腦白金而言，開一間咖啡店很容易，但想通過做咖啡店進行品牌煥新和市場突圍卻并不容易。
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