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中式拉面大敗局：去年資本追著投，今年統統不紅了？

我們吃面條已經吃了2000年了，還需要被市場教育，面條應該長啥樣嗎？

IC實驗室IC實驗室2022年12月26日

連鎖面館售賣的面條，更像是升級版的方便面。既然如此，我為什么不在家自己煮呢？

去年的這個時候，恰好是中式餐飲融資最瘋狂的時候。資本好像幾年沒吃飯一樣，追在餐飲品牌屁股后面送錢，投資人們先是愛上了面館生意，然后又開始追捧中式烘焙和火鍋燒烤。
特別是面館，像和府撈面，陳香貴蘭州牛肉面，遇見小面這些品牌，拿了錢，開店速度一日千里，一個個被投資人們戴上了「本土肯德基」、「中國的麥當勞」之類的高帽子，動輒估值十幾億幾十億。
以至于我偶爾去這些地方吃面，總是會產生一種吃金子一樣的感受：我在吃的，是一碗價值上億的碳水化合物?。?/section>
話說回來，中國餐飲業有個神奇的執念，就是動不動就想搞一個本土的肯德基麥當勞，結果弄到最后大部分都沒什么下文。
這些面館也差不多，不少品牌去年新增的門店，到今年都關了回去。即使還在開店的，速度都慢了下來。去年借著資本的東風開出來的跨界業務，到了今年也變得無聲無息了。
當然，疫情對餐飲業的沖擊是個不能忽視的問題，但為什么肯德基麥當勞至今穩如老狗，而同樣背靠資本的中式面館卻處境尷尬。
這期我想聊聊面館這個生意到底有沒有可能產生出中國的麥當勞，以及快餐規?；谥袊惋嫎I的底層悖論。

01

從資本的角度來說，面館的確是最有潛力出現「中國麥當勞」的品類。
首先，面條是中國大地分布最廣泛的美食，甚至可能沒有之一。在北方，面條是主食中的主食，是最高頻的消費。
哪怕在以米飯為主食的南方，不同的地區也總有自己特色的面條。昆山有奧灶面，杭州有片兒川，廣州有竹升面，閩南地區有沙茶面。
從數據上也能得出相似的結論。番茄資本的統計數據顯示，如今中國營業中的面館門店大概是61萬家，雖然我們知道，火鍋和燒烤才是中國餐飲的大小王，但如果只比門店數，面館是遠超這兩位王者的。
其次，面館比絕大多數中餐品類都更適合工業化生產。
一碗面的構成有三大要素：面條、澆頭、湯底。而這三者在中央廚房都有非常成熟的解決方案。從前幾年很火的拉面說就可以看出，面條供應鏈的標準化程度，已經高到可以滿足零售市場的需要了。
第三，也是最重要的一點，也就是面館這個賽道還沒有一個統治級的王者。
前面提到，中國有61萬家面館，按理來說有足夠的空間出現萬店連鎖品牌，再不濟，也應該跑出一兩家六七千家店級別的品牌。
但事實上，如今面館領域的開店之王是五爺拌面，而它的門店數只有1200多家。
再往下就是李先生牛肉面，門店數就不到1000了。而像和府撈面、馬記永、陳香貴這些去年被資本捧上天，估值幾十億的企業，其實門店數都只有小幾百家。
像在中國遍地開花，開了20萬家店的蘭州拉面，其實都只是小個體戶狀態。
有品類，無品牌，于是資本從中聞到了機會。

02

去年，面館成了風投最追捧的項目。
4月，多家投資機構找到馬記永想要投資，紅杉直接遞出了10億元估值的投資意向書。
看起來已經很瘋狂了，但這還只是開始。
從7月到12月，和府撈面、遇見小面、五爺撈面、陳香貴、勁面堂、張拉拉陸續完成融資。其中和府撈面融資額達到8億，而陳香貴融資將近10億。騰訊、高瓴、金沙江這些大機構排著隊上門吃面，生怕來晚了只能喝湯。大家都很清楚，賣個面條的生意，肯定不值這個價格。但是如果做的是中國的肯德基麥當勞，那想象空間可就大了。
于是在資本的助力下，這些品牌也拿出了態度，開始瘋狂開店。陳香貴、馬記永更是直接把門店數擴充了好幾倍。
如果我們仔細研究一下，會發現這些被捧上天的資本寵兒，多少有一些共性。
前面我們說，蘭州牛肉面本身就是有20萬家門店的超級大單品。而在這波融資潮里，張拉拉、馬記永和陳香貴都是牛肉面品牌。
遇見小面主打品類重慶小面，屬于普適性比較高的川渝口味。
至于和府撈面和五爺拌面，一個做湯面，一個做拌面，但在具體口味上沒有局限在單一的品類上，算是綜合型面館。
從口味來看，這些品牌的口味還是比較符合大眾取向的。
另一個有意思的點，就是籍貫。
前面提到三家蘭州拉面，其實沒有一家是蘭州開出來的，全都是上海品牌。
事實上，如果你跟一個蘭州人提蘭州拉面，他八成要糾正你，蘭州只有牛肉面，不存在什么蘭州拉面。
和府撈面在如皋創立，核心市場也是隔壁的上海。
而遇見小面做的是重慶口味，卻是從廣州起家的。
可以說，這些面館做的都是一線城市的生意，那么價位也要符合一線城市的水準。
和府撈面人均價格大概在40多元，馬記永也差不多，隨便一個套餐就輕輕松松超過40塊了。陳香貴、張拉拉和遇見小面稍微便宜一些，但人均也都能達到30多。價格都不便宜。
口味大眾，價格略貴，快速擴張。從這幾個層面來看，面館生意確實有那么點麥當勞的意思了。

03

那么BUG在哪里呢？
前幾天我和一個做餐飲的朋友聊天，他和我講到一個概念：
餐飲在中國，是一個「高語境文化」的行業。
所謂「高語境文化」，簡單來說就是大家在日常溝通中存在著大量的共同認知，這些共識你知我知，不用說大家都懂，因此在溝通中就可以使用比較隱晦，不那么具體的語言。因為很多必要的信息，已經包含在我們共同的文化和知識體系里的。
比如我說「黑暗森林」、「降維打擊」，我估計大部分同學都知道我在說啥。
而餐飲也是一樣，作為一個「高語境文化」的行業，它的價值很大程度上取決于消費者對餐飲文化的共識。
但另一個問題在于，中國餐飲市場的語境非常復雜。
就拿面條來說打比方。
雖然中國到處都吃面，但在不同美食體系里，面條的地位是不一樣的。有的地方認為面是最基礎的主食，是可以天天吃頓頓吃的。但有的地方就只有在偶爾換換口味的時候會選擇吃面。而在一些地方，面條則會被歸入「點心」的行列。
另外，各地對面條的審美也不一樣。在北方，可能最重要的事情是面條本身，必須是手搟的，要筋道。如果端上來一碗機器壓出來的面，那屬于文化冒犯。
但放在江浙滬，面條是不是機器面就沒那么重要，反而澆頭是不是現炒的，湯是不是高湯，才是食客最關心的問題。
就連面館的營業方式，全國各地都很不一樣。比如有些面館的傳統開店方式，顧客是要去檔口自己端面取餐，自己加調料的。但在南方一些地方，消費者更習慣讓服務員提供服務。
再比如北京炸醬面都愛吃自家的，我們武漢熱干面那是要端著邊走邊吃的。
所以分布最廣的面館，語境也是最復雜的。
當一個「高語境文化」碰上一個語境復雜的市場，一家獨大，贏家通吃就是很困難的。
從2022年的數據來看，中國餐飲門店總量在898萬家左右，連鎖化率大概是15%，而在其中，萬店連鎖品牌，我們數來數去其實也就正新雞排蜜雪冰城那么幾家。
另一個BUG是價格。
投資人愿意投面館，看中的就是未來品牌做大后的溢價能力，也就是把原本平平無奇的面條賣出高價的能力。所以這一波資本加持的面館都很貴。
但是消費者能接受這么貴的面條嗎？
答案是看地方。
在那些當地老百姓拿面當日常主食的地方，面條的價格是絕對不可能上天的。比如陜西這種地方，你敢賣40一碗，很快就會被一大批十幾塊一碗的面館打爆狗頭。
而在不以面條為主食的地方，把價格賣到40一碗，就更少有人去消費了。
真正能接受這個價位的消費者在哪里？
在北上廣深，而且是北上廣深CBD里的年輕白領。
對于這個群體來講，其實也算得上是被迫接受這個價格。因為普通面館或者小店幾乎沒有了生存空間，三十塊一碗的面條，和其他連鎖餐飲的價格相比，沒有顯著差異。
這也解答了為什么面館扎堆在一線城市創業，因為別的地方真不買單。

04

基于這兩個BUG，我們就可以聊聊面館在連鎖化上的困難了。
如果大家觀察近幾年來我國餐飲行業的變化，就應該會發現在大方向上，餐飲行業越來越熱衷于連鎖化。
原因其實很簡單，我在連鎖酒店和民宿的內容里都反復提到過途家創始人羅軍所說的「只有標準化才有規?；?，只有規?；拍芾麧櫥埂＿@句話非常有用，可以解釋許多問題。
從資本的角度來看，餐飲行業的連鎖化是一件充滿了想象力的事情。
自從肯德基、麥當勞這樣的生意登陸中國以來，將中餐快餐化、標準化、連鎖化，就是無數投資人和餐飲人的美夢。所以面館只不過是這個趨勢之下，選擇的新賽道罷了。
就像我開頭所說，面條這種食物的普適性和工業化生產的可能性，都讓它成為了連鎖化的一個絕佳選項。這也讓面館生意，在這幾年突飛猛進。和所有的連鎖化品牌一樣，走的都是瘋狂開店、試圖打造爆款單品的路子。
我們可以參考下肯德基、麥當勞這樣的品牌。如果你仔細研究會發現，在中國連鎖化率高的品類都帶有舶來品的基因，無論是咖啡奶茶還是面包烘焙，都受到歐美餐飲文化影響很深。
而作為對比，美國和日本的餐飲連鎖化率都能達到50%左右，CR5（前五企業集中度）分別達到15%和14%。而中國餐飲品牌前五只能拿走2%的市場份額，而且前五名除了海底撈都是西式餐飲品牌。
關于美國快餐文化的興起，日后我會專門寫一期再講。這里只談一點，就是連鎖化餐飲是不是外來的和尚好念經？
事實上還真是。
在餐企老板內參的文章《抓取美國 65 萬家餐飲店數據后，我發現中國連鎖化的趨勢》里，有一個觀點我非常認同,就是越是需求多樣性強的區域，連鎖化率越低，越是需求多樣性差的區域，連鎖化率也就越高。
我認為按照這個觀點，這不僅與城市發展有關，也與各國文化差異有關。
肯德基、麥當勞這些美式快餐所售賣的炸雞、漢堡，對中國人來講就是外來產物，吃的就是個新鮮，所以對需求多樣性的要求并不高。
事實上，漢堡這種食物也有高價產品，也有不那么流水線化的產物，但這種單店也只有國內少數幾個城市的需求，能撐得起來。
換句話說，如果你把連鎖化的面條，賣給外國人，或許需求才是更匹配的。因為對他們來講，根本分不清面條的區別，都是中國面條。哪怕是一碗40元，也是合理的價格。
但對從小吃到大的中國人來講，這里就有矛盾了。無論是北方人對于面條本身的講究，還是南方人對于高湯、澆頭的熱愛，都是與標準化相悖的地方。連鎖面館里，無論是面條還是湯頭，都是供應鏈的產物。
更可怕的是，這樣一碗高度工業化的面，需要賣三四十塊錢。但街邊的純正手工面條，精心熬制的高湯，搭配現炒的澆頭，很多地方也才幾塊錢一碗，高不過二十塊。
所以可以看到，在面這個品類里，最容易規模化的基本都是牛肉面。雖然全國各地的牛肉面區別也很大，但至少對大多數消費者來說，牛肉還是一個能賣出價格的東西。
總的來說，連鎖面館售賣的面條，更像是升級版的方便面。既然如此，我為什么不在家自己煮呢？

05

最后我想聊一聊我對連鎖面館這門生意的看法。
首先我認為，餐飲連鎖化這個趨勢是很難改變的，我也希望能出現好的連鎖面館品牌。但是現在的連鎖面館，說白了就是價格撐不起味道，你在CBD賣賣就算了，憑啥走得更遠呢？
而這種為了連鎖化而連鎖化的生意，對于市場來講其實是有害的——因為它嚴重擠壓了其他面館的生存空間。
對于我們多數人來講，只是想吃一碗熱騰騰的面條，要的不是你裝修多華麗，產品多新奇。你非要把一碗面賣到40塊錢的價格，至少要讓我看到40塊錢的誠意在哪里吧？
等到連鎖面館的故事講不下去了，是不是又要開始賣一些副產品，在面館里推出奶茶、咖啡、小吃這些東西來續命呢？
我們吃面條已經吃了2000年了，還需要被市場教育，面條應該長啥樣嗎？
或許大家真正需要的連鎖面館，是連鎖面館里的蜜雪冰城，而不是連鎖面館里的奈雪和喜茶。
參考資料：
《瘋狂的拉面：紅杉、高瓴下注，朱嘯虎稱能開萬家門店》《中國企業家》
《飲食差異？連鎖化程度低？中式快餐為何難以走向全國？》新浪新聞
《抓取美國65萬家餐飲店數據后，我發現中國連鎖化的趨勢》餐飲老板內參
《有頭有臉的VC都去投蘭州拉面了》投中網
《縱使再多艱難，依然向善拼搏｜萬字解讀2022中國餐飲》卿永
《網紅面館：去年融資多瘋狂，今年就有多平靜》開菠蘿財經
《和府撈面新故事難講》燃財經
《一碗面估值70億，和府撈面到底憑啥？》紅餐品牌研究院
本文轉載自 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），已獲授權，版權歸 IC實驗室所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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