受限于產品、市場教育、營銷推廣等方面，讓消費者從“需要”轉變成“相信”，行業與品牌都還有很長的路要走
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剛經歷奧運會的“戒斷反應”，完成“倒時差”的年輕人又因《黑神話：悟空》關卡的“硬控”而熬夜、失眠。
不過，短期、偶爾的失眠作為都市“流行病”，能夠依賴生物鐘實現自我調節。堪憂的是，隨著快節奏生活與智能設備帶來了“極晝”，有28%的國人遭受著長期性的睡眠健康困擾。
因此，如何緩解睡眠問題孕育出龐大的睡眠經濟，“熬”出了千億規模的睡眠市場。上海證券最新報告指出，2023年中國睡眠經濟市場的規模高達4955.8億元，預計2027年，這一數字有望進一步增長至6586.8億元。
其中，助眠保健食品是撐起睡眠經濟的重要主力之一。說起來，國人對這個品類并不陌生。一個熱知識，曾經“洗腦”全國的腦白金，主要成分其實就是國人熟知的褪黑素。
如今各類保健品花樣不斷翻新，腦白金的時代也早已過去。那么，早在十幾年前就因信息差風靡全國的助眠保健食品現在是一個怎樣的市場？在輕養生時代下，誰又坐上了頭把交椅？作為以信任為核心的品類，品類如何突圍？
注：CBNData根據魔鏡洞察數據，基于天貓平臺保健食品、嬰幼兒營養品、孕產婦營養品類目中商品標題包括“睡眠”或“助眠”的產品進行分析。
助眠保健食品如今是怎樣的市場？
2023年年初，助眠保健品在終端開始悄然走紅。
不少人熬過發燒、刀片嗓、水泥封鼻等一系列癥狀，在進入陽康階段后開始變成“守夜人”。受“陽康失眠癥”的需求影響，助眠保健食品銷量在2023年上半年顯著上漲，并且由于“特困生”們的拉動，從2023年下半年到今年上半年，助眠保健食品銷售仍保持增長態勢。
然而，市場的持續擴容卻未帶來“量價齊升”。自去年下半年開始，“價格競爭”愈演愈烈，價格中樞持續下移。特別是今年上半年，客單在500元以上產品的銷售額占比嚴重縮水。相比之下，200元以下商品的銷售額占比則明顯增加。
盡管助眠保健食品在天貓平臺上的銷售變得平穩，但行業仍有不少趨勢正在凸顯。
首先，少兒化發展與老齡化支撐有望成為助眠保健品的新增長引擎。在整個保健品行業年輕化的趨勢下，針對兒童/少年的助眠保健食品的銷售額出現大幅增長。今年上半年，兒童/少年助眠保健品的銷售額同比增加182.66%，其中多數產品主打身高管理的賣點。
此外，銀發族們因內源性原因而產生的睡眠淺、入睡難等睡眠障礙也愈發得到重視。隨著老齡人口不斷增加，中老年正成為助眠保健食品品類下的高潛消費人群，2024年上半年中老年助眠保健品銷售額翻了三倍。
其次，隨著消費者對睡眠需求的深化，單一的改善睡眠已無法滿足市場的需求，“直接功效+間接功效”的“超級物種”成高增長品。據魔鏡洞察數據，雖然僅針對改善睡眠的保健品仍是主流，但同去年相比，銷售額在今年上半年出現下滑。
與此同時，伴隨著消費者的需求愈發專業化與個性化，以助眠+調節血脂血壓、助眠+增加免疫力為代表的復合型產品增長顯著，漲幅分別達到661.10%、129.36%，消費者既想在睡夢中平衡血壓血脂，又想提高“眠疫力”。
再次，當越來越多年輕人涌入“輕養生”市場，“魚和熊掌兼得”心理助推助眠保健品零食化的勢頭不減。片劑因為具有高穩定性和高便攜性等特點，牢牢占據著市場主流地位，貢獻了超一半的銷售額。但對消費者，尤其是年輕的消費者而言，軟糖這類從名字、形態甚至口感方面更接近食品的產品形態，不僅滿足了他們的口味需求，同時也提供了必要的功能性，使得服用過程更像是一種享受而非例行公事。并且消費者對保健品認知逐漸專業化，他們已將保健品視為一種膳食補充劑。例如維生素C被視為檸檬的膳食補充劑，鈣片則是牛奶的補充。
需求與認知的變化推動了零食化保健產品的大幅增長，例如軟糖劑型的助眠保健品銷售額同比增加249.84%。沖劑與粉劑也憑借固體飲料、益生菌粉等產品形式，實現了銷售額的同比六倍增長。
值得一提的是，噴霧劑的銷售額也同比增漲了663.47%。這一劑型高速增長的背后動因也源于消費者“既要又要”的心理。眾所周知，高劑量的褪黑素可能引起頭痛、意識模糊等不良反應，那么如何使用少劑量來達到不錯的效果就成為消費者的痛點。而噴霧劑通過口腔吸收的方式，有效解決了這一問題，使其成為消費者的優選產品。
圖片來源：品牌天貓旗艦店
最后，原料成分方面，草本成分備受認可，GABA與茶氨酸市占率增長尤為突出。近年來，藥食同源的理念瘋狂“拿捏”年輕人，使得草本成分備受認可，酸棗仁、茯苓、桑葚、纈草、甘草、薰衣草等草本成分越來越多地被應用于保健食品和膳食食品的配方中。
此外，GABA依舊火熱。作為一種重要的中樞神經系統抑制性神經遞質，GABA的主要功能是使人“平靜”，降低神經的興奮度。公開資料顯示，大約有30%的神經中樞受GABA的影響。并且在市場宣傳風向中，GABA似乎比褪黑素更“安全”，因此含GABA的產品銷售額在今年上半年同比增長93.32%。
被譽為“天然的鎮定劑”的茶氨酸，在2024上半年也成為賽道“新寵”，其銷售額增長最為迅速。作為GABA前體物質，茶氨酸可以在人體內自動轉化為GABA，從而幫助人們在精神上感到放松。
誰會是“輕養生”時代的“腦白金”？
保健品在我國是一門歷史“悠久”的生意，鐘睒睒、宗慶后、史玉柱早年都靠保健品賺到人生第一桶金。
1997年，史玉柱將腦白金推向市場，結果大獲成功。有媒體報道稱，2000年，以褪黑素為主要成分的腦白金在全國的銷售額達到13億元，并一直保持在保健品單品銷售第一的位置直到2014年。
只是如今，保健品市場早已不是腦白金的天下。助眠保健食品這一細分賽道也發生了翻天覆地的變化。那么，經過十幾年的發展，進入“輕養生”時代的助眠保健食品賽道現在呈現怎樣的競爭格局？
自2016年以來，注冊備案結合的雙軌制啟動，保健品行業在規范化、審批效率方面取得顯著進展，保健品近年來備案和注冊憑證數量持續增長。
助眠保健食品也得以快速發展，這導致行業長尾化趨勢明顯，競爭加劇。魔鏡洞察數據顯示，CR5企業的市占率持續下滑，長尾公司的市占率則從2022年下半年的58.6%提升到今年上半年的60.4%。
國別方面，海外品牌仍然占據著主要市場份額，但國貨品牌正在迎頭趕上。2024年上半年，國內助眠保健品品牌的市占率大幅上漲，同2022年下半年相比，市場份額從40.0%增加到了48.3%。
從品牌角度看，總體上，銷售額前兩名的品牌表現穩定，國貨保健品龍頭湯臣倍健與美國保健品品牌vitafusion牢牢占據著榜一和榜二的位置。TOP3-10的品牌汰換頻繁，海外品牌更具備優勢，與此同時，以嶺這類老牌中藥企業以及九芝堂、同仁堂等老字號也頻繁交替進榜。
近幾年，一些“新品牌”憑借“輕養生”的浪潮獲得了出頭的機會。以軟糖劑型的助眠保健食品為例，過去，軟糖類的助眠保健品主要以海外品牌為主，而如今，越來越多的國貨品牌成功上榜。其中，成立于2020年的buff X更是在去年下半年直接沖上榜首，并在今年下半年依舊是軟糖劑型助眠保健品銷售額最高的品牌。
不過，隨著下場的玩家增多，行業仍未有能夠擊穿品類心智的玩家能夠嶄露頭角。面對越來越多品牌的沖擊，作為行業老大的湯臣倍健市場份額表現得較不穩定。
總體而言，在激烈的競爭中，玩家們想要在短時間內成為新時代的“腦白金”并非易事。如何成為是品牌們應該思考的新問題。
千億睡眠經濟，保健食品企業應該如何掘金？
所有保健食品都是信任品。這一品類最大的特點：一是產品需要獲得消費者的信任才能實現銷售，二是產品使用后的效果往往難以直接驗證。因此，品牌通常依賴明星代言、科學數據、專家觀點和消費者評價等方式來幫忙背書。
然而，在信息多元化的今天，傳統的營銷策略已收效甚微，小紅書、抖音等社媒平臺充斥著質疑產品效果的聲音。
助眠保健食品也不例外，甚至可以說，它們面臨著消費者更嚴苛的“審視”。與補鈣、調節血脂/血壓等需求不同，助眠保健食品需要解決的是消費者的即時性需求——失眠，這讓消費者往往對助眠保健食品的效果有較高預期，希望能夠“快、準、狠”地解決睡眠問題。
但是，保健品不是藥品，很難做到“藥到病除”。
故而品牌要做好產品功效科普和預期管理，避免夸大功效宣傳。越來越多白牌以及“碰瓷”助眠保健品的食品品牌的出現，導致行業內魚龍混雜。在某傳統電商平臺宣傳助眠的保健食品中，具有“小藍帽”的占比僅為50.9%。其中，許多產品在宣傳中明顯夸大功效，存在“虛假宣傳”的嫌疑。“30分鐘速入眠”、“深睡6小時”……這種看似能立即解決問題的宣傳，可能會使消費者在購買前形成過高的期望，與實際使用后的效果產生心理落差，進而對產品、品牌乃至整個品類失去信任。
而且很多產品在成分宣傳上模糊了舒緩情緒與睡眠管理的差別，誤導消費者的認知。盡管已有研究證實，茶氨酸能夠起到鎮靜安神、讓人舒暢的作用，但是好心情與睡著覺并無直接關聯。與睡前泡腳、喝牛奶類似，許多包括純茶氨酸產品在內的助眠保健食品在功效上更多是概念性的，或許通過心理暗示來改善睡眠效果。
此外，差異化成助眠保健食品未來競爭的關鍵，品牌需要提升上游把控力，構建前沿產品研發壁壘。保健品是大單品生意早已是行業共識，但在需求多元化與極致競爭的環境下，一款產品想要賣20年已無可能。如今的消費者逐步回歸產品質價比以及差異化的考量，因此，具有稀缺性和專業性的強研發、高質量產品才能幫助品牌在同質化競爭中脫穎而出。
自保健品監管“雙軌制”實施以來，改善睡眠保健食品一直是高潛品類。盡管與更成熟的品類相比仍有較大差距，但最近幾年這類產品的注冊數量平均穩定在20個左右，例如2023年，有20個改善睡眠產品獲得注冊憑證，在市場監督管理局規范的24個功效中排名第10。與此同時，原料豐富度層面，國內產品仍需突破，今年上半年注冊的四款新產品均是以酸棗仁為原料。
而“輕養生”時代下，更五花八門的助眠類功能性普通食品也有望成為保健食品企業新出路。想必大家都知道，日本的功能性標示食品（即FFC，類似國內功能性普通食品）市場歷經三十多年發展，憑借行業標準規范完備，產品定位清晰、迭代速度頻繁、場景創新性強等因素，如今已經穩定且成熟。根據東方財富證券數據，2023年，日本FFC食品市場規模預計將達到約6000億日元。行業還形成以食品飲料公司、藥企為主的競爭格局，其中，養樂多本社、大冢制藥為第一梯隊，其次為三得利、明治。
而助眠是FFC食品行業具有高增長的品類之一。數據顯示，2023年，睡眠相關FFC食品增速約50%，規模達到約800億日元，此后預計仍以10%以上的速度增長。連帶著GABA在日本也備受歡迎。據食研匯統計，今年上半年日本申報的功能性食品中，GABA是申報數量最多的原料，其申報數量遠超第二名的葉黃素。
因此，以日為鑒，中日兩國在飲食文化、人口結構上有很多趨同之處，對保健食品企業來說，國內功能性普通食品也會大有可為。政策方面，我國衛生計生委早已于2009年、2014年分別批準GABA、茶葉茶氨酸作為新資源食品，可用于食品加工中。因此，自2019年下半年，國內助眠飲品市場出現大繁榮，各大飲料品牌陸續發售“助眠飲料”，且均價都在15元左右。
只不過當時多數產品伴隨著“虛假宣傳”、采用“微商”的銷售方式以及某品牌涉及傳銷等問題使得“助眠飲料”品類受到市場“不信任”，所以截至今天，只有三元還在天貓旗艦店中售賣添加褪黑素得“助眠牛奶”且銷售情況并不理想，月銷量僅700單，其他品牌相關產品均已在天貓“銷聲匿跡”。但CBNData相信如果行業可以解決“信任”問題，助眠功能性食品的增長必然實現突飛猛進。
圖片來源：網絡（從左到右、上到下分別為：旺旺夢夢水、君樂寶睡前一小時、蒙牛晚上好、娃哈哈妙眠酸奶）
歸根到底，助眠保健食品的市場需求潛力巨大，仍處于野蠻生長階段。但受限于產品、市場教育、營銷推廣等方面，讓消費者從“需要”轉變成“相信”，行業與品牌都還有很長的路要走，最后哪些品牌能歷久彌新成為“輕養生”時代的“腦白金”？消費者會用腳投出自己的一票。
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