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圍爐煮茶，點燃茶飲賽道“虛火”？

從快速圈粉年輕人，到逐漸被年輕人放棄，圍爐煮茶的問題究竟出現在哪里？對于茶飲品牌而言，又能從中吸取怎樣的經驗？

大可營銷看克2023年2月6日
冬日氣溫漸低，在陽光充沛的午后，三五好友圍著茶爐，喝茶說笑，拍照打卡，暖意甚然。最近一段時間，“圍爐煮茶”成為了席卷社交平臺的新社交方式，不少年輕人自備茶具、或前往戶外茶社，或去往新中式茶館，生火、煮茶、烤橘子、嗑瓜子……知己好友們聚在一起“圍爐煮茶”似乎成了社交新風尚。
如今，越來越多的消費者愿意為情緒價值買單，用更多的錢購買商品附加的體驗感、儀式感，并從中獲得快樂。在悅己消費的趨勢下，圍爐煮茶似乎成為一門好生意，不斷孕育出個性化、多樣化的新消費場景，也成為了眾多茶飲品牌的營銷切入點。
然而，隨著熱度不斷攀升，當更多消費者體驗圍爐煮茶后，性價比低、產品體驗差、復購率低等問題陸續出現，品牌的借勢營銷也未能取得顯著的效果。從快速圈粉年輕人，到逐漸被年輕人放棄，圍爐煮茶的問題究竟出現在哪里？對于茶飲品牌而言，又能從中吸取怎樣的經驗？

47億播放，圍爐煮茶切中年輕人社交需求

圍爐煮茶其實并不是新鮮事物，煮茶是中國的傳統飲茶文化。最早要追溯到唐宋時期，在熱播劇《夢華錄》中，女主角趙盼兒嫻熟優美的點茶技藝讓更多人了解到了這項古老的傳統文化，甚至有許多商家都打出“夢華錄同款圍爐煮茶”旗號。
在抖音上，“圍爐煮茶”相關話題的視頻播放量，已超47億次。小紅書#圍爐煮茶話題也有筆記數量近18w篇，瀏覽量超過1000萬。大眾點評數據顯示，2022年11月以來，全國以“圍爐煮茶”關鍵詞的搜索量同比去年增長11.7倍，同時，平臺上新增提供“圍爐煮茶”服務的實體商家數量，環比當年11月同期上漲326%。
圖片

圖為抖音/小紅書截圖

打開抖音上一些創作者分享的視頻可以發現，這些點贊較高的內容往往在流程上比較繁瑣，更具煮茶過程的儀式感。視頻常見的內容有室內煮茶，茶臺置于屋內，使人們置身于溫暖的環境之中；也有露天茶館，或在竹林涼蔭之下，亦或在山水田園之間。
“圍爐煮茶”售賣的不僅僅是產品本身，還有背后的情緒價值。它為深陷于快節奏生活中的年輕人，解鎖了慢節奏生活的打開方式，帶來了難得的松弛感。從這個意義上說，對于消費者而言，喝什么茶并不重要，體驗感才是關鍵。
不難看出，儀式感與社交屬性是圍爐煮茶快速吸引年輕消費者的關鍵原因。從傳統習俗變身市場新寵，圍爐煮茶不僅是向傳統美學致敬，更與年輕一代的消費心理與消費偏好有關。不管是“入秋的第一杯奶茶”，還是“圍爐煮茶”，年輕人越發愿意為儀式感買單。庭院風景、木紋桌椅、從鄉愁中走來的紅泥炭爐……“圍爐煮茶”自帶儀式與打卡屬性，年輕人更多的是在煮茶的過程中打卡拍照，能分享到自己的社交平臺，以此滿足社交需求，這也是年輕人消費動因的重要組成部分。
在社交媒體時代，分享成了眾多年輕人的“生活方式符號”。圍爐煮茶的東方風雅，時常會作為消費者構建自身“人設”的一塊拼圖，在社交平臺上被一次次傳播，滿足了熱衷于分享生活體驗的年輕人群的社交需求。同時，圍爐煮茶恰好提供了一種舒適的社交方式，有容納三五好友的群聚空間，對內可約親朋好友閑話家常，對外能和陌生人分享生活方式，讓消費者獲得情感上的滿足。
正是因為社交屬性使圍爐煮茶的形式天然具備傳播價值，這讓眾多茶飲品牌洞察到了營銷的新契機，紛紛推出與圍爐煮茶相關的產品，成為了茶飲品牌發展的新方向。

茶飲賽道的新轉向？

當下的新中式茶飲賽道可謂“暗流涌動”。2022年6月，新中式茶飲品牌“十英尺•茶書鋪”完成數千萬元天使輪融資；同年7月，以茶館為主題的商務場景服務商“茶找佳人”完成數百萬元種子輪融資。2022年上半年新注冊的新中式茶飲品牌約2萬家，同比增加20.2%。盡管行業增長依然在持續，但每一天都有新品牌涌現，每一天也有老玩家在失勢。新中式茶飲這條日顯擁擠的賽道，需要不斷有新產品、新模式。
新中式茶飲是茶葉市場崛起的新賽道。奈雪的茶、茶顏悅色、喜茶等品牌通過跨界混搭，重新定義了中國茶飲市場，也為不喝茶的年輕人打開了通往茶世界的新入口。而“圍爐煮茶”收割了一波流量后，新中式茶飲市場似乎迎來了新風口。
以奈雪的茶為例，公司旗下的生活方式品牌奈雪生活推出了88元與168元的“圍爐煮茶套餐”，每天午后外擺區常常爆滿，周末時段甚至需要提前數天預約位置。奈雪工作人員在接受采訪時表示，前來體驗圍爐煮茶的主要客群是白領、大學生，年齡層主要在25歲左右，這與奈雪的茶傳統產品的核心受眾大致相同。
除奈雪這類重點布局線下業務的品牌外，眾多主打線上銷售的品牌也通過圍爐煮茶實現了品牌聲量的提升。淘寶“蜜蜂驚喜社”直播間將非遺文化融入直播帶貨，推出行業里首個茶文化IP直播專場“蜜蜂偵茶局”，聯合知名茶文化專家、茶藝師在年貨節期間與消費者圍爐品茶湯。去年11月至今年1月底，“蜜蜂偵茶局”分別以烏龍茶、紅茶、黑茶、白茶以及普洱茶為主題開展了4場直播，上架茶葉及茶周邊商品共57款，累計在線觀看人數超4000萬，其中，第三場“黑茶白茶小專場”銷售額突破1000萬。
無論線上與線下，年輕人在消費過程中，除了消費產品本身以外，同時消也費這些產品所象征和代表的意境、美感、情調和氛圍。圍爐煮茶熱潮為茶飲市場釋放出一個信號：要深耕大眾市場，在傳統文化與現代美學中尋求結合，注重消費體驗與場景營造。
值得一提的是，盡管圍爐煮茶的熱度持續攀升，但相較于大眾化的消費模式，其仍然是茶飲消費中極小的分支，更多人只是看個熱鬧。當下的市場從來都不缺“爆紅”，但圍爐煮茶自身的缺陷與受眾體量很難支撐其從“爆紅”變為“長紅”。

體驗大于產品，熱度難延續

圍爐煮茶存在一定的門檻，沒有經驗的消費者很容易把食材烤糊，甚至被炭火燙到，同時，消費者要找到適合煮的茶種，對原材料有著一定的要求。不僅如此，圍爐煮茶需要有專門的場地，成本要求很高，這對于品牌而言是一筆不小的投資，并且這種形式只適合秋冬季節，投資的性價比相對而言并不高。無論是消費者還是品牌，圍爐煮茶的硬件要求都會勸退一部分想要入局的玩家。
相較于正常的茶飲產品，圍爐煮茶的價格并不便宜，很多消費者往往會止步于“嘗鮮一次”，重點在于體驗。對商家而言，一個復購率極低的產品，很難為門店營收做出持續性的貢獻。也正因此，許多所謂“平替版”的圍爐煮茶產品開始出現。
在淘寶上，各種低價的“圍爐煮茶”所需的陶制茶壺、碳爐、烤網、竹編椅子等產品應有盡有，消費者們的自行購買和組局稀釋了線下商家的生意。同時，相對低價的體驗成本也會對商家和品牌造成沖擊，形成“劣幣驅逐良幣”的現象。
或許是察覺到圍爐煮茶的局限性，目前有部分品牌已經在尋求進一步的創新。有的品牌嘗試增加品類，在圍爐煮茶的套餐里加入口蘑、洋芋、素餅和米酒等，讓產品品類更豐富；有的重點提升附加的服務體驗，提供服裝和道具供顧客拍照，推出煮茶課程，以及古裝表演等。不過，這些創新能否成功延續圍爐煮茶的熱度，仍需要經過市場的考驗。
整體來看，“圍爐”為消費者帶來溫暖愉悅的感受，提供情緒價值，“煮茶”則代表健康的生活態度，圍爐煮茶為年輕消費者提供了參與感和社交話題。但圍爐煮茶、露營、飛盤等與季節和戶外相關的消費趨勢都會存在一定的生命周期，熱度到達峰值后會出現很大幅度的下滑，如何利用好熱度，做好流量的引導與延展，是品牌能否從“走紅”到“長紅”的關鍵。
本文轉載自營銷看克（ID：yingxiaokanke），已獲授權，版權歸營銷看克所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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