在消費者心中留下“醫美概念=暴利”的印象，但“讓人變美的生意”都好做嗎？
圖片來源：視覺中國
作為容貌焦慮的承載出口，人們對美容、醫美、護膚的買單已堪稱“癮性消費”，相關標的也在近幾年相繼登陸資本市場。
此前，華熙生物、貝泰妮等公司都在資本市場創造過造富神話，在消費者心中留下“醫美概念=暴利”的印象，但“讓人變美的生意”都好做嗎？
近日，有望成為“美容院第一股”的「美麗田園」二度遞表港交所，其業務涵蓋傳統美容、醫美以及醫療，是中國最大的傳統美容服務提供商和第四大非外科手術類醫美服務提供商，它的業績似乎揭開了美容和醫美界的非暴利一面。
這家創立于1993年的美容院通常會出現在一線、新一線城市購物中心的四五層，同步看到的往往還有代言人劉濤的大幅海報，由于定位高端、人均年消費超過2萬元，它也被稱為“坐擁7.7萬貴婦”、“美容界的愛馬仕”。
美麗田園旗下共有四個品牌，分別為美麗田園、貝黎詩、秀可兒和研源，其中前兩者主打傳統美容業務，秀可兒主打醫療美容業務，規模較小的“研源”則在專業度上更進一步，提供亞健康評估及干預服務，向醫療品牌靠攏。
截至2022年6月30日，四個品牌共開出352家店，包括177家直營店和175家加盟店。若以直營店覆蓋的城市數量計算，美麗田園已經在傳統美容服務領域建立了中國最廣泛的門店網絡。
從整體業績來看，2019年到2021年，美麗田園的營收由14億元增長至17.8億元，毛利率和凈利率都比較穩定，分別在50%和10%左右。但2022年上半年，業績急轉掉頭，營收同比下降12.25%至7.34億元，毛利潤和凈利潤分別同比下滑19.26%和78.16%。
美麗田園的業績一定程度上反映了行業的大盤現狀，同時也暴露出這類機構在“暴利神話”光環下的重重心事。
傳統美容不香了，“輕醫美”擔起第二曲線
在傳統美容領域，美麗田園這些年取得的成績十分不俗。
2021年，美麗田園的總營收是17.8億元，其中有10.43億元是傳統美容服務業務創造的，占比達58%。按照這一收益的絕對值來計，美麗田園也是中國最大的傳統美容服務提供商。
但隨著新世代消費者的理念變化和“顏值經濟”的進一步崛起，即時效果成為年輕人們關注的重點，傳統美容院以護理為主的形式難以覆蓋這類客群。
美麗田園的招股書顯示，與2021年上半年相比，2022年上半年傳統美容服務每名活躍會員的平均消費從6899元下降至6008元，到店次數從6.4次下降到5.5次。
疫情反復下的各項限制是一個重要因素，以此來解釋會員消費頻次的大幅下降也無可厚非。但除此之外，從業者對傳統美容院的式微也是有體感的，主營美容設備及耗材的膚泰科技告訴36氪未來消費，“輕醫美已經越來越成為午餐式的消費項目，傳統美容院線現在普遍面臨到店率低、耗卡率低的問題”。
與此同時，美麗田園旗下的醫美品牌“秀可兒”顯然已成為集團的第二條增長曲線，在截至2022年6月30日止的6個月內，該品牌憑借僅有的18家門店就取得集團總營收的37.5%，擁有約329家店的傳統美容業務總占比才58.3%。
美麗田園三大業務營收貢獻比重（制圖：36氪未來消費）
這背后是兩類業務盈利能力的差異，主打醫美業務的秀可兒一直是美麗田園旗下直營店中毛利率最高的品牌，雖然近幾年因大量利用折扣服務引流，使得毛利率有所損失，但也高于56%，其他三個品牌的毛利率則在20%～40%左右波動。
美麗田園旗下子品牌的毛利率對比（制圖：36氪未來消費）
值得一提的是，醫美通常分為手術和非手術類兩種，秀可兒青睞的是受眾更廣、市場更大的“非手術類”業務，可將其視為“輕醫美”型機構。新氧發布的《2021醫美行業白皮書》也顯示，近三年來醫美行業手術類消費者占比從2019年的34.2%降至21.3%，而非手術類則從72%上升至83.1%。
目前秀可兒共有300多個SKU，絕大多數是非外科手術類項目，一種是包括熱瑪吉、光子嫩膚、Fotona4D等在內的能量儀器服務，另一種是肉毒桿菌注射、童顏針等注射服務。雖然也有手術類項目，但僅提供雙眼皮成形、脂肪填充等少數服務，都是監管相對寬松的一級手術項目。
招股書也稱，“我們目前無意將此類外科手術類醫療美容服務作為業務重點或主要收益來源，尤其是鑒于非外科手術類醫療美容服務市場的潛在增長，仍計劃未來進一步加強純非外科手術類服務”。
毛利高、凈利低，中游做的是“苦生意”
美麗田園作為產業鏈中游的機構方，其實很難沾上醫美概念的“暴利”之光，用“夾縫中求生存”來形容似乎更合適。
面對上游，機構們對耗材和設備具有很強的依賴性。就美麗田園而言，已用產品及耗用品一直是成本的最主要構成，占到銷售及服務成本的三成。華熙生物也在2020年成為美麗田園的第五大供應商，向后者提供透明質酸面膜及保濕精華。
這些上游企業由于技術壁壘更高、行業集中度也更高，在面對中下游的機構和渠道時話語權更強，成本和利潤能夠得到保障。華熙生物的毛利率一直在70%～90%；愛美客近幾年的毛利率都超過90%，其中2022Q3的毛利率高達94.4%，凈利率也超過66%。
除了被上游拿捏，中游的更大難題在于獲客。
近三年，美麗田園的毛利率穩定在約50%，凈利率卻一直只有10%左右，今年上半年更是只有3.1%，其中銷售支出往往占據了各項費用的一大部分，也就是獲客成本。
美麗田園毛利率及凈利率對比（制圖：36氪未來消費）
目前美容院及醫美類機構主要的獲客方式包括傳統廣告、渠道獲客和互聯網平臺獲客，成本都十分高昂。以互聯網平臺的代表“新氧”為例，有調研顯示，一線城市的商家每年向其繳納的“坑位費”約8萬元，每個廣告的點擊費用是7～8元，此外還有消費金額抽傭。
不過，美麗田園在渠道獲客中其實有一大優勢，即將傳統美容院的老客引流至旗下的醫美品牌和亞健康評估干預品牌，其在招股書中也提到“我們通過傳統美容服務初步贏得客戶信任，進而延伸至醫美等更復雜的業務，幫助我們保留客戶及提高客戶消費水平”。
盡管如此，從2019年到2021年，美麗田園每年也需要砸掉近3億元用于銷售支出，占總營收的比重接近20%。此外，與手術類醫美相比，美容和“輕醫美”的客單價較低，需要靠高復購來賺錢，因此包括美麗田園在內，機構們常常會采用大幅度的折扣優惠來引流，也直接壓縮了利潤空間。
事實上，在多年經營美容業務的加持下，美麗田園的獲客能力在業內已算是佼佼者。作為對比，鵬愛醫美國際今年Q1的營收是1.61億元，但凈利率僅有2.69%，且去年同期以及2020年均為虧損狀態，其銷售費用占營收的比重常年在40%以上；去年在港股沖擊IPO的伊美爾，毛利率也在50%以上，卻多年虧損，直到2020年才首次完成扭虧為盈。
總而言之，產業鏈的利潤有相當一部分被上游的原料及耗材公司攫取，再加上“豐滿”的獲客費用，留給“美麗田園們”的利潤空間其實很狹窄。
行業原罪：亂象迭生與高壓監管下尋找希望
無論是從服務者還是被服務者的態度來看，美容這個行業都是敏感而脆弱的。
由于信息不透明、服務項目存在醫療風險等原因，加之部分機構和“黑醫美”的不規范操作，美容和醫美行業的負面事件始終處于頻出狀態。
今年的央視3.15晚會，也曝光了一起醫美速成班亂象，即學員花費幾千元學費、經6天培訓，便可拿到證書成為“整形醫師”。
美麗田園也清楚這一風險，在招股書中提到“我們面臨因運營產生的醫療事故、失當、醫療疏忽、不當行為索償的固有風險”。
從2019年到2022上半年，美麗田園收到的退款申請總數為4093項，一共退款5950萬元，其中與投訴相關的有990萬元。招股書中舉例稱，2019年一名客戶在雙眼皮手術后的兩個月出現視網膜中央動脈閉塞引起的視力受損，起訴了美麗田園，最終法院裁決該店賠償10.91萬元。
美麗田園近年退款情況（制圖：36氪未來消費）
亂象迭生下，消費者信任度不斷降低，2020年以來針對醫療美容行業的整體監管明顯收緊。從打擊醫美亂象到機構分級評價，再到營銷渠道限制，國家多部委的一系列管理辦法和行動方案相繼出臺。
以去年發布的《醫療美容廣告執法指南》為例，其中提出重點打擊制造“容貌焦慮”、不得使用患者形象進行診療前后效果對比、嚴格監管廣告中“醫生”“專家”的情形等，對市面上一大批的非正規機構打擊極大。
電商平臺端，淘寶、抖音、美團、小紅書等也都開展了針對性的專項治理，或明令禁止發布醫美產品，或限制信息傳播。此外，互聯網醫美平臺的代表“新氧”也從2019年起開展了數輪平臺巡查行動，包括下架問題醫生、封禁數百萬可疑日記及賬號等，在一系列高壓操作下，今年以來其營收增速和MAU增速均同比轉負。
強監管之后，這個高度分散的行業會進入“優勝劣汰”的整合期嗎？以輕醫美為主的香港醫美市場或許能提供一些借鑒。
上世紀90年代，伴隨著“愛美”紅利的釋放，香港的傳統美容機構開始大量涌現，但大都野蠻生長。2013年開始，香港開始以系列政策規范來強化對醫療美容業的監管，管理更標準化、運營流程更為正規的機構逐漸脫穎而出。
根據弗若斯特沙利文的數據，香港醫美領域的非手術類服務與手術類服務的市場規模比例是7:3。在2014年時，香港醫美市場的CR5只有18.6%，而2017年這個數字已達到50.7%，其中規模最大的醫思健康一家就占據了49.3%的市場份額。
對應到美麗田園上，按2021年收益計，其在“傳統美容”和“傳統美容+輕醫美”領域的市占率分別位居第一和第二，但在美容和非手術類醫美的市占率數據卻分別只有0.2%和0.6%，足以看出市場的極度分散狀態。
就目前的內地市場而言，強監管環境無疑為大醫美行業蒙上了一層負面情緒，聯合麗格董事長李濱此前也說，“醫美市場整體的不確定性在提高，無論在政策層面還是消費者層面”。
不過，美麗田園這類美容和輕醫美機構受到的影響會相對較低，長期來看，其能否用規模化和標準化的優勢來建立更強的品牌認知和口碑、從而擁有產業鏈話語權，可能是強監管下更值得期待的問題。
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