為什么當節日遇上“限定”，消費者就能輕而易舉地被拿捏住呢？
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永不過時的圣誕營銷，能為今年的食品界造出哪些新浪潮？
又到年末，圣誕將至，熟悉的節日頌歌又在耳畔響起。
圣誕節，作為世界范圍內最流行的節日之一，全球起碼覆蓋上千萬人有著該節日的過節習慣。伴隨消費主義的發展，圣誕季也慢慢演變，成為如今全年中數一數二重要的購物消費季度。
Innova2022年全球節日限定及限量版食品風味洞察報告中就顯示，全球節日限定及限量版新品發布的增長高于食品飲料行業的平均水平，成為消費和研發的新潮流。2021年Q2至2022年Q1期間，全球節日限定產品的發布量同比去年增長了61%，限量版產品增長了54%。
縱觀今年的食品飲料行業，FDL數食主張發現，從11月伊始海內外諸多品牌便紛紛布局專屬圣誕的創意營銷。同時，不少品牌以迎接圣誕節日為由頭，相繼推出各種帶有圣誕元素的限定產品，從多元口感、新奇口味，應景的圣誕限定包裝，乃至跨界靈感等等，無一不體現食品品牌主對“過圣誕”的積極回應。
品牌們此舉一則是為了提前讓消費者沉浸式感受圣誕氛圍，二來自然是借此機會提升自身的聲量與銷量。
盤點總比節日來得快。接下來，FDL數食主張就來給大家盤一盤海內外食品代表品牌們為迎接今年圣誕都有何新意，嘮一嘮背后有何值得借鑒學習的套路。
節日限定，喜聞樂見
“限定”，仿佛是近年來品牌每逢“過節”都會打出的招數。
根據Innova Market Insights在2020年發布的消費數據顯示，全球有35%的消費者會選擇購買限量版或節日主題的產品來慶祝節日。尤其臨近圣誕期間，全球約24%的限量版新品都與圣誕節有強關聯。
為什么當節日遇上“限定”，消費者就能輕而易舉地被拿捏住呢？
在今年七夕，FDL數食主張發布的一篇《今年七夕靜悄悄，是“過節”還是“過劫”》文章當中分析過，其實節日營銷的出現，離不開消費者在節日時期自發的購物需求與消費慣性思維。人們會在特定的日子里做特定的事情使這一天變得與眾不同，則是源于人們一個更深層次的需求，也就是儀式感。
“節日限定”屬于節日營銷的一種，它的特別之處在于品牌會將節日本身所蘊含的文化內涵轉化為可融合的概念或元素，從而打造出獨屬于這個節日的特殊產品。
在節日氛圍的消費契機下，這種與節日帶有強關聯的限定產品更能夠滿足消費者節日消費的儀式感，并產生情感共鳴。
與此同時，隨著近年來社交網絡興起、生活水平提高，人們除了關注產品所滿足的儀式感外，也開始重視產品的另一衍生價值——社交虛榮。
在百年前，經濟學家凡勃倫就曾提出一種名為“炫耀性消費”的概念，而百年后，它已經發展成為社會中最普遍常見的現象之一，甚至在年輕一代的生活中占據越來越重的地位。
當產品被賦予限定概念時，其自帶的“炫耀”光環就會促使消費者瞬間放大購買欲望，以此滿足他們在追求“人無我有”上的社交虛榮心與優越感。
不過，近些年來并不是所有的“限定款”都有十分優秀的銷量表現。據統計，2018年有25%的品牌營銷視頻和節日有關，是2017年的2.5倍，但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論，全部都在下降。
究其因，一來是消費者對愈發同質化的“節日營銷”、“限定產品”出現了疲軟心理，二來是消費降級的浪潮下，人們變得日漸理性與精明，對自身的消費需求有更深刻的認識。
所以，隨著消費觀念的轉變，限定產品要想在市場上獲得更好的反饋，就需要在保留營銷噱頭的同時，更加注重產品質量與迎合消費者口味，如此才能最大限度發揮出“節日限定”的作用。
·Venchi：Christmas Collection 2022
意大利知名巧克力品牌Venchi推出 Christmas Collection 2022 系列產品，可以作為圣誕節禮物供消費者在節日選購。據悉，該系列共有八款產品，以鹿、知更鳥、松鼠和狐貍等圣誕節相關動物故事為靈感，期待以此取悅不同年齡段的消費者。
·Beavertown Brewery ：Frozen Neck
正值圣誕節來臨之際，Beavertown Brewery推出了全新Frozen Neck啤酒。據釀酒商稱，這種新啤酒是用特制啤酒花釀造而成，這些啤酒花在采摘后不久就進行冷凍處理，因此極具季節性風味。
品牌方介紹，該產品最大的特點除了風味濃郁以外，還在于當啤酒在倒出后會像雪花球一樣閃閃發光，極具節日氛圍感。
·Amos ：圣誕限定4D軟糖
近日，Amos 4D軟糖將圣誕節元素融入產品當中推出圣誕限定，讓消費者以一種有趣、互動和可食用的方式慶祝節日。
本次限定新產品推出Theatre Box和Christmas Gift Box兩款，里面都裝有一系列可堆疊的軟糖，可用于制作可立即食用或展示后食用的節日裝飾品。
在熟悉中“微調”
雖說品牌要在節日限定產品上多費心思，少靠噱頭，但是基于節日營銷固有的時效性，在研發端抑或市場端集中投放過多資源，反而可能會得不償失，造成品牌內耗。
于是乎，不少品牌巧用心智，選擇在既有的消費者喜好產品上做出創新化的“微調”，實現新舊融合，讓消費者從已有的熟悉中收獲到眼前一亮的新鮮感。
針對創新“微調”，FDL數食主張發現，Innova2022市場洞察就對包括中國在內的全球11個國家的消費者開展過調研。當中有一半的受訪者表示，在選購食品飲料時，產品新推出的風味會吸引他們的目光。但當被問及產品具有怎樣的風味會促使他們購買，“熟悉”和“經典”的風味則受到大部分消費者的喜愛。
同時，根據Innova2021全球新品數據庫顯示，經典的牛奶巧克力風味在圣誕節限定產品中排名第一，堅果經常與之搭配，成為圣誕節“標配”。這一特點在情人節、萬圣節等限定產品中同樣存在。
·通用磨坊：Sugar Cookie Toast Crunch
通用磨坊為迎接今年圣誕節推出節日限量早餐系列新品：Sugar Cookie Toast Crunch。據悉，新品與谷類系列產品使用相同的全麥和大米配方制成，但是在口味上換成了餅干風味，整體上是以經典的Cinnamon Toast Crunch麥片為基礎加入了圣誕餅干的風味，供給全年齡段的消費者享用。
·Heinz：vegan version of Christmas Dinner Big Soup
亨氏推出Christmas Dinner Big Soup的圣誕素食版本。據悉，新品內含純素香腸、餡球以及蔬菜，與常規版本配方一致。但出于圣誕節消費者大多選擇聚餐的考慮，亨氏在常規版本上作出容量升級，推出這款家庭版“Big Soup”。
該產品的營銷經理Bahar Kiransa表示，他們一整年都在努力完善Christmas Dinner Big Soup的肉類和純素版本的配方，旨在讓更多的消費者都能在圣誕節享受到美味的Christmas Dinner Big Soup。
·Hostess Brands：Holiday HoHos
美國面包店公司Hostess Brands推出了四種新的圣誕節節日小吃。
Holiday HoHos是他們季節性的首次亮相，是一種裝有奶油夾心的巧克力點心蛋糕。此外，限量版美食還包括三款回歸的粉絲最愛——假日紙杯蛋糕、薄荷巧克力味夾心餅干和熱可可和棉花糖味甜甜圈。
Hostess Brands 總經理克里斯托弗·巴拉赫 (Christopher Balach) 表示：“隨著假期的臨近，消費者期待著能體現當季歡樂、喜悅和傳統的特殊口味回歸。從經典的巧克力海綿蛋糕和清爽薄荷味的薄荷巧克力味夾心餅干，到濃郁的奶油熱巧克力味熱可可和棉花糖味甜甜圈，我們認為消費者會喜歡我們的節日小吃。”
兩兩“混搭”，必出火花
在層出不窮的營銷玩法中，“跨界聯名”依然是品牌持續熱衷的營銷方式。
通過跨界，品牌可以吸引到用戶的注意力，為用戶帶來新奇體驗，也能為品牌注入新的活力，刷新品牌在用戶心中的固有形象，從而實現兩兩CP間的客群共享，成就共贏。
特別是身處于當前的新消費者時代，如何將擁有悠久歷史的圣誕節不僅僅止步于傳統，而是能不斷輸入新鮮血液，重塑新潮，或許跨界聯名依然是最強而有效的“抓手”。
此外，跨界聯名對于不少品牌而言還是可以拓展新用戶和消費場景，也可以為品牌帶來全新的話題討論，引爆新的口碑營銷，實現破圈的有效打法。
對此，Innova在2023全球食品飲料十大趨勢第八條的補償式消費（Revenge Spending）就有提到，品牌可以通過推出限量版或有趣的聯名來提升消費者的情緒、刺激其感官，使舊產品獲得新生。
·Godiva Japan x JoJo的奇妙冒險
Godiva Japan聯名JoJo的奇妙冒險推出2022圣誕特別系列巧克力，該系列包含三種不同規格和包裝的新品。
據悉，新品的推出是為了紀念Godiva登陸日本50周年和JoJo的奇妙冒險動畫推出10周年，其包裝均為原創設計。新品將在全日本的便利店和Godiva商店限時限量銷售，銷售期直到2023年1月5日。
·麥當勞x KitKat
今年11月30日，麥當勞聯合KitKat推出巧克力風味新品：奇巧巧克力風味麥旋風、奇巧巧克力風味華夫筒和巧克力風味奶茶，三款皆為甜品站專享產品。
人氣款奇巧巧克力風味麥旋風，使用雀巢奇巧威化可可醬和雀巢奇巧威化抹茶白巧克力制作，卷在其中的威化顆粒顆顆分明，細細嚼來，可可的濃郁滋味甜蜜濃醇，威化大粒的酥脆感又為它注入了靈魂口感；
巧克力風味珍珠奶茶是在香醇奶茶中添加雀巢奇巧威化可可醬制作而成，溫暖香濃的巧克力奶茶，誘人的掛壁可可醬顯露出一抹節日氛圍，吸入口中還能感受到威化碎片在舌尖跳躍，Q彈珍珠做陪襯，暖心暖胃；
奇巧巧克力風味華夫筒，巧克力風味冰淇淋絲滑甜蜜，在頂部插入專屬的“圣誕魔法棒”奇巧威化抹茶白巧克力，不僅從視覺上拉滿圣誕氛圍，攪拌入口更是融合出飽滿滋味，仿佛在口腔演繹了一場圣誕魔力表演。
·好利來×WallpaperSTORE
進入圣誕月，“聯名狂魔”好利來又有新動作，聯合WallpaperSTORE推出圣誕新款，向消費者呈現圣誕樹、雪絨星（限定）、許愿星、圣誕草莓塔等多款產品。這些產品均以圣誕節的元素為形象，利用紅色、白色和綠色為主色調，在即將到來的圣誕節中，給消費者提供滿滿的氛圍感。
據官方介紹，其中的圣誕樹包含6層6種口味：檸檬巧克力、黑巧克力脆餅干、伯爵茶巧克力、咖啡巧克力、焦糖海鹽巧克力、香椰巧克力口味；雪絨星為海鹽芝士巧克力口味；許愿星為茉莉抹茶栗子口味；圣誕草莓塔為芋泥芝士抹茶口味。
同時，官方還推出設計師聯名“圣誕系列”餐具。
縱享絲滑，打造暖冬氛圍感
作為這個冬季最具代表性的重大節日，圣誕自然也兼具了極大的季節屬性。在大多數人們的印象中，冬天總是一片銀裝素裹，寒風凜冽刺骨。因此，在這一個被低溫包裹的季節，人們更渴望一切能賦予溫暖體驗的元素，對于食品飲料亦是如此。
在日本的一項消費者調查中，大約55%的人表示能夠聯想意識到“冬天的味道”，其中32.9%的人認為冬天具備“濃郁”的口感，24.8%人則更青睞“奶油般”的味覺體驗。除此之外，伴隨著冬季的來臨，越來越多消費者開始催生出對酒精的強烈需求，有46.6%的日本消費者表示寒冷季節更偏好于酒精度數更高的飲品。
當然，食品飲料的外觀色澤同樣是幫助消費者提升冬季幸福感的重要一環。例如，紅色、黃色、棕色、褐色等暖色調往往可以給予人溫暖的心理暗示，可以激發消費者食欲，提高消費者攝食積極性，同時容易讓消費者聯想到能量、熱量等關鍵詞。
由此可見，品牌想要在圣誕節營銷中脫穎而出，不妨以其獨特的季節屬性為落腳點，全力打造極具儀式感，氛圍感的暖冬系列產品，讓消費者既要暖身更要暖心的需求得到很好的滿足，最大限度地發揮圣誕節產品的情緒價值。
·Tazo：Gingerbread Spice Latte
Tazo推出拿鐵新品Gingerbread Spice Latte以迎接接下來的圣誕節，并進一步擴大其產品矩陣。據悉，新品是將紅茶、蜂蜜、生姜、肉桂、紅糖以及少許餅干碎相融合的無咖啡因拿鐵，消費者可以將其與牛奶結合飲用，既適合作為熱飲也適用于冷飲。
·Masons of Yorkshire：chocolate-flavoured vodka
為迎接即將到來的圣誕節，Masons of Yorkshire推出專為該節日設計的巧克力味伏特加，旨在進一步擴展其優質烈酒產品矩陣。
據悉，新品含48%ABV，具備其他任何巧克力烈酒都無法比擬的濃郁巧克力風味，既可加入冰塊享用，也可搭配少許焦糖糖漿進一步創造出與眾不同的味覺體驗。目前，新品可在該品牌的官網上購買。
·Häagen-Dazs：Caramel, Lotus Biscoff & cream、Red Velvet Cheesecake
奢華冰淇淋品牌哈根達斯（Häagen-Dazs）推出了兩種新口味，Caramel, Lotus Biscoff & cream以及Red Velvet Cheesecake，以擴大了其奢華產品矩陣。
據悉，Caramel, Lotus Biscoff & cream將Biscoff的獨特風味融合在柔滑的冰淇淋和濃郁的焦糖醬之間，而紅絲絨芝士蛋糕則融合了芝士蛋糕冰淇淋、紅絲絨可可醬和紅絲絨蛋糕碎塊。
Häagen-Dazs UK營銷經理Jose Alves表示，哈根達斯通過推出兩種真正標志性的風味組合來融入節日氣氛，滿足消費者期待圣誕節前夕對于產品表現出的需求升級，從而進一步通過優質美味體驗來取悅更廣泛的人群。
伴隨著經濟全球化的持續深入，各國文化也得到了深刻的交融，圣誕節這個曾經離中國消費者非常遙遠的節慶也逐漸走進國人的生活中，一步步從過去的新鮮好奇，淺嘗而止到如今的愈發重視并衍生出更為正式且隆重的節日儀式感。
當然，與圣誕節在消費者心智中的逐漸深入共同催生出來的還有圣誕節日營銷為品牌所帶來的巨大市場版圖。
然而，伴隨著越來越多的玩家打響節日營銷大戰，同時消費者在各種大節小節人造節中逐漸產生頓感，如何才能快狠準地刺激到消費者，成為品牌制勝的關鍵所在。
FDL數食主張希望上文中提到的關于圣誕節的有效打法能給食品飲料企業們一些啟發，并以此為展開點，進行更多元、靈活、實際的運用。
或許這樣就能發現，只有應景的產品才能在萬般挑選中第一時間吸引住消費者的眼球，助力品牌在節日這個特殊的時節更好地實現消費觸動。
1、Innova市場洞察|《全球節日限定及限量版食品風味洞察》-來源：INNOVA市場洞察
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3、“一期一會”，玩轉節日&限定，只需這樣幾步-來源：Foodaily每日食品，作者：Iris Jiao
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本文轉載自FDL數食主張（ID：foodatalink），已獲授權，版權歸鞭牛士所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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