“在中國市場節節敗退的百事可樂，正面臨更多的麻煩?！?/p>
圖片來源：pexels
在這一場大型維權事件中，百事公司“未兌獎”、“擅自更換中獎產品”、“隨意定性無響應訴求”等騷操作頻頻上演，直接激怒了眾多消費者。目前該抽獎活動已經從百事樂元小程序下架，據此前媒體報道，2023年百事新春活動獎品總價值約5228.57萬元，其中，微信現金紅包共計122.10萬元。
汽車召回年年有，飲料召回幾回聞？這樣魔幻的負面事件也讓百事可樂趕上了。據路透社近日報道，美國食品藥品監督管理局（FDA）稱，百事公司召回了超過2.5萬箱星巴克的咖啡飲料，因為在一些瓶子中發現了玻璃碎片。
FDA表示，百事公司此次召回涉及超過30萬瓶星巴克星冰樂咖啡飲料，目前召回仍在進行中。FDA發布的通知還稱，百事公司在全美范圍內銷售的、保質期至3月8日、5月29日、6月4日和6月10日的該產品都受到影響。
百事可樂面臨的麻煩事不止這些，核心業務增長趨緩，供應鏈和債務構成經營挑戰，特別是中國市場，百事可樂市場份額節節敗退。
百事公司到底怎么了？
漲價提振業績，歸屬凈利潤大跌
在美聯儲加息令美股“殺估值”、尤其是2022年下半年大市值科技巨頭們全盤下跌的背景下，一些傳統行業、必選消費類的公司股價表現相對突顯韌性，飲料行業雙巨頭百事和可口可樂（NYSE:KO）是其中的代表。
“可樂抗通脹，效果真不是蓋的”——在看到百事（NASDAQ：PEP）連續51年上調股息、2022年業績和股價表現均跑贏大盤后，有分析人士在視頻里發出這樣的感慨。
2月9日盤前，總市值高達2500億美元的百事公布了2022年第四季度業績——當季營收同比增長10.9%、至280億美元，增速超出市場預期；但歸屬凈利潤為5.18億美元，較去年同期的13.22億美元出現大幅縮水（原因下文會詳細提到）；攤薄后每股收益為0.37美元，上年同期為0.95美元。
從市場的反應來看，這是一份喜大于憂的財報，發布后公司股價連漲兩天。
令人關注的，還有百事連續51年提高股息。有市場人士計算，近10年公司股息年化增長率達到8%。但這真的是“穩穩的幸福”嗎？
我們再回到業績，來細看一下業務板塊。作為旗下業務眾多的食品飲料巨頭，為方便讀者理解，BT財經將百事的業務板塊簡化標記為①北美零食、②北美麥片、③北美飲料、④拉美業務、⑤歐洲業務、⑥非洲/中東/南亞業務、⑦亞太業務，共七部分，并將它們分為好、中、壞三個層次。
先來看最好的層次——最近的一個季度，百事旗下表現強勁的業務板塊是①北美零食、②北美麥片、④拉美業務三個板塊。旗下擁有樂事薯片、奇多等休閑零食的百事菲多利（Frito-Lay）當季在北美營收同比增長25%，桂格食品北美（QuakerFoods）營收同比增長16%，拉美業務營收同比增長21%。
上述業務的增長基本跑贏了當地的通脹。數據顯示，2022年全年北美通脹率在8%左右，6月美國CPI同比漲幅一度高達9.1%；拉美去年也飽受通脹高企的困擾，哥倫比亞、智利、秘魯、墨西哥、哥斯達黎加等國家通脹率在7%到14%左右，甚至還有阿根廷遭遇94.8%的惡性通脹。
百事業務版塊里表現中等的是——③北美飲料、⑥非洲/中東/南亞業務、⑦亞太業務，上述三個業務上季度收入分別同比增長6%、4%和2%，小幅跑輸通脹。
表現較壞的是——⑤歐洲業務，當季業績同比下滑了2%。
綜合上述各個板塊業務、合并到總體來看，百事2022年Q4和全年的業績還是取得了不錯的增長。
百事為什么能取得這樣的業績表現？順應通脹、提高價格是增長背后最重要的因素。2022年全年百事公司平均定價上漲了約14%，這一漲幅高于美國通脹水平。
CNBC食品與飲料作者Thxamelian寫道，百事為應對通脹而提價提振了零食和飲料的銷售，但這一策略也令需求受損。百事首席財務官休約翰斯頓也在電話會上指出，2023年下半年美國和一些發達市場可能會出現“溫和衰退”，公司銷量有可能下降。
大環境方面，百事最重要的市場美國2022年歲末的零售數據已經顯示出疲態，當年12月在傳統年末假日消費季，零售數據大超預期地走弱，不僅和送禮有關的消費電子、服裝等品類出現下滑，餐飲服務消費也走弱。
百事對2023年盈利的預測也頗為保守。公司預計2023年核心每股收益為7.20美元，低于市場預估的平均水平7.26美元。
核心業務增長趨緩，供應鏈和債務構成經營挑戰
前文提到，百事2022年Q4歸屬凈利潤為5.18億美元，較去年同期的13.22億美元出現大幅縮水，這是因為公司當月計提了15.64億美元的無形資產減值。
比如在歐洲市場，百事對Soda Stream等品牌計提減值費用，對經營利潤造成了不利影響。在非洲、中東及南亞市場，百事也因出售或放棄運營一些非戰略性品牌，造成計提減值。
中國消費者較為熟悉的例子是休閑零食品牌“百草味”（Be&Cheery）。百事在2022年Q4財報中介紹，公司亞太市場業務當季營業利潤下降215%，主要因為百草味品牌相關的減值影響（約-237個百分點），另外還有一些財產、廠房和設備的減值費用。該亞太市場的營業利潤也為負，這主要是因為土豆和食用油等推高成本。另外財報也提及了外匯變化對經營結果的影響。
核心業務增長趨緩是百事面臨的另一個問題。在百事眾多業務板塊中，北美飲料和北美零食業務是占比最大的兩塊，但如上文分析，北美飲料業務的增長情況并不理想，Q4沒有跑贏當地通脹。
供應鏈和大宗商品上漲給業績帶來的壓力將延續至2023年。此前百事公布Q3業績時，BT財經金融分析師就曾發表觀點認為，供應鏈中斷依然將會是公司的一道門檻。當時間來到Q4，雖然大宗商品的價格有所回落，但勞動力價格接棒增長，或將繼續推高成本。
正如百事CEO Ramon Laguarta在2023年1月初在達沃斯對CNBC表示，盡管大宗商品成本將下降，但預測勞動力將在未來的一年里對公司投入成本產生最大影響。
債務問題也值得投資者留意。金融分析師李金觀點認為，百事公司積累了大量的債務，長期債務余額在Q3達到360億美元，這一數字在Q4仍高達357億美元。在當前宏觀和金融環境下，高債務給公司帶來的資金成本壓力不容忽視。
中國市場對百事而言“還沒那么關鍵”
成立于1988年的百事中國，盤踞中國市場多年，已然是國內碳酸飲料巨頭。據數據統計，百事可樂與可口可樂曾在2019年占據中國碳酸飲料市場近九成的市場份額。
幾乎全球企業都將蓬勃的中國市場視為重要的增長引擎，但BT財經翻閱最新一次的百事財報電話交流會，發現公司對中國市場的重視度值得尋味。
在這次電話會中，只有一個問答涉及中國市場，提問方為加拿大皇家銀行（Royal Bank of Canada）的Nik Modi。
百事公司CEO Ramon Laguarta在回答中提到，公司樂于看到中國的重新開放以及看到中國的消費潛力。他表示：“我們（公司）將獲益于中國需求的增長。但是，這會改變百事的增長嗎？我覺得并非如此，誠然中國是重要的市場，但是重要度還沒那么高（I think that it’s an important market, but not to that extent）。”
公司CFO 休約翰斯頓也補充道，龐大的中國市場在戰略上確實很重要，（但）目前該市場的銷售額占百事整體的約3%，所以在未來幾年里，中國不會是推動數字增長的主要驅動力（Currently, it’s about 3% of PepsiCo’s sales. So it’s not going to be a major driver in the numbers for a few years）。
雖然百事公司稱不重視中國市場，從財報可以看出中國市場在百事財報中貢獻良多。
據財報顯示，百事公司2022年全年營收為863.92億美元，同比增長8.7%；營業利潤為115.12億美元，同比增長3.0%。
在這份高光業績中，中國市場貢獻頗多。據悉，百事亞太、澳大利亞和新西蘭地區的凈收入為47.87億美元，同比增長僅為3.7%，而中國市場卻有著兩位數的增長。
有華爾街分析師認為百事可樂在中國市場利潤下滑原因是百事公司“破罐破摔”，不重視中國市場必然會導致這樣的結果。
新零售行業分析師劉念指出，中國激增的市場需求，迫切需要企業抓住流量的紅利。恰好這段時間內，隨著拼多多等電商平臺的興起，各類新零售玩法層出不窮。促銷活動也由傳統的“獲客、降庫存”手段逐步轉變成持續性的商業競爭策略。作為老牌消費企業，百事中國同樣在嘗試新時代下的新促銷活動，但光靠模仿樣子并不足夠，在中國被“新玩法”打的措手不及的百事可樂已經完全摸不著方向，這也是這次導致三百多位消費者集體“兌獎維權”真正的背后原因。
劉念表示，百事公司如果不寄希望于中國市場，將在哪里尋求增長？從電話會實錄來看，公司對零糖系列產品、北美的飲料和休閑食品以及健康食品等方向寄予厚望，在有關投資的介紹中也大多圍繞這些業務展開。但當北美市場即將迎來經濟衰退，上述策略能否奏效仍有待考驗。
百事vs可口可樂，市場更熱衷于后者？
提到百事可樂，就不得不拿它和另外一個“宿敵”可口可樂對比。在金融市場上，二者都是投資者眼里必選消費板塊里的巨頭、具備防御屬性、分紅穩定的“股息王”。
從增長角度來看，市場有觀點認為2023年可口可樂的增長潛力略大于百事。Zacks投資研究指出，可口可樂2023財年將比過去五年增長38%，而百事的該指標為36%。
從交易活躍度的角度來看，在百事發布財報當周，可口可樂股票（買入）排在Zacks第二，百事排名第三——市場對可口可樂的交易熱情更勝一籌，主要源于它對2023財年相對更樂觀的盈利預測。
在投資研究網站Seeking Alpha上，有人用四種不同估值模型（貼現現金流估值模型、每股收益增長和市盈率多重模型、股息貼現模型、對比同行可口可樂市盈率模型）來對百事進行估值，發現其平均內在價值為181.25美元，和目前股價相比上漲空間不到10%。
此前BT金融分析師也指出，百事是一只“昂貴的股票”，杠桿率的不斷上升和當下幾乎是歷史最高估值，是投資者必須要考慮的問題。
在Seeking Alpha上，還有投資者Paul Franke摒棄了對百事以往的看好，認為目前過高的估值和不佳的美國經濟形勢或將壓制百事的表現。
人們喜歡將可樂稱為“快樂水”，尤其在心情不佳的時候，它能夠用甜味帶來片刻的歡愉。這樣的隱喻在2023年似乎印證了百事可樂未來的業績，在全球市場迎接衰退到來之際，公司估值泛起的泡沫有升起的時候，也會迎來消散和破滅。
本文轉載自BT財經（ID：btcjv1），已獲授權，版權歸BT財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
