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百事裁員、可樂不樂，這屆年輕人不喝“快樂水”

都說商場上沒有常勝將軍，已經統治市場半個多世紀的百事和可口可樂，真的要交出自己的王座了嗎？

Hernanderz價值研究所2022年12月8日
在重創硅谷和華爾街之后，強勁的寒流沒有停止，如今傳到了消費行業。
12月6日，據《華爾街日報》等媒體報道，美國食品飲料巨頭百事集團將裁減數百名員工，主要涉及北美總部的零食和飲料部門。除了紐約總部之外，百事位于芝加哥的飲料和食品工廠預計也會受到本輪裁員影響。
對于百事這家百年老店，相信大家肯定不會陌生。就算不喝可樂，也很難抵得住七喜、美年達等“快樂水”的誘惑；就算不喜歡喝飲料，百事旗下還有樂事薯片、桂格燕麥等知名品牌，全方位承包全球消費者的味蕾。然而，就是這樣一家根基深厚、屹立百年不倒的巨頭，如今也遇到了嚴酷的考驗。
無獨有偶，百事的老對頭可口可樂也有很多麻煩。自2017年以來，可口可樂加速轉型，可惜市場并不買賬，疫情后業績加速下滑。去年宣布漲價，更是遭到網友的強烈抨擊。
從可口到百事，老牌飲料巨頭的挑戰也來越大，元氣森林等新貴的表現則愈發強勢。都說商場上沒有常勝將軍，已經統治市場半個多世紀的百事和可口可樂，真的要交出自己的王座了嗎？

穩健業績下不乏隱憂，百事的基本盤遭受考驗

之所以說百事的裁員新聞來得突然，主要是因為其近期業績不差，并沒有太大經營壓力。
三季度財報顯示，百事營收為219.7億美元，同比增長8.8%，超過了市場預期的208.4億美元；凈利潤則錄得27億美元，同比增長21.5%。雖然凈利潤有延續一季度高達42.61億美元的強勢表現，但在消費企業表現普遍慘淡的大背景下，這份成績單還是可圈可點。
從地區分布來看，百事的五大核心市場中，北美、拉美增速居前，不過亞太和歐洲地區表現有些拖后腿。其中，北美地區銷售額占比達到58.7%，依舊是百事的第一大市場。拉美地區整體銷售額則錄得25.17億美元，同比上漲19.86%，表現也相當不俗。
至于包括中國、新西蘭和澳大利亞等國家在內的亞太市場三季度整體銷售額就錄得11.71億美元，同比增幅僅為2.8%。歐洲區的情況也不樂觀，0.9%的銷售額增速處于墊底狀態。
然而，在看似一片欣欣向榮的業績背后，百事的缺陷也很明顯：遲遲沒有找到新爆款，飲料業務持續衰退，市場地位也不再穩固。
翻看各地區的詳細銷售報告就能發現，飲料這個老本行在百事營收版圖里的處境變得愈發尷尬。
其中，在增長最為迅速的拉美市場，百事三季度方便食品銷售額占比超過90%，飲料銷售只占不到10%。在AMESA（中東、非洲、南亞）和亞太地區，方便食品銷售額占比分別高達65%和75%，完全碾壓飲料業務。只有最傳統的歐洲市場，百事飲料業務收入才以不足10個百分點的優勢力壓方便食品業務。
令人擔憂的是，即便在北美大本營，飲料業務的增長前景也不容樂觀。
根據財報，百事在北美本土的業務主要分為菲多利方便食品、桂格和飲料三個部分。三季度，百事飲料銷售額依然是最高的，達到66.35億美元，菲多利和桂格分別為55.63億美元和7.13億美元。但在增速方面，飲料業務的3.6%叨陪末座，遠低于菲多利的19.56%和桂格的15.37%。
事實上，三季度百事營收增長靠方便食品拉動，凈利潤的增長，則很大程度上得益于產品均價的上調。
今年4月1日，百事正式宣布對百事/無糖美年達、佳得樂、果繽紛、純水樂氣泡水等產品進行漲價。數據顯示，三季度百事產品銷售均價同比上漲了12%，飲料產品漲幅居前。可惜從最新業績來看，百事飲料產品的銷售額并沒有太大好轉，可見漲價作用有限。
對百事來說，飲料業務衰退早就不是什么新鮮事。早在2015年，可樂就被諸多媒體和機構列入“不健康飲料”名單，整個碳酸飲料行業也步入衰退期。自此之后，百事的業績幾經動蕩，隨后才靠著方便食品業務打開新增長曲線?？上э嬃蠘I務處境顯得愈發尷尬，營收貢獻率和利潤率距離巔峰時期漸行漸遠。
百事當然不愿意就此放棄自己的老本行，但飲料市場的競爭確實比想象中更加殘酷。消費者的叛變，競爭對手的崛起，都讓這家百年老店舉步維艱。
屬于百事的時代，真的過去了嗎？

無糖飲料興起，屬于可樂的時代過去了？

看到百事可樂的裁員傳聞，很多人會第一時間聯想到另外兩家公司的情況：一個是老對手可口可樂，一個是近年來上升勢頭迅猛的新貴元氣森林。
由于業務線更聚焦在飲料行業，可口可樂的處境比百事更加糟糕。今年三季度，可口可樂總營收同比增長10%至110.63億美元，凈利潤為28.22億美元，同比僅增長14%。從增長角度看，可口可樂營收增速已經連續三個季度下滑，凈利潤同比增速也較去年同期下滑超過25個百分點。
和百事一樣，可口可樂的飲料業務也是節節敗退，同樣需要靠漲價支撐利潤、營收的增長。今年三季度，可口可樂含氣飲料全球單箱銷量同比僅增長3%，營養飲品、果汁飲料、乳制品和植物基飲料銷量增速歸零。對比之下，無糖可口可樂單箱銷量同比增長11%，已經是難得的亮點。
百事和可口可樂兩個老巨頭的飲料業務表現越糟糕，元氣森林這樣的新貴就越是春風得意。
今年4月，元氣森林首次向外界披露業績報告。官方數據顯示，元氣森林去年總營收為70.2億元，同比暴漲160%。創始人唐彬森此前曾說過，元氣森林2021年銷售目標是75億元。對比最終公布的成績，該目標已完成93%。
2022年，元氣森林沒有停下擴張的步伐，一邊開發新產品線，一邊加大線下渠道布局，并提出了更高的業績目標。
據媒體報道，元氣森林2022年銷售回款預計為80-90億元，同比增速在10%-23%之間。尼爾森中國的數據則顯示，今年前三個季度元氣森林線下銷售額同比增長16%，保持這個增速要實現上述目標并不困難。
要知道的是，尼爾森中國的報告還指出，今年前三季度中國飲料行業線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元氣森林、農夫山泉和東鵬三家實現正增長。能在慘淡的市場環境中逆勢增長，消費者對元氣森林的追捧可見一斑。
消費者為什么獨寵元氣森林？在過往的分析中，大多數提到這一點：年輕人健康意識上升，傾向于用無糖飲料代替碳酸飲料。
這個說法當然沒有錯。前瞻產業研究院統計的數據顯示，78%的消費者認為無糖飲料比傳統的碳酸飲料更健康，另有超過59%的消費者認為自己有控糖需求。而在各種無糖飲料中，口感和碳酸飲料更接近、口味也最豐富的氣泡水消費者偏好度是最高的。
但氣泡水品牌那么多，元氣森林依舊能獨領風騷，就不能把功勞全歸于健康這一個賣點了。
艾媒咨詢的報告顯示，2022年最受消費者喜愛的氣泡水品牌中，元氣森林以73.9%的得票率高居榜首，人氣遠超農夫山泉、屈臣氏和喜茶等。百事的Bubly和可口可樂的AHA也在榜單之列，分別以18%和16.1%的得票率排名第六和第七，和元氣森林相去甚遠。
（圖片來自艾媒咨詢）
從去年開始，百事、可口可樂內部就已經把元氣森林視作主要競爭對手，在各種會議上討論這個新消費品牌可能帶來的沖擊，以及值得學習的策略。相繼推出氣泡水產品，也是百事、可口可樂向元氣森林靠攏的標志。
但如果只將眼光局限于氣泡水這個產品上，百事、可口可樂恐怕還無法學到元氣森林崛起的精髓。

元氣森林的優勢，不止無糖配方

作為新消費品牌的代表，元氣森林的新，當然不止體現在無糖配方上。銷售渠道、產品營銷和生產流程的全方位創新，才支撐起這家獨角獸近200億美元的估值。
元氣森林的全自動化生產流程、自建智能工廠暫且不說，畢竟百事、可口可樂兩大巨頭扎根飲料行業多年，早已建立相當完善的生產體系，不輸任何新品牌。但元氣森林緊貼潮流，尤其是和年輕人產生共鳴的營銷方式，以及在產品研發方面的敏銳觸覺，就很值得后者參考了。
先說營銷。表面上看，元氣森林營銷戰略的成功得益于以下幾點：日系包裝風格符合年輕消費者的審美，并且完美貼合氣泡水的清新口感；高顏值、高端化的品牌定位也符合消費升級潮流，還搶到了首發優勢。
但除了表面的包裝、品牌定位之外，元氣森林在宣傳文案、宣傳渠道和選擇明星代言時，也花費了不少心思，且各種營銷方案的目標高度統一，相互配合。
其中，小紅書是元氣森林投放資源最多的社交平臺，看中的就是前者以女性、年輕人為主，注重商品顏值、品牌定位和健康理念的用戶群。重金冠名B站的2020年跨年晚會，同樣是瞄準了背后的年輕用戶。
不難看出，元氣森林的營銷戰略從一開始就目標明確：一切營銷活動、產品包裝都是沖著年輕人去的。以年輕消費者為核心，各種營銷方案相互協調，最終幫助元氣森林在Z世代群體里建立了牢不可破的品牌形象。
比起營銷策略復雜多變、缺乏協調配合，目標群體也不清晰的老品牌來說，元氣森林的策略顯得清晰明了許多。
再說產品研發。缺乏新爆款，是困擾百事、可口可樂多年的問題。而制造新爆款，恰好是元氣森林的強項。從初代的白桃、卡曼橘口味氣泡水，到如今的纖茶和外星人電解質水，元氣森林憑一己之力創造了許多新的潮流單品。
元氣森林的爆款制造法則也并不復雜，主要遵循兩條原則。一是加快推陳出新、加速產品迭代，用市場來檢驗產品成色，二是深入了解目標客戶的喜好。雖然當中也出現過庫存積壓嚴重的櫻花白葡萄蘇打氣泡水這樣的失敗產品，但得益于靈活的生產線和自建供應鏈，元氣森林也將損失降低到可控范圍。
正如前文所說，百事、可口可樂的生產線、供應鏈實力絕不遜于任何同行。但在產品研發和消費者喜好度的調查上，確實逐漸被誕生于互聯網時代、更懂Z世代的新消費品牌趕超。
事實上，體系僵化、對市場變化反應不靈敏、創新能力下滑是所有老牌企業的通病。只不過放到消費行業，影響比其他行業更大。這就要求百事、可口可樂們放下身段，真正走近消費者、走近潮流，不能再躺在可樂的功勞簿上數錢。
百事當然意識到問題的所在，過去幾年不斷擴大在功能飲料領域的布局。
在北美市場，隨著可樂的受歡迎程度下降，佳得樂為首的功能飲料就成為百事的新支柱。數據顯示，即便競爭對手越來越多，佳得樂在北美功能飲料市場的占有率仍保持在60%以上。
2020年，百事還斥資38.5億美元收購了功能飲料品牌Rockstar Energy，今年8月又向燃力士投資5.5億美元。與此同時，Tropicana和Naked Juice等果汁飲料品牌則成為棄子，先后被百事掛牌出售。
當然，光是押寶功能飲料還不夠。百事、可口可樂需要緊跟潮流，不斷推陳出新。
今年9月，Food Engineering公布了2022年全球食品飲料100強名單。表面上看，百事從第一跌至第三，雖有退步但地位依舊穩固。而在前十名中，也全是雀巢、ADM、百威英博、星巴克、泰森食品、可口可樂和瑪氏食品等老面孔。
但從這些老品牌的新動態中，我們能清晰看到消費行業的變化：比如高端礦泉水受到更多消費者歡迎，植物基和精釀等賽道也是蒸蒸日上。
在氣泡水這條賽道，百事、可口可樂現在很難打贏元氣森林。但只要它們能及時意識到問題的癥結，掌握制造爆款的方法，那么在下一個爆發的風口里，相信還會有這兩家百年老店的一席之地。

寫在最后

12月6日，也就是出現裁員傳聞的同一天，百事中國注資1億元在山東成立百事食品（山東）有限公司，經營范圍包括食品互聯網銷售、食用農產品初加工和農副產品銷售等。
從成立新公司的舉措可以看出，百事正在努力開發碳酸飲料、功能飲料和膨化零食之外的新產品，同時加大對線上電商渠道的投入。這些改變，也正是這家百年老店全面擁抱新零售，向元氣森林等新貴借鑒學習的表現。
從營收規模、市場占有率等各個角度看，現在談元氣森林超越百事、可口可樂還為時尚早。但元氣森林等后起之秀正在發展壯大，百事們面臨的威脅不斷升級也是不爭的事實。
潮流在變，消費者在變，就算是百事、可口可樂這樣的老巨頭也無法逃過時代巨輪的碾壓。想保持競爭力，積極求變，跟上潮流幾乎是唯一的方法。轉型能不能成功，現在還無法下定論。但主動改變，肯定不會錯。


本文轉載自價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），已獲授權，版權歸價值研究所所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

 

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