中國保健品市場仍處在發展中早期，疫情后部分品類的爆發式增長，只是行業發展過程中的一個注腳，未來將如何在同質化的競爭中脫穎而出？
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因對新冠后遺癥的擔憂，保健品成為更多消費者的囤貨必備。
雙十一期間，京東平臺輔酶Q10品類成交額同比增長3.5倍，魚油品類成交額同比增長超過2.5倍。湯臣倍健、Swisse電商銷售總額同比分別增長超20%、30%。
焦慮衍生的消費習慣得以延續，保健品企業也得到了真金白銀的營收。2023年前三季度，湯臣倍健實現營收77.8億元，同比增長26.34%；Swisse中國市場營收則同比增長了40.8%。
但二級市場的反應卻不熱烈。湯臣倍健股價已較年初跌近20%，Swisse母公司健合國際也跌去了30%。
“吸金”的保健品行業，為何不受投資者歡迎？
焦慮驅動的“新剛需”
Suya補充道，放到更長的時間尺度來看，疫情三年間，無論是一線還是三四線城市，消費者對營養保健產品的接受程度都有普遍提高。
打開小紅書也不難發現，大病沒有、小毛病不斷的年輕人早已“對癥下藥”：關注心臟健康的必備輔酶Q10、熬夜怕傷肝的會吃護肝片、擔心腸道健康的會買益生菌……有人每天服用的膠囊、片劑加在一起甚至近十片。
盡管保健品的功效見仁見智，但一個明顯的趨勢是，年輕消費群體正接棒中老年群體，成為營養保健品消費的中堅力量。保健品消費的泛齡化，也將這個歷史悠久的產業，再度推上了高速增長的快車道。
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高客單價、高復購、低滲透率的特征，也吸引了資本和大批創業者。據36氪不完全統計，近三年以來，已有二十余家營養保健品牌斬獲融資，其中絕大多數品牌的成立時間不超過五年。
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創立于2020年的BUFFX，在產品尚未上市的情況下，僅靠著“功能性成分＋軟糖”的概念，就獲得了來自紅杉中國和梅花創投的千萬級天使輪融資。KOOYO、minayo等品牌，一年內就完成了三輪融資。
德勤管理咨詢生命科學與醫療健康行業合伙人唐正曄告訴36氪，大眾消費市場對健康管理的需求分散、變化速度快。因此，新興品牌在精準觸達某一類人群后，發展速度非?？?。
值得注意的是，盡管新興品牌們將原有的膠囊、片劑換成了日?；娘嬃?、軟糖，竭力在包裝上營造差異化，但其自身的技術壁壘并不明顯。唐正曄也表示，目前市面上活躍的新興品牌大多缺少研發、供應鏈的支持，也沒有完整的體系規劃，存在后勁不足的問題。
且由于我國現行法規中并不存在功能性食品的概念，監管對產品中功效成分的實際含量沒有要求，“概念性添加”現象并不少見。包裝花哨的新消費品牌，距離撼動整體保健品大盤，仍有一定的距離。
消費者更青睞“洋品牌”？
只是如今，重現二十年前的保健品造富神話并不容易。
一方面，傳統勢力賴以生存的直銷、藥房渠道增速放緩，線上渠道的推廣費用又連年上漲?；蛞惨虼耍缒晖ㄟ^代購及海淘渠道成名的海外品牌，成為渠道結構轉換的最大受益者。
魔鏡數據顯示，2022年，中國保健食品市場以美國、澳大利亞、日本、新西蘭等海外品牌為主，銷售額約占總銷售額的70%，國產保健品品牌占比約30%。
另一方面，由于國家對保健品原料目錄的嚴格把控，國產品牌在品類創新上也有局限。
信達證券研報顯示，中國保健品配方相比美國等發達國家較少，新增配方獲批流程漫長。據其統計，企業“藍帽子”（中國保健食品專用的標志）的獲批時間接近五年。
相比之下，通過跨境渠道進入國內市場的保健品無需批文，僅需滿足原產國的生產標準，即可向國內消費者展開零售，大大提高了企業應對市場需求的靈活性。
為搶占新興賽道的市場份額，大型保健品企業、藥企甚至食品企業，紛紛向海外品牌拋出橄欖枝。2015到2018年間，跨國并購的案例屢見不鮮。
2015年9月，當時還未更名的健合國際（原名合生元）宣布斥資13.9億澳元收購澳大利亞知名企業Swisse 83%的股權。之后的2016年，健合國際又宣布，以3.11億澳元收購Swisse剩余小股東17%的股權，實現100%控股Swisse。
隨即，新希望也拿下了Australia NaturalCare，湯臣倍健靠著收購LSG獲得了益生菌市場的發展紅利。
從消費者的視角出發，Swisse、Blackmores等海外品牌在累積用戶群體的同時，也潛移默化地搶占著消費者心智，功效成分含量明確的產品更獲得認同。
這也導致，消費者對“洋品牌”更信任。有消費者對36氪表示，海外知名品牌的成立時間早、研發積累足，產品中有效成分的含量也更多，較國內品牌性價比高。
供職于國內某大型保健品原料廠商的王敏則認為，上述認知存在誤解。他向36氪分析，國內對保健品服用量有嚴格的要求，以輔酶Q10為例，本土產品的添加量被限制在30到50mg，而海外品牌的添加量可以達到400mg，“標準的設定主要還是從國人的體質出發的”。
消費者對海外品牌的青睞，也為“假洋牌”留下了鉆空子的空間。
“很多跨境小品牌的產品原料實際是由國內的中小廠流出的，只是在海外完成了貼牌包裝程序，再通過跨境渠道回國銷售。”王敏說，“這些產品的穩定性、降解速度是沒法跟國內大廠比較的。”
新周期與舊問題
事實上，被公認為保健品龍頭的湯臣倍健，如今正處于轉型的檔口，公司致力于打造的多品牌矩陣也尚未成型。
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湯臣倍健的問題并不是孤立的。對于眾多從業者來說，新周期的到來，并不意味著行業留存的舊問題已經消失。
“只要有一個品類火了，大家就會一窩蜂地跟進。”
王敏舉例道，“日本核污水排放的當天，朋友圈全都是賣碘鉀片的。”再比如，維生素等基礎補劑的市場已近飽和，“為了能多賣點貨，從原料端到生產端，幾乎每一個環節都在卷價格。”
《每日經濟新聞》曾報道，益生菌領域存在諸多亂象。有益生菌代工行業的人士直言，某地益生菌代工廠，最大的特點就是“敢寫、亂標、價格壓得低”，還有多位代工廠的工作人員指出，益生菌的代工價格很低，零售價基本是出廠價三倍以上。
究其根本，保健品行業的整體研發門檻不高，一個品類被熱捧后，就會很快由藍海變為紅海。
阿里健康數據顯示，2021年，益生菌行業商家數同比增長50%，商品數量同比增長82%。在同質化的市場競爭環境中，營銷成了品牌制勝的關鍵。
2018年至2022年，湯臣倍健銷售費用由16.5億元漲至31.69億元，預計未來兩三年內銷售費用率在35%到40%區間。同為保健品概念的東阿阿膠、燕之屋，2022年的銷售費用率也在30%上下。
但在業內人士看來，行業靠營銷驅動的發展模式并非長久之計，基于原料的產品創新仍有可為之處。唐正曄認為，國內產品的發展實際上是落后于客戶需求的，市場上缺乏針對某一類人群的系統健康管理解決方案。
唐正曄表示，營養保健品的消費終究會回到場景化上來，年輕人的抗衰老、初老人群的三高，以及女性的美容、瘦身需求都是潛力很大的發展方向。
Suya則認為，國內消費者對保健品的認知還有提升空間，“在成熟度更高的歐美市場，保健品一般被視為對膳食的一種補充，消費更為‘日常化’。”
可以肯定的是，中國保健品市場仍處在發展中早期，疫情后部分品類的爆發式增長，只是行業發展過程中的一個注腳。在品類結構、銷售渠道、需求群體的快速變化中，仍存諸多發展機遇。未來，如何在同質化的競爭中脫穎而出，將會是所有參與者共同面臨的必考題。
（文中王敏為化名）
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