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被馬化騰捧上C位，視頻號沒有退路

過去一年，視頻號直播的看播規模增長了300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。

張超全天候科技2023年1月11日
在游戲承壓、云業務被趕超、內容虧損的情況下，視頻號被視為“全場的希望”。它甚至已經超越小程序、企業微信，成為微信公開課“首發選手”。而接下來，打造電商閉環、推進商業化進程，面對抖音、快手、淘寶等強勁對手，跑步前進的視頻號一刻不能松懈。

張小龍徹底缺席的第二年，微信公開課PRO的規模精簡不少，重點也發生了轉變 。

不僅將會議從線下搬到了線上，就連前兩年主推的小程序、企業微信也被安排到了后幾位，首發留給了“全場的希望”——視頻號。
隨著2022年內容體量增加，視頻號用戶使用時長也取得了進步，一個可以對比的參考物是“朋友圈”。據視頻號團隊介紹，2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。
此外，過去一年，視頻號直播的看播規模增長了300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長800%。
在一個上線十余年的軟件里，還能推出擁有倍數級增長的應用，也難怪視頻號在今天的微信公開課PRO上“打頭陣”。
值得一提的是，“搜一搜”憑借一組亮眼的成績，超越小程序成為了今年第二個登場的應用：2022年月活躍用戶已達8億，搜索量較上一年同比增長54%。且其對公眾號新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻占比分別達27%、20%；對視頻號新增粉絲數量貢獻同比增長超過120%。在微信看來，搜一搜作為微信生態“連接器”的作用已經日漸凸顯出來了。
微信“搜一搜”月活躍用戶已達8億
作為一款國民級App，微信的每一次成績匯報、理念闡釋，都會在業內引起廣泛關注。尤其是它的業務發展重點，很大程度上也是行業風向標。
視頻號，毫無疑問是當前微信發展重中之重。
但在短視頻直播江湖，淘寶直播、抖音、快手激戰正酣，“后浪”視頻號如何才能翻起花來？

使用時長逼近“朋友圈”

微信將視頻號大體分為了三個部分：短視頻、直播、直播帶貨，分別總結過去一年的成績。

根據官方披露，在短視頻領域，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長超過400%；直播領域，視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%，優質開播增長614%，開播時長增加83%；直播帶貨領域，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。
這組繁雜數據背后的共同點是，短視頻和直播的播放量/觀看量都有3-4倍的增長。這就意味著，微信用戶正在養成通過視頻號獲取信息的習慣。
另一個讓微信引以為傲的數據也能反映這個趨勢：2022年，視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。
2022年視頻號總用戶使用時長已超朋友圈總用戶使用時長80%
盡管微信沒有公開過朋友圈的用戶使用時長，但也能在一定程度上反映視頻號的用戶粘性，畢竟刷朋友圈，幾乎已經成為用戶打開微信不經意間就會做的事情。而視頻號上線僅三年，就能逼近朋友圈用十余年培養起來的用戶習慣。
自2020年1月開啟內測以來，視頻號就受盡了微信的“優待”：不僅取代“掃一掃”被放在發現頁第二欄，地位僅次于“朋友圈”；還打通了微信公眾號，實現公私域連通；如今連“直播”也被單拎出來，放在發現頁第三的位置。
視頻號的每一步成長，都離不開微信這個“大靠山”的支持。它自身也很爭氣，上線不到半年，張小龍就在朋友圈透露，視頻號日活突破了2億。
根據視燈研究院發布的《2021 年視頻號發展白皮書》，2021年視頻號日活已超5億，較2020年增長79%；人均使用時長超35分鐘，較2020年增長84%。到了2022年，據Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》（截至6月）顯示，視頻號MAU已經達到8.13億。
這個數據在短視頻直播領域是什么水平？
可以對比的是：2021年四季度，快手應用的平均日活為3.23億，平均月活為5.78億，每位日活用戶日均使用時長為118.9分鐘。極光數據發布的統計顯示，抖音用戶2021年三季度MAU為6.34億，9月人均使用時長就達到了138分鐘。
圖片來源：極光大數據
抖音、快手作為短視頻兩巨頭明顯具有先發優勢，即便視頻號踩在微信這個“巨人”的肩膀上發展，能在活躍用戶數上實現不同程度的超越，但在用戶使用時長上，還有較大差距。

如何扛起“全場的希望”？

馬化騰在去年底的內部大會上震怒一事，相信不少人都已經知道了。

包括公司現金牛游戲在內的一眾業務都未能躲過這次“風暴”，唯獨視頻號受到了馬化騰的認可，并被稱為是“WXG最亮眼的業務”“全場的希望”。
馬化騰在大會上表示，短視頻三年來在全球范圍內對整個互聯網的沖擊相當大，它會侵蝕掉很多長視頻、游戲等產品的時間，這是一個客觀發展規律。
財報顯示，2022年三季度，騰訊游戲所在的增值服務業務收入同比下滑3%至727億元；由于行業過渡性的挑戰導致付費用戶減少，期內本土市場游戲收入下滑7%至312億元。
馬化騰判斷，國內游戲市場版號長期來看肯定是緊縮狀態。這就需要騰訊一方面調整游戲策略，聚焦精品；另一方面跟上時代腳步，做好短視頻業務。
對于視頻號而言，第一步已經順利地走出去了，接下來要做的就是留住用戶，也即滿足用戶需求、創造用戶價值。
基于微信的社交基因和公眾號的知識屬性，視頻號早期內容呈現生活化、知識化“兩級分化”的趨勢，這與用戶偏好娛樂休閑內容的習慣存在差異。視頻號不得不改變策略。
今年的微信公開課PRO將主題定為“在場”，其目標是要實現大小事情視頻號全程“在場”。換言之，視頻號將會突破現有內容，從更多領域、更多維度來豐富內容庫。
過去一年，視頻號不僅承接了名人演講、線上演唱會，還覆蓋了跨年直播等泛娛樂內容，日常資訊、熱點事件也沒有放過。官方數據顯示，2022年視頻號泛娛樂內容同比增長超185%，泛生活播放量同比增長291%，泛知識播放量較上年同期增長109%，泛新聞內容同比增長237%。
為了扶持和孵化優秀創作者，視頻號還推出了“北極星計劃”，拿出數十億流量進行激勵。
具體到數據方面，2022年，視頻號日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%，點贊108w+的爆款內容增長186%。
2022年視頻號萬粉及以上創作者數量增長308%
除了激勵內容創作者，豐富帶貨主播和品牌商家隊伍是視頻號接下來的任務之一。視頻號團隊宣布，將投入50億流量和更為豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助個體開播和創收；近期還將發布品牌商家激勵計劃，對入駐視頻號小店的品牌商家提供多種權益。
微信給視頻號的定位是“原子化組件”，這既是對視頻號內容的要求，也是對其生態滲透能力的要求。
原子，是化學反應里不可再分的基本微粒；對應到微信生態，即最基礎、無法再拆分的功能模塊。
將視頻號定義為“原子化組件”，意味著它將成為微信生態最基礎的應用，如沙粒般自由流轉于微信這片土壤的消費、社交、娛樂等等板塊。從功能上與各個部分實現打通，從內容上對工作生活的方方面面進行覆蓋。
按照微信公開課講師劉澤霖所言，視頻號的發展方向是“一個全民紀錄、全民創作的平臺”，希望讓每一個人都可以被看見。
但在內容版圖健全后，其與抖音、快手的差異點又將是什么呢？這恐怕還需要視頻號用實際給出答案。

商業化迫在眉睫

商場上，只有把握住時機，才能搶占商機。

雖然在今年的微信公開課PRO上，視頻號沒有提出明確的商業化目標，但介紹短視頻、直播和直播帶貨業務的幾位講師都不約而同提到了“產品能力”、“基建工具”之類的詞。
這也與馬化騰去年底內部講話中，對視頻號下一步發展方向做出的指示不謀而合：“希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”
可以預見，建成電商閉環的下一步，就是加速商業化。
在游戲承壓、云業務被趕超、內容虧損的情況下，視頻號還承載著騰訊“提效”、甚至“增收”的任務。
去年7月，視頻號上線了原生信息流廣告，首批廣告投放品牌包括寶馬、阿瑪尼美妝、伊利等品牌。這也是視頻號繼演唱會直播冠名后，在收入模式上的又一個重要探索，吹響了視頻號加速商業化變現的號角。
緊隨其后，“視頻號小店”上線，為打造電商交易閉環、直播帶貨抽傭打下了基礎。
同年8月，視頻號開啟信息流競價廣告內測，允許廣告主通過競價方式獲得短視頻精準觸達用戶的機會，以廣告實際轉化效果進行付費。
視頻號之后還陸續上線了“幫上熱門”、“優選聯盟”的功能，一步步完善商家服務工具。
值得一提的是，今年1月1日起，視頻號開始面向商家收取技術服務費，按照每筆訂單對應商品或服務的類目計算費率，費率在1%-5%。這是視頻號在直播電商變現上的新舉動，標志其走向了與抖音、快手相似的電商商業化進程。
但這并不意味著視頻號商業模式已經完善成熟，相反，在基礎設施建設、團隊協作能力等方面，“跑步前進”的視頻號明顯還上氣不接下氣。
有視頻號服務商向《南方周末》透露，視頻號的一個需求常常要排上一個月，工單也會等上兩三天，而抖音對服務商的響應是實時的。
另一位國內學術大號負責人也向上述媒體反映了類似問題，“同樣報一個選題，抖音反饋很快。哪怕已經在直播了，抖音再去運營，都能把量往上推一推。”視頻號不僅需要提前好幾天，還要等人工篩選完再決定推送人群，“熱點出現的時候，視頻號可能就跟不上。”
在平臺賺錢之前，視頻號還需要先讓創作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業務的持續穩定發展。視頻號團隊透露，2022年視頻號有收入主播規模增長101%，主播總收入增長447%。未來，視頻號還會繼續從流量和收入兩方面激勵個體。
按照廣發證券測算，未來1-2年將是視頻號商業化的發力階段，視頻號僅信息流廣告收入空間約為109億元/年。而據信達證券測算，預計2022年四季度視頻號有望貢獻10億元收入，2025年后有望貢獻300億元左右收入。
羽翼未豐的視頻號，已經被公司內外寄予厚望，加速商業化迫在眉睫。
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

 

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