企業們跨界的目的迥異，但無論哪種，跨界都遠遠沒有想象中簡單。
圖片來源：pexels
時至2022年，咖啡依然是企業們跨界的優先選擇。
繼新茶飲公司、同仁堂、服裝品牌跨界入局咖啡之后，咖啡賽道再添新玩家，餐飲公司和府撈面以及保健品公司腦白金也入場了。
和府撈面在一線城市上海外灘SOHO開出了首家咖啡門店“Pick ME”，該門店在拉面基礎上增加了咖啡、面包小食，以及面、飯快餐等新品類。與定價40-50元一碗的和府撈面不同，“Pick ME”咖啡定價比較接地氣。據其菜單顯示，一杯美式12元，拿鐵在16-20元不等，幾乎與瑞幸咖啡售價相差無幾。大眾點評顯示，Pick ME客單價為人均28元。
和府撈面放低姿態、討好年輕人的意圖十分明顯。Pick ME產品中，面類產品如經典的番茄肥牛、酸湯肥?？谖秲r格只有19元，此外門店還加入了意式干酪肉醬面、豬軟骨拌面等口味，飯類產品則增加了黃咖喱拌飯品類，主食之外還提供烤香腸、雞肉串等備受年輕人追捧的小吃。
另一位跨界玩家腦白金最為出人意料，二十年前憑借洗腦廣告語占領用戶心智，如今跨界入局咖啡。日前也在上海開出咖啡首店，咖啡館以“腦白金+ ”命名，咖啡定價在9-22元不等。
不止咖啡賽道，企業們在跨界上可謂不遺余力。百年老字號“同仁堂”此前因為枸杞養生咖啡、熬夜水大范圍出圈，受到年輕人關注后，同仁堂跨界業務再進一步，開始賣起了煎餅、麻花。
更早之前，企業們跨界涌入火鍋、拉面、小酒生意，新茶飲品牌奈雪的茶開出奈雪酒屋，海底撈推出HI撈小酒館，泡泡瑪特跨界主題樂園，但大多屬于出道即巔峰，話題噱頭大于實際，最終跨界業務并沒有掀起什么大的水花。
企業們跨界的目的迥異，有些迫于營收壓力、增長焦慮，不得不轉向尋求第二增長曲線，有些則為了講好故事，拉高企業估值市值，小范圍小規模試錯創新。但無論哪種，跨界都遠遠沒有想象中簡單。
爭相跨界做咖啡、酒館、餐飲
咖啡可能是吸引最多企業跨界的賽道之一。
咖啡賽道近兩年格外擁擠。瑞幸咖啡起死回生般扭虧為盈，原瑞幸創始人陸正耀團隊攜新品牌庫迪再戰咖啡江湖?？缃缍鴣淼耐婕腋遣粍倜杜e。新茶飲公司中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色先后拓展咖啡品類，推出相關產品或新品牌。老字號也高調加入咖啡混戰，同仁堂旗下“知嘛健康”推出養生咖啡系列產品；老字號內聯升“大內·宮保”咖啡也在北京正式開業。
咖啡市場增長空間足夠大。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。
賽道“坡長雪厚”，不少企業因而瞄準了咖啡紅利。
新晉玩家中，腦白金咖啡屬于跨度比較大的企業之一。其咖啡似乎也無法輕易跟早前的保健品“營銷”標簽解綁。
腦白金發布的圖片顯示，該門店包含大量耳熟能詳的腦白金元素：標志性藍色、卡通人物白老頭金老太等。產品及售價方面，腦白金咖啡首家門店提供咖啡和其他飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等SKU，定價在9-22元不等。不少人抱著嘗鮮的態度打卡腦白金咖啡，但這種熱度后續能否持續下去，目前看來難以得到保證。
老字號同仁堂去年搭上咖啡順風車，推出了包括枸杞拿鐵、陳皮拿鐵在內的多款養生咖啡。朋克養生咖啡的概念，也在同仁堂的推波助瀾下得到廣泛觸達。這家百年老字號借助咖啡的年輕標簽，一改品牌往日深入人心的傳統形象。
跨界之路越走越遠，咖啡之外，同仁堂還推出了煎餅、麻花、火燒等多款中式小吃，以及燕窩類飲品。同仁堂“知嘛健康”工作人員告訴Tech星球，目前北京有兩家同仁堂門店售賣煎餅等小吃，新業務銷量還不錯。
據Tech星球觀察，同仁堂煎餅定價并不便宜，主打的千層酥煎餅售價24元。另一款暢銷品榴蓮麻花，價格為18元。一份煎餅+一杯咖啡，一次體驗下來需要50元左右。燕窩飲品定價更高，一杯紫薯燕麥燕窩售價88元。
除了咖啡生意得到企業跨界的追捧，兩年前，消費餐飲領域還刮起過一陣小酒館風。
奈雪的茶、和府撈面、海底撈都是小酒館風口下的擁躉。2019年2月，奈雪的茶進軍酒水行業，在北京、上海、深圳、南通、重慶等一二線城市推出全新業態“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶員工告訴Tech星球，最多時，奈雪酒屋高達20多家。
和府撈面則在2021年4月推出“和府小面小酒”，公開資料顯示，最高時和府小面小酒門店接近10家。海底撈也追趕潮流在北京不同面積大小的門店推出三家“HI撈小酒館”。
或出于引流、或為了拓寬業務邊界，企業們爭相跨界，相繼踏入自己不擅長的新業態。
折戟：關停、下架、無進展
跨界無法扛起增長大旗
從業務本身戰略戰術，到集團重視力度，每一個因素都影響著企業跨界業務的規模與結局。
和府小面小酒推出之初，和府撈面相關負責人曾表示，小面小酒產品和業態已經儲備打磨多年，將會把小面小酒作為 2021 年的“第二曲線”正式發力，計劃在全國布局 50 家門店。如今看來，這一目標遠沒有達成。
和府小面小酒面條+酒的邏輯，兩條路徑看似不算太遠，但不少吃飯的消費者并不會在面館場景下飲酒。一位消費者曾表示，吃面的人當中，主要以老人小孩居多，并沒看見這類群體喝酒。改頭換面的和府門店，環境色調變陰暗了，并不是很適應。創新業務與老品牌因而形成左右互搏之勢。
和府撈面此前推出的火鍋產品，定價在108-168元不等，介于火鍋連鎖品牌呷哺呷哺與海底撈之間。不過有網友反映，這樣的價格并不是很友好，因為和府火鍋類似于麻辣燙，門店統一制作好，無法像火鍋一樣邊涮邊吃，消費者自主選擇性比較小，但價格卻比普通的麻辣燙價格貴上好幾倍。
此次和府撈面進軍咖啡領域，仍存在很大變量。數據顯示，截至今年8月，2022年共發生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元，資本對于咖啡賽道仍然青睞有加。但賽道紅利并不意味著賽道內玩家擁有相同分食蛋糕的機會。和府撈面Pick ME咖啡，在咖啡洼地上海，面對的競爭對手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已經達到一定市場滲透率。
和府撈面需要新的故事。絕味公司1月底發布的公告顯示，和府撈面為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網聚參股公司，和府撈面擬境外上市。去年E輪融資后，和府撈面估值高達70 億元。無論是上市，還是維持高估值，和府撈面都需要不?？缃缤卣剐聵I務。
但跨界業務短時間很難扛起業績增長的大旗。和府撈面官網顯示，目前門店超 400 家。擴張速度已經放緩。早在2021年，和府撈面方面曾對外表示，全國門店總數量將會達到450家。
相比于企業主營業務，跨界業務更多具有玩票性質，投入力度與決心始終無法與前者相提并論。在投資人宋毅看來，二者邏輯和模型都不太一樣，比較像大餐飲集團蹭一波能做的、有增長品類的熱度，業績和決心都不夠。
企業危機也很難通過跨界業務緩解。
企業內憂外患之下，跨界業務更像是業績焦慮下的“病急亂投醫”。
本文轉載自Tech星球（ID：tech618），已獲授權，版權歸Tech星球所有，未經許可不得轉載或翻譯。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
