快速發展的高端美妝市場，挑戰已經出現。
28億美元。
上周，雅詩蘭黛競購奢侈品牌TOM FORD終于塵埃落定，兩大巨頭的成功“聯姻”是高端美妝市場吸金力十足的又一證明。2022年，高端美妝市場依舊熱鬧：德國獨立高端美妝品牌Augustinus Bader獲得LVMH融資；歐萊雅宣布首次在華布局Prada的美妝業務；前不久，中國高端美妝品牌管理公司USHOPAL宣布收購英國高端護膚品牌歐臻廷ARgENTUM;香水“巨頭”科蒂時隔18年重回護膚賽道，推出高端護膚新品牌，還請來歐萊雅前總裁擔任CEO……
但在歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂最新出爐的三季報里，中國市場業績均出現不同程度的下滑。除了疫情影響之外，新品牌增多造成的價格沖擊、供應鏈壓力、營銷陷入定勢、消費預期不足、外資光環褪去等等都是外資集團不愿意在財報中提及的隱憂——快速發展的高端美妝市場，挑戰已經出現。
高端美妝市場，幾家歡喜幾家愁
2022年，消費者對高端美妝產品的熱情不減。
今年天貓雙11美妝榜TOP10中外資品牌占據6席。除了歐萊雅、Olay的產品偏大眾之外，其余品牌均以高端消費人群作為目標市場。尤其是以赫蓮娜、海藍之謎為代表的奢侈貴婦級品牌在近兩年崛起，替下雪花秀、WHOO后，躋身TOP10。數據分析機構Nint任拓提供的天貓平臺數據顯示，過去一年（2021.12-2022.11，下同）海藍之謎的線上成交額接近20億。
11月下旬，隨著各大日化巨頭三季報的出爐，全球化妝品十強的座次表也隨之更新。過去一年中排名進步的集團受高端美妝業務增長驅動明顯。作為全球最大的奢侈品集團，LVMH在全球化妝品十強榜單上的排名節節攀升。LVMH以高端護膚品牌為主的化妝品板塊貢獻巨大，其中表現最突出的嬌蘭在帝皇蜂姿和御廷蘭花兩大新系列的推動下，過去一年在天貓賣了12個億。2022年Q3，LVMH的化妝品營收總額首次超過資生堂，名列第七。
另一個排名上升明顯的日化集團拜爾斯道夫前三個季度實現了全品牌、全地區的增長。集團旗下高端品牌萊珀妮從疫情沖擊中恢復，實現了5.5%的增長，其中在中國市場的銷售暴增41%，推動集團在中國市場整體增長24%。此外，拜爾斯道夫正試圖改變以妮維雅為主的大眾消費品業務模式，擴大集團高端護膚產品矩陣和在該領域的市場份額。2021年12月，拜爾斯道夫收購高端美妝品牌香緹卡，該品牌產品定價在人民幣300元至5000元之間，是高端美妝賽道中為數不多仍然由家族掌控的奢侈品牌。
雖然高端市場遍地是外資品牌，但對近兩年才積極謀求轉型的外資品牌而言，優勢未必能快速見效。
手握多家奢侈美妝香水業務的經營權的科蒂，自身在高端化妝品領域的布局卻十分緩慢。直到今年9月，科蒂才決定將擴容高端護膚板塊列為集團六大增長策略之一。剛結束的上海進博會上，科蒂隆重介紹了旗下高端護膚品牌Orveda，預計明年正式進入中國大陸市場；此外，已上線的蘭嘉絲?。↙ancaster）全新高端產品線——御顏系列也預計將于明年3月正式上市。
不過從科蒂Q3財報來看，過度依賴香水營收的業務模式已經拖累了業績。受全球香水材料短缺的影響，科蒂高端美妝業績增長受限，導致集團銷售額在截至9月30日的2023財年一財季內增長放緩。
巴西化妝品巨頭Natura & Co從2020年才開始逐步加碼中國市場。執行長Roberto de Oliveira Marques接受采訪時說：“中國潛力巨大，對集團而言是一次真正的機遇”。當年早些時候，Natura & Co收購了由直銷轉型零售市場的雅芳，集團目前擁有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四個品牌，其中僅Aesop定位高端。該品牌在經過多年線上渠道試水之后，今年9月終于在上海開出第一家線下門店。“從不打折”“包裝好看”是消費者對該品牌的一致評價。
Aesop的中國首店位于上海東平路（圖片來源：微博）
但高端轉型不及預期也讓Natura & Co吃了“苦頭”，集團財報顯示2022 年Q3 營收下滑 5.7%，集團排名也從2021年的第七滑落到墊底。分品牌看，The Body Shop和雅芳的營收分別下滑19.5%、8.1%。僅Aesop營收增長21.5%。消息稱，Natura & Co 正著手研究 Aesop的首次公開募股，或將在其資產剝離后獨立IPO上市。
除了轉型過慢，過度依賴“快消”打法也可能損耗品牌價值，進而拖累業績成長。
高端品牌普遍受到追捧的同時，一些 “快消”打法見長的高端品牌卻面臨增長放緩的壓力。這類品牌的特點是，追求市場份額最大化、短期業績的最大化，甚至不惜大力折扣和大范圍渠道鋪設來增加收入，進而易造成混亂的價格體系，對品牌價值的損耗也不可忽視。
近年來銷售不斷放緩的SKII是較為代表性的“快消式”高端品牌。
寶潔集團2022財年一季度顯示（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經與去年同期持平， 第四季度（2022年4月1日-6月30日）SKII在大中華區的銷售已經下滑。在最新一季度財報中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負面影響。
與赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴格的渠道價格管理不同， “骨折價”的神仙水十分常見。這與SKII“漫天開價”的分銷渠道不無關系。據CBNData了解，SKII在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，有的價差甚至達到了一倍多。譬如，曾經風靡一時的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產品，部分航空公司的直播間也出現過五折的神仙水。這些渠道雖然有的并未經SKII授權，但由于流通范圍極為廣泛，已經影響到消費者對品牌價格體系的信任。
當然，不同渠道之間未經授權的貨品流通和價格沖突幾乎是所有成熟高端品牌都會面臨的難題。尤其是疫情爆發之后，海外積壓的大量免稅產品流入大陸市場，進一步加劇了國內化妝品價格體系的混亂。有從業者曾推測“免稅渠道再加非授權的銷售網點，產生的業績數字幾乎可以與品牌國內官方渠道持平[1]。” 這還是疫情之前的狀況，可想而知渠道價格管理這一命題對高端品牌的難度。
巨頭該如何繼續押注中國？
美妝市場看似強者恒強，但巨頭的增長焦慮一直存在。這一點從三季度以來外資集團頻繁的人事更迭上可見一斑：據《未來跡Future Beauty》不完全統計，由于業績普遍承壓，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、LVMH等十多家巨頭均在今年下半年宣布了核心崗位人事和業務架構的變動，包括任命全新的首席執行官、合并業務部門架構、重新規劃片區市場的發展方向等等。今年以來，寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛等“先普遍漲價、再大力促銷”的行為，一定程度上也折射出品牌在中國市場的兩難處境——他們必須要在維持品牌調性和完成營收指標之間反復橫跳。
但這并不全是疫情導致的。實際上，在第二季度上海等一線城市爆發疫情之前，國內美妝市場整體增速在第一季度已經開始放緩，從過去幾年20%至30%左右的猛漲進入平臺期，這可能昭示著其他因素的影響，日漸枯竭的渠道紅利是主要原因之一——當覆蓋所有電商、種草平臺之后，在各大平臺轉移挪騰的消費者已經不能為品牌帶來明顯的增量。CBNData認為，品牌也許可以從渠道革新，以及產品的延伸層面上再做思考。
首先是線上渠道。
當深度綁定的天貓平臺交易增速放緩，高端品牌迫切尋找增量意義的線上渠道。
比如，近年來美妝消費增長明顯的京東商城成為一些品牌看中的“潛力股”。2020年就入駐京東的蘭蔻曾向媒體表示，集團近年將京東旗艦店作為運營重點，主要原因是平臺的“物流優勢”。京東一直強調的自營屬性也能從一定程度上減輕品牌對價格體系管理的焦慮。此外，作為京東傳統優勢群體男性用戶是否能夠激發出更多的送禮場景消費，也是各大高端品牌所期待的一點。
據CBNData不完全統計，今年以來就有包括阿瑪尼美妝、芭比波朗、萊珀妮、海藍之謎等等品牌宣布入駐京東。官方數據顯示，今年618預售1小時內，京東高端美妝預售訂單額相較于去年預售首日同期增長22倍。
線下渠道方面，將已有的專柜服務升級為SPA級別是許多大牌的做法。
從品牌角度，這是一個提供產品與服務深度綁定的消費場景。從消費者購買決策路徑的角度，美容院相關的消費場景更容易觸發相應購買行為。品牌提供的服務（實際上是某種產品的試用場景）顯然比文字、圖像甚至博主的演示更具有說服力。
曾出現在代購和集合店渠道的高絲旗下高端品牌奧爾濱，今年決定在中國推行直營店的模式。據品牌介紹，這些直營門店會強調“SPA級的服務體驗” 。此外，雅詩蘭黛、CPB等品牌也都開始建造美容房、會員中心，以增強消費者粘性。
從新品打法的層面。當消費者數量增長趨緩，美妝巨頭在渠道鋪設完成后，接下來將不得不回歸產品和品牌，通過客單價的提升獲利，這也意味著巨頭勢必寄希望于更加高端的產品。
前不久國家對定制化妝品監管的松綁，讓相關產品有成為品牌增量的可能。由于定制款產品往往與更高的時尚水平和生活品位聯系在一起，而化妝品行業中，護膚品的私人訂制一般需要結合一定的科技實力。剛剛結束的進博會上，資生堂集團旗下品牌IPSA就在發布定制化美膚概念的全球首秀，并計劃將個性化定制項目“肌膚高定站”落地上海浦東。
愛茉莉太平洋也在進博會現場展示了旗下入浴劑個人定制服務“Mind-linked Bathbot”，即根據人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）的產物；還推出了功能性化妝水即時定制儀“Formularity”和個人定制服務BE SPOKE NEO，分別針對具體皮膚問題和膚色定制功效性安瓶精華和底妝產品。
愛茉莉太平洋功能性化妝水即時定制儀“Formularity”（圖片來源：品牌）
此外，隨著消費者護膚理念的不斷進階，也讓口服美容市場和醫美市場成為美妝巨頭布局的下一站。同樣是資生堂，在11月15日的集團150周年發布會上宣布將“口服美容品類”提到與護膚、彩妝并列的第三大類目。8月，資生堂在中國設立的首個基金，首筆投資即花落一家醫療美容公司，足見集團對該賽道的重視程度。
零售咨詢機構WSL Strategic Retail在一項調研顯示，面對通貨膨脹，已經有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護膚方面的支出。深重的危機不會立即發生，巨頭和新銳們都不得不為繼續留在牌桌上而做好準備。
審校 | 鐘睿
標題圖來源 | unsplash
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