不得不說，B站真的開始“老”了。
圖片來源：視覺中國
愛刷B站測評的小美，最近又被種草了珀萊雅雙抗精華。她提到：“今年25歲，該考慮考慮抗初老了。雖然價格貴了點，但看到UP主們的測評和評論區的反饋，最終還是決定剁手。”
先看UP主的安利 / 避雷視頻，再決定下單，已經成了許多B站青年的消費習慣。
今年年底，嗶哩嗶哩（下稱B站）就根據UP主推薦和用戶收看點贊量推出“2022 BILIBILI Z100——UP主在用年度產品榜”，上面提到的“好用但小貴”的雙抗精華也入選其中。
這份榜單的評選維度包含“UP主推薦”“播放量”和“點贊量”3個維度，可以說是一份由UP主和B站用戶共同選出來、能代表B站群體偏好的產品榜單。榜單包含美妝個護、交通出行、食品飲料、家居家電、數碼3C、辦公用品、鞋服箱包飾品、寵物用品、運動健康、休閑娛樂共10個行業的品類。
在過去，B站群體常被貼上“Z世代”“二次元”“宅”“ACG文化”這些標簽，不過，當我們認真分析完這份“2022 bilibili UP 主在用年度產品榜”，發現B站的年輕人，有些不一樣了。
B站的第一批年輕人，開始“老”了
對于如今的B站來說，新的年輕用戶正在涌入，留下來的老會員們正在變“老”。
截至2022年Q3，B站月均活躍用戶數達3.33億，用戶日均使用時長達96分鐘。從用戶數據來看，30歲以下人群仍舊是主力，不過，從2020年開始，B站用戶畫像標簽也從Z世代（泛指1995-2009年間出生的一代）擴大到Z+世代（指1985-2009年出生）。
根據《2022嗶哩嗶哩美妝個護行業營銷解決方案》，在B站美護愛好者中，精致白領人群占比41%，其中“工作三年以上”的資深白領占比24%。
從榜單來看，B站群體偏好的產品，有相當多是人生進入新階段的必需品。
過去兩年，榜單的許多產品使用場景還是校園、情侶、獨居，一人食，但到了2022年， 第一批B站年輕人已經步入職場、步入婚姻甚至步入有娃的家庭生活。這些產品也大致對應著 3 類人生進階的場景：
職場進階、步入家庭生活和對抗初老。
B站死忠粉 @王不餓 是90后，他讀書時期最愛看數碼產品的測評，在步入職場之后，他開始關注按摩椅、功能性飲料等能讓自己恢復精力、迅速投身工作的產品：“開啟工作之前沖一杯三頓半已經成了習慣。”
而在步入婚姻并有育兒想法之后，他也開始關注家電家居等品類的測評，“負離子吹風機是不是智商稅？”“洗地機到底有沒有用？”……一方面是自己確實需要，另一方面是想要為家人提供更有品質的生活。
對于有購車需求的已婚B站用戶 @Q 來說，在現在的許多消費決策都會充分考慮到家人：“買車肯定是買家庭用車，空間大一些的，比如說考慮過雪佛蘭的7座SUV，可以帶上雙方父母一起出行。”
對應地，隨著身份的轉變、以及生活壓力的增大，B站用戶們可能年紀還不算大，但已經開始考慮如何對抗初老。最直觀的體現是，一大批B站年輕人在選購美妝個護時，已經不再以彩妝為主，而是以抗衰類的功效護膚品為主。
除此之外，在運動健康、食品飲料、辦公用品方面，他們也開始考慮如何減輕負擔、提升精力以及修復身體。
除了觀看B站視頻的用戶，UP主們也在步入人生的新階段，95后@張天天 就提到，有一個自己常看的美食博主，“通常是做零食測評、以及各種新品拆箱，最近兩年她也測了不少養生類零食。”
說是理性消費，但為自己花錢一點不手軟
和B站青年的人生一同進階的，還有他們的消費力。
在數碼3C產品上，B站的年輕人們一向花錢不手軟。他們關注最新的技術、最新的款式，也在意這些產品的硬核功能和帶來的體驗感。比如本次入榜的OPPO FIND N折疊屏手機，價格著實不便宜，但因為“折痕消失”這一特點還是吸引了一大波人。
如果符合自己的需求，那么“貴點也無妨。”
從本次榜單來看，進入年度產品榜的品牌除了小米、華為、佳能這樣的經典品牌，還有一些新面孔。比如致力于VR研發的品牌PICO，這次入選的PICO Neo3就是2021年新推出的VR眼鏡一體機。
除了3C數碼，在本次榜單中的其他領域也出現了很多高價產品，主要分布在交通出行、辦公用品、家居家電和美妝個護這四個領域，比如起售價接近40萬的沃爾沃XC60，單價4299元的空氣凈化器、6999元的床墊，以及280元只能買到4.5g的毛戈平高光粉膏……
在汽車方面，除了實際場景（如城市代步、家庭出行）上的剛需，B站青年們也追求體驗上的舒適感——在UP主@長沙張學友_lwt 的視頻《【沃爾沃XC60】車主一個月感受，優點缺點都很明顯》評論區下，有人爭論款車價格昂貴但“不保值”，B站網友@官方認證的爺 的觀點是“用起來舒服最重要”：
在美妝上，B站年輕人雖然花錢不手軟，但并不迷信大牌。他們看重產品本身是否“有用”。如果真的好用、有功效，那么他們也會為“貴婦護膚品”“貴婦化妝品”買單。
在辦公用品、家居家電上，B站年輕人除了在意產品本身是否有用、體驗感如何，也關心使用場景——“是不是真的能用得上。”
比如近兩年大火的懶人家電——智能洗地機，主打掃拖一體、高效潔凈，B站用戶@慕青 就在《5000塊錢的洗地機，到底是給你省事還是找事》評論區留言：“掃地機唯一的不好，就是它得出個人，其他都挺好，但我不想出人，只能對掃地機器人睜一只眼閉一只眼。”
@魚家小哥哥 則認為：“東西十分好，但如果你真的很懶，或許每隔一兩個月請鐘點工幫忙打掃更實際。”
根據今年8月發布的《B站家電行業營銷解決方案》數據，B站的家電廣告轉化人群畫像具備更高的消費力——他們的消費力是站內平均消費水平的3倍。其中，25到30歲人群（34.54%）占比最高，一線、二線城市人群占比超過50%。
總的來看，在這些價格不菲的產品面前，B站青年們的原則仍然是認清需求之后，“對自己好一點”：消費，就是讓花出去的錢，以另一種形式陪伴在自己身邊。
在決定消費這件事上，專業選手更有說服力
如果追溯這份榜單產品背后的視頻，我們發現，不少B站產品視頻并不止于產品本身，而是進一步向前延伸：告訴你這個產品所針對問題的成因。
以B站UP主@先看評測 今年7月發布的《甲醛？過敏原？霧霾？空氣凈化器到底能解決什么？》為例，雖然視頻核心產品是測評空氣凈化器，但在視頻中，UP主除了對比產品本身的性能、價位，還進一步講解了空氣凈化器的構造、工作原理，以及再進一步，空氣中都有哪些污染源（如花粉、塵螨、霧霾、寵物毛發、二手煙……）、它們如何致敏以及對應的處理方法。
（什么讓我們過敏 / B站視頻《甲醛？過敏原？霧霾？空氣凈化器到底能解決什么？》
事實上，在消費決策尤其是品質好物的消費決策上，B站年輕人非常看重視頻的專業性和硬核程度。
以上文提到的，家居家電這樣的低頻、高消費產品為例，數據顯示，Z世代最關注的B站家電內容創作者中，專業測評人＞素人創作者＞品牌官方號。關注的兩個主要原因分別是“內容硬核”和“專業全面”。
而從內容來看，Z世代最常觀看的家電視頻有三類：生活體驗類、專業科普類和測評種草類。
也就是說，比起純測評種草，視頻是否能讓人有“沉浸式”的體驗感和是否能提供專業科學的硬核知識更為重要。
前者為用戶提供消費場景，產生對美好生活的想象和共鳴，后者則負責解釋“我為什么要買”這個問題的背后邏輯。
寫在最后
2022年是B站成立的第13年，如果在B站成立時，一個關注B站的人還處于高中時期，那么到今年，Ta也已經接近30歲了。
這13年中，有許多的變與不變。
對比前兩年的榜單，我們發現總共有3個品牌連續3年上榜，分別是：元氣森林、小米和華為。關注新潮事物、關注硬核科技是這些年來B站年輕人始終沒變的地方。
不過，正如上文分析的，從2022年榜單的產品使用場景，以及較高的消費力來看，這13年中，B站的第一批觀眾和B站的元老級UP主們都在逐漸成長，步入人生新的階段。
《2021 B站創作者生態報告》顯示，B站的創作者畫像中，就包含了14%的31歲+創作者，并且在過去的一年中，31歲+創作者數量增速高達80%，遠高于年輕創作者的數量增速。
或許正如B站用戶@張天天 所說，過去以為“B站買房”只是一個好玩的梗，沒想到一轉眼，逐漸長大成人的我們，已經在現實生活中成家立業了。
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