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來源：Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者：Emma Wang

90/95 后是有 “養生焦慮” 的一代，也是從小計算 “兩根水管同時進水和放水” 的一代。因此，面對 “改善睡眠”、“緊致抗衰” 的需求，早點睡注重保養就算了吧，早點吃保健品才是合理熬夜的永動力。

錢包在這件事情上，異常誠實：根據國家統計數據，中國保健食品市場從 2017 年的 1482 億元增長至 2020 年的 1847 億元，年均復合增長率達7.75%；2020 年雙十一期間，保健食品第一次擁有獨立的榜單，2021 年，天貓進一步推出中式保健和西式保健兩張榜單。

從傳統上來說，中醫文化盛行 “食補” 的概念。但從實際訪客數據和成交銷量來看，西式保健品歷年都優于中式保健，兩者差距正在縮小。這種看似矛盾的現象，有國內市場獨特的歷史原因。

天貓國際的數據顯示，購買口服美容類產品的消費者中，95 后和 90 后超過半數。這群主力消費者在成長過程中，無可避免經歷過 95 年前后 “太太口服液” 這類產品鋪天蓋地的廣告宣傳，堪稱是時代的眼淚。

當時，各路保健品牌處于野蠻生長的階段，虛假宣傳、產品資質皆成問題。2000 年起，一系列政策收緊并對虛假宣傳進行打擊，直接造成中國保健品消費市場對于國產品牌的不信任，也因此給國外保健品帶來了市場機會。

2015 年，隨著海淘渠道崛起，日本、美國、澳洲等國家的品牌迅速在國內消費市場形成聲量。從供給端來說，對于跨境保健品的審批和銷售限制相對沒有那么嚴格；從消費端來說，因為國產品牌的信任危機，跨境品牌在 “靠譜” 這一認知上會帶來天然的優勢：消費者曾經普遍認為，海外品牌經歷了更長時間的公司和監管的交互，有更久的聲譽積淀，產品標準更為嚴格。

另外一股東風，是社媒種草 — 電商拔草鏈路的形成。西式保健品更直接的成分邏輯，比起中式保健品，更能夠以圖文內容分享的形式，說服消費者購買。

中式滋補的一大中心特點，則在于自然界的復合生物原料或者提取物，或者說是 “原料為先”。比如傳統的阿膠、燕窩、雪蛤等 “名貴藥材”，都是 “據記載” 對于美容養顏有效果的原材料；但如果要細究實際有效的成分，只能被籠統地稱為 “膠原蛋白”。

相比之下，西式保健食品的配方更加直接，走的是 “成分為先” 的路子。 哪怕原料是自然界的植物提取物，在介紹時也會突出主要起效的成分，例如花青素、維生素 D 等等，相對應的保健作用（例如抗氧、補鈣）解說起來更為明確，看起來具有說服力和科學支撐。與此相印證，在小紅書上，通過功效和通過成分來獲取相關保健食品的知識，是最為多用的兩種方法。這也意味著，西式保健品有更多觸達用戶的機會；與中式滋補類似的日本萬能酵素，也因為功效過于百搭，這兩年搜索的熱門趨勢有所下降。

在 2021 雙十一期間西式保健品的銷量中，美容和營養功效的細分類目銷量占到 17.2%。再仔細看排名前列的保健品需求，滿是 “抗糖 ”、“抗老”、“緊致線條” 這種詞匯，讓人覺得仿佛錯走了美容護膚的榜單。

一個直觀的趨勢是，在保健品領域，Beauty 和Health 的中間地帶在變得模糊。一方面，口服保健品牌因為煙酰胺、透明質酸這種成分的更廣泛認可，推出更多美容功效的產品，Beauty Food 和 Health Food 產品的界限越來越模糊；另外即使是和美容養膚并無直接相關的產品，在營銷時也會突出產品對于容貌的作用。這樣 Health 和 Beauty 的雙管齊下，在保健品營銷上達到 “1+1>2” 的作用：Health 用焦慮的方式增加消費產品的必要性，Beauty 使得產品效果可視化，同步減低市場教育的成本。

拿湯臣倍健的富鐵蛋白粉舉例：我們都知道，鐵元素是人體必需的微量元素，也是促進肌紅蛋白生成的重要元素。補鐵可以提高人體免疫力，有補血的效果。這樣的說法固然正確，但完全不吸引人。在線上電商詳情頁，公司是這樣宣傳產品的：這一產品的線上昵稱是 “緋常桃氣”；整體產品展示充滿大量的粉色調元素；產品代言人谷愛凌的妝容重粉色調，同時強調了臉頰腮紅和高光。所有的文字和視覺語言，都在暗示服用后兩頰緋紅的直觀效果。這樣，本身對 “補鐵” 并無強烈需求的消費者也會覺得 “補血色挺好”，進而增加購買的可能性。

類似的，益生菌、左旋肉堿這些成分，以及其他產品通腸潤便的功效都可以和 “纖體” 概念進行強綁定；改善睡眠，或是針對熬夜后保養補充能量的產品，也會暗示相應成分起到皮膚去黃透亮，促進膠原蛋白生成的作用。

這樣的操作方法合理性有二：一來，從線上跨品類消費的消費者關聯度來看，購買口服保健品的用戶，和關注傳統護膚美容的用戶呈現極大的重合，客群本身就有這個訴求；二來，新一代的消費者尚未形成保健品服用習慣，也未完全有相應品牌忠誠度，保健食品還處在 “做大市場” 的階段。此時，吸納更為廣泛的需求，讓并無剛性保健需求的年青消費者養成消費習慣，顯然是效率更高的做法。

尤其是對于傳統的口服保健品牌來說，美容方面的功效是品牌銷量增長的第二曲線。在這種趨勢上，Swisse 是一個非常典型、也非常特殊的案例。

Swisse 的澳大利亞品牌背景，在品牌背書和跨境渠道方面都使得品牌在電商銷售更有優勢。但 Swisse 的背后實際上是一個中國公司：2015 年 9 月，一家香港上市的廣州公司 —— 合生元國際控股有限公司（后改名為健合集團）以 16.86 億澳元收購了Swisse 83% 的股份。Swisse 國內的運營大本營，就設在廣州。

為了對比，我們不妨先看看 Swisse 美國官網的 Slogan：Shop Vitamin and Supplements for Men & Women —— 很直接，這是為不同性別的消費者提供維生素和營養的品牌。和國內天貓旗艦店的宣傳相比，這樣的說法顯得有些 “太不性感” 了。Swisse 海外旗艦店在雙十二預熱階段的店鋪視覺中心的流量位置統統留給膠原蛋白、提亮膚色的需求。

從實際產品來分析，Swisse 一款主打提升女性婦科抵抗力的蔓越莓膠囊，在天貓海外旗艦店的頁面中，特供了煙酰胺成分的描述，提到了變白的效果，擊中中國女性想要變白的痛點。

其他配套的營銷操作，也體現了保健食品品牌和美容護膚品牌在營銷上采取類似的動作：和面向年輕女性的流量代言人合作，主推其中一條產品線，例如湯臣倍健和蔡徐坤的合作只在膠原蛋白液態飲這款產品；雙十一等購物節之前大規模的 KOL 預熱；反復強化 “亮白飲”、“小 Q 瓶” 這類昵稱，幫助消費者快速在功效類似的競品中記住品牌希望主推的爆品。

根據益普索的《90 后養生消費趨勢洞察》，壓力、熬夜以及身材和皮膚管理是年輕人主要的養生訴求。這幾項都是普遍而長期的訴求，且和生活方式狀況息息相關，短期的保健服用在體感上難以形成明顯的產品差異。多位操盤過保健食品投放的朋友表示，保健食品是 “非常吃背書” 的品類，并逐漸呈現了以下三大趨勢：

1. 中式滋補正在復蘇，品牌和產地是種草關鍵詞

阿里健康研究院的數據表明，黑芝麻丸、枸杞原漿、阿膠糕、即食燕窩這類保健零食在年輕人群體中日益風靡。新一代消費者依然愿意從中醫中尋找根據，相信同仁堂、東阿阿膠這種品牌，相信人參是長白山的好，相信本草綱目中草藥的力量。

這條路子的難題是：中式養生常見的功能是補氣養血、補益安神，對應西式保健中的 “抗疲勞補充能量” 的選項，同樣是長期才能見效的需求。如果不是百年品牌，中式滋補新品牌或者通過產地和產品的遴選來強調功效，或者只是淪為 “我們都知道好的” 藥材的堆疊，難以真正形成品牌力。

在這個問題上，“羽心堂” 算是一個聰明的打法。憑借于小戈的 “作精” 人設，創始人的 “娛樂圈御醫” 背景以及明星種草，一開始就有了品牌力。第一款產品是大馬士革玫瑰花茶，產地有了，后續推出的熬夜茶、皇后油和龍鳳肽都有不錯的聲量。

溢價帶來的副作用是：付的錢越多，你的期待也越高。一個只是 “不愛喝沒有味道的水” 的消費者也會想：這么貴的茶，有沒有必要？小而美很容易，要輻射更廣的人群，做大做強，還需努力。

2. 好做的成分人人扎堆

根據小紅書 11 月的數據，膠原蛋白和益生菌這兩個成分是廣告主較多、流量獲取成本最高的兩個搜索關鍵詞，競爭已成紅海。

這有多方面的原因：這兩個成分效果明確且已經被消費者廣泛接受，市場教育成本低；成分可單一起效，配方門檻低；最重要的原因可能是，兩個成分不涉及到保健食品的審批要求，市場進入門檻低。因此，這兩個成分也成為品牌和產品扎堆，競爭劇烈的領域。

甚至食品品牌也通過添加相應成分，企圖分一塊蛋糕。例如 Wonderlab，原本的當家產品是代餐奶昔，新推出玻尿酸軟糖、抗糖咀嚼片等產品，不啻為快速切入保健領域的方式。

3. 多了一個吃零食的理由

“0 糖 0 脂” 的概念讓吃零食沒有了發胖的負罪感。如果說，零食還有保健功能呢？小紅書上風很大的 Unichi，三罐一字排開，分別添加煙酰胺、膠原蛋白、益生菌，美白補水通便這三個最基本的需求，一個品牌滿足。與其說是保健品牌，更不如說是 “有附加值的零食”。

效果嘛？本來就是糖塊，萬一有作用，消費者會覺得賺到了。

無論是哪一條路線，保健食品本身的特點都在：需要真實的體感和效果來形成復購，品牌（尤其是新品牌）推動消費者形成首次購買的方法唯有種草。因此他們在執行上的共同點是：品牌強一致性地用成分黨教育市場，概念和方法類似，營銷渠道也高度統一，但誰也沒有絕對的權威，沒有絕對的品牌壁壘。

新品牌急于鋪內容打開市場，老品牌有品牌的歷史積累背書，但也需要跟上成分和潮流，對市場持續投入。無論老品牌或是新品牌，整體營銷成本企高不下，幾乎是花流量買成交的局面，用海量的筆記視頻推薦大量觸達用戶，將焦慮和好奇促成轉化，“以供給創造需求”?？墒浅彼巳サ哪且惶欤鎸嵉男枨?，還那么多嗎？

再說一個時代的眼淚吧：“健康美麗喝啥喲，xxxxxxx 茶”。你看，時代在變，需求其實沒變。誰才能滿足這個亙久的需求，要讓自家產品來回答。

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