具體來看，中國保健品玩家主要分為四大梯隊。市場規模前十的品牌為第一梯隊，品牌市占率約為1%-10%，如湯臣倍健、紐崔萊、無限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。第二梯隊為前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等傳統維生素和膳食補充劑品牌，也涌現了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細分品類新興品牌。第三梯隊主要為市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有養生堂、健樂多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯隊則分布了超過2000個的長尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。
當前有哪些“有趣、有顏、有料”的創新保健品？
“個性定制、多元復合、創新劑型、獨特包裝”是產品創新的突破點。當下，保健品升級創新迎來新浪潮，四類“有趣、有顏、有料”的創新產品成為了備受年輕消費者喜愛的明星爆品。聚焦重點1：個性定制類定制類保健品通常針對不同的人群甚至個人，提供個性化的搭配方案，從而讓消費者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性，提高復購。舉例而言，定制維生素品牌Lemonbox，通過線上問卷收集用戶的年齡性別、營養目標、生活習慣等信息，評測消費者的營養需求，并提供1對1的精準營養方案——每日一袋定制維生素。 GNC在2022年5月推出的“每日營養包”也爆品出圈。“每日營養包”包括2?；A營養和3粒精準營養，分年齡段和性別定制一站式營養方案。例如，針對30+女性主打增強活力、護眼舒壓和美白護發抗初老，針對40+女性主打加強血管健康和肌膚進階抗衰，針對50+女性主打預防心血管和緩解失眠、煩怒等更年期癥狀。聚焦重點2：多元復合類保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的，其中“維生素+”“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產品創新最為常見。例如，Swisse女士復合維生素片添加了11種維生素、11種礦物質和多種植物提取物，有助于緩解壓力、提高免疫力和改善肌膚。生命花園（Garden of Life）的美肌益生菌采用了“益生菌+視黃醇（維A）+番茄紅素”復合配方，美肌菌株修復皮膚屏障，搭配視黃醇和番茄紅素幫助皮膚抗光抗氧化。WonderLab在益生菌功效上不斷“疊buff”，推出了全能腸胃健康小藍瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、兒童開胃小黃瓶益生菌等產品。聚焦重點3：創新劑型類相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統的“藥品類”劑型，年輕消費者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態趨向“快消零食化”和“便捷即時化”。其中，軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復合維生素等。例如，湯臣倍健推出了針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等系列功能性軟糖新品。Swisse推出了Ultivite復合維生素軟糖、益生菌和益生元軟糖、美容膠原蛋白發光軟糖等產品。果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產品。例如，姿美堂仙纖棒白蕓豆酵素果凍、多燕瘦SOSO棒膠原酵素果凍、碧生源益生菌酵素果凍。同時，滴劑作為創新劑型多用于嬰幼兒營養保健品，利于兒童吸收且便于攜帶。例如，加拿品牌BIOAMICUS（百適滴）推出了Bb12益生菌、維生素D3、乳糖酶等滴劑。 部分品牌也在探索噴霧類產品創新。例如，加拿大頭部維生素品牌健美生推出了三款噴霧產品——褪黑素睡眠噴霧、維生素B12噴霧和維生素D噴霧。同時，即使是傳統的膠囊劑型也可在前沿科技的加持下給消費者帶來全新體驗。例如，面向女性的維生素品牌Ritual采用了油中微珠膠囊技術，將干性與油性的營養成分分離。又如，Swisse、Garden of Life等國際保健品牌均已將旗下部分產品迭代為更加綠色天然的植物膠囊（Vcaps）。再如，可實現固液分離和定時釋放功能的新型雙膠囊技術（DUOCAP），以及美國輝瑞Capsugel公司幫助提高人體吸收性的充液膠囊技術（Licaps）。聚焦重點4：獨特包裝類除了內部劑型的創新，外部包裝的創新在當今的“顏值時代”，對年輕群體也是頗有吸引力的獨特賣點，幫助部分品牌實現“彎道超車”。例如，運動和腸道營養品牌WonderLab，客群80%以上都是18歲-30歲的Z世代酷女孩，對產品顏值和社交屬性要求高。2022年，WonderLab的代餐奶昔獲得被譽為“設計屆奧斯卡”的德國iF設計獎食品飲料包裝金獎——產品以克萊因藍作為品牌色，采用標志性“小胖瓶”包裝。其推出的益生菌固體飲料產品，也區別于市面上同質化的條袋裝——將75g代餐奶昔小胖瓶縮小成2g迷你瓶的獨立包裝，并搭配抽拉式收納盒、開蓋式全家桶等外包裝。
