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話題瀏覽量超千萬,“圍爐煮茶”出道即網紅

荒野茶攤到城市茶館,當年輕人把“圍爐煮茶”當作冬日的儀式感,由此也催生了一輪新經濟的萌芽。

白露驚蟄研究所2022年11月17日
在云南少數民族地區,每當冬日閑時,人們就會圍坐在火塘邊,用陶罐裝著茶葉加在炭火上烘烤,待到茶葉烤出焦香味再加入熱水烹煮。在品茗的同時,人們一邊聊著天,一邊就著炭火烘烤水果、茶點,于是便成了一種地方特有的社交場景。
如今,“圍爐煮茶”這種小眾獨特體驗,意外在網絡上流行起來,僅小紅書平臺上就有超過3萬篇相關內容,#圍爐煮茶話題的瀏覽量也已突破1157萬。從荒野茶攤到城市茶館,當年輕人把“圍爐煮茶”當作冬日的儀式感,由此也催生了一輪新經濟的萌芽。

圍爐煮茶成秋冬儀式感

“圍爐煮茶”能走紅網絡,場景顏值高、拍照好出片是必不可少的關鍵要素。
一只小炭爐,一張鐵絲網盤,一柄陶制茶壺,茶壺邊再擺滿精致的茶點,背景里則是竹椅、泥墻、典雅的院落和晴朗的天空……這樣一套明顯與繁忙都市生活拉開距離的悠閑場景,不但是潮人們在網上親測打卡的流行元素,也成為了“圍爐煮茶”的固定搭配。
與都市里時常見到的現代裝潢截然不同,“圍爐煮茶”更強調中式審美。滿墻的水墨字畫和折扇,手邊是木質托盤和竹編的蒲團,不論是遠離市區的荒野茶攤,還是偏安于商圈一隅的新茶室,都采用了或古樸或厚重的裝修風格。
為了吸引更多熱衷于“顏值打卡”的年輕人,有的茶館干脆搬到了遠郊的鄉野院落。店主給富有年代感的泥瓦房鋪上茅草,院子里種上三兩棵銀杏樹,地上鋪滿碎石子,然后直接在寬敞的院落里放上木凳茶幾、數把竹椅。
如果不說是茶館,恐怕會被很多人以為是專供拍攝田園風格的攝影棚,只因這份在場景塑造上花費的心思,已將安然愜意的意境烘托得躍出屏幕。這份意境,也在“圍爐煮茶”的場景體驗中得到放大。
為了保持悠閑愜意的氛圍,茶館一般只提供4到6人的小桌。也不同于喝茶看戲的傳統茶館,“圍爐煮茶”主要由商家提供場地、設備和食材,三五好友圍爐落座,泡茶、烘烤茶點都由顧客自己動手。
這種自助式的服務,一方面減少了服務員的打擾,營造出了私密的社交空間,另一方面,耳畔沒有城市道路上的汽車轟鳴,只有好友之間的細語談笑,也讓顧客能夠在開闊的視野和幽靜的環境里,獲得精神上的放松。

出道即網紅,引領“圍爐經濟”

據驚蟄研究所觀察,雖然“圍爐煮茶”起源于云南,但目前提供該項服務的茶館絕大部分集中在南方沿海。特別是在歷來有著濃厚茶文化的閩粵地區以及蘇州、杭州等地已經大為流行,甚至圍繞“圍爐煮茶”已經出現了一批具有代表性的消費行為。
對于“圍爐煮茶”這種新興的社交和餐飲場景,大多數茶館都是按照人頭收費,同時也提供套餐供顧客選擇,根據所包含的餐食種類和數量對應不同的價格,但不論是哪種收費方式,體驗一次“圍爐煮茶”的價格普遍都不低。
根據驚蟄研究所在大眾點評以及小紅書上查詢到的結果顯示,除了專門用于引流的團購價格,多數茶館的套餐定價都在一個人200元左右。如果按照一桌2到4個人計算,總價就要達到400元到800元不等。此外,包含茶葉、茶點和果盤的2-4人份套餐,通常標價也在400元到500元之間。
當然,“圍爐煮茶”作為一種獨具格調的社交方式,也有不少茶館通過豐富產品的方式來提升價值感和客單價。比如將茶葉替換成咖啡和酒,又或者把常見的大棗、花生、紅薯等普通茶點替換成更精致高級的中式點心。有的商家,還貼心地提供油紙傘、蒲扇、書法字畫等道具,以輔助顧客拍照打卡。
“圍爐煮茶”的價值也不止體現在線下。在年輕人通過社交媒體掀起煮茶熱后,電商平臺上嗅覺靈敏的商家們,也開始賣起了各種“圍爐標配”。從茶壺、茶杯、茶碗,到煮茶用的炭爐、電爐,甚至連竹編的筲箕也都特別帶上了“圍爐煮茶”的標簽。
由于做工、造型存在較大的差異,每種“圍爐標配”的售價也相差較大。例如用來煮茶以及烤制茶點的炭爐,便宜的只需要十幾元,但貴的要數百元。如果自己選擇在家里置辦一套“圍爐標配”,僅購買炭爐、茶壺、茶杯的成本,就至少需要上百元。

氛圍感拯救中式茶飲?

對比價格其實不難發現,“圍爐煮茶”的消費門檻遠高于普通茶館甚至是咖啡店,這是因為它的用戶價值并不完全體現在喝茶這件事上。
此前露營的盛行,就是得益于遠離都市喧囂的戶外場景,以及既能夠滿足家庭、好友之間的熟人社交,又能夠認識陌生人的獨特社交場景。與露營相比,“圍爐煮茶”也有異曲同工之妙。
首先,“圍爐煮茶”慣用的新中式裝修風格,營造出了不同于都市日常場景的獨特空間,迎合了都市年輕人在節假日“短暫避世”的心理需求;其次,視覺上的新穎體驗也順應了“顏值經濟”的價值邏輯,為走紅網絡提供了必要元素;第三,“圍爐煮茶”這件事本身也與都市生活有明顯的距離感,但同時又能滿足社交需求,因此讓“圍爐煮茶”的價值體驗超出了喝茶本身。
實際上,“圍爐煮茶”所創造的價值體驗,已有茶飲品牌正在摸索中。比如成立于2018年的tea'stone,以及被稱為“茶中愛馬仕”的T9 premium tea。前者目前已在上海、深圳、武漢等地開設7家直營店,單店面積均在200至400平方米之間,且采用更具現代氣息的現代中式設計風格。后者則始創于2016年,截至目前擁有25家帶有明顯歐式設計的線下門店。
不過,與“圍爐煮茶”所強調的悠閑愜意不同,tea'stone以及T9 premium tea在氛圍塑造上并未脫俗。
在tea'stone的門店內,可以看到來自全國18個核心產區的上百種純茶,并且店內還能夠為到店顧客進行產地、風味、工藝等專業知識的解讀。此外,店內也推出了一批帶有網紅屬性的新式茶飲和創意糕點,借助爆款單品策略提高知名度。
T9 premium tea則是通過愛馬仕同款配色為代表的視覺設計,以及頗具高級感的線下門店布置,不斷強化輕奢標簽。同時也以店內高檔下午茶的方式,結合店內極具視覺識別度的設計風格,為產品自身提供使用場景體驗。不過,這兩種思路或許并不能真正將更多年輕人帶入中式茶飲的世界。
不難理解,“圍爐煮茶”在社交網絡上的走紅,一部分原因在于其自帶“打卡拍照好處片”的網紅屬性。另一部分,則是因為它滿足了年輕人求新避世的社交場景需求。至于喝的是什么茶、茶好不好喝、茶點好不好吃,這些問題的答案并不是年輕人熱衷于體驗“圍爐煮茶”的核心理由。
因此,tea'stone為顧客解讀茶葉的專業知識帶來的體驗感,更多了一廂情愿的無力感,而T9 premium tea醞釀出的高級感,最終也只是轉化成了體現在產品價格上的品牌溢價。為何同樣是圍繞茶產品打造第三空間,“圍爐煮茶”與新茶飲之間會出現兩種截然不同的效果?本質上還是差異化的經營思維導致的路徑差別。
“圍爐煮茶”表面上賣的是產品,但實際上提供的用戶價值卻是體驗。人們可以在人為建造的田園背景下自拍、聚會,創造社交價值,又或者是在自助式的服務中獲得新奇體驗。
總之,顧客在“圍爐煮茶”里看到的不止有炭爐、茶壺和茶點,還有寧靜悠遠的場景氛圍。故而消費者在“圍爐煮茶”上所獲得的價值遠大于表面上能夠看到的樣子。
至于新茶飲,表面上試圖通過構建場景,來打造差異化的品牌認識和線下體驗,但歸根結底還是倚重零售業務銷售產品來獲取增長。所以,新茶飲很容易透過產品質量與售價來衡量其性價比。
值得一提的是,“圍爐煮茶”臨近秋冬才有了特定的應用時節,而隨著氣候變化,給人以溫暖的炭爐恐怕也會在氣溫轉暖后失去關注。屆時“圍爐煮茶”慢慢從社交媒體上消失,然而氛圍感的需求不會隨季節更替發生變化,這也將為中式茶飲找到新的方向。

本文轉載自驚蟄研究所(ID:jingzheyanjiusuo),已獲授權,版權歸驚蟄研究所所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


 

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