既然是“全廠的希望”，意味著視頻號必須扛起“鵝廠”營收的重任，這也讓視頻號的商業化之路走得更快，而宇宙的盡頭，依然是直播帶貨。
圖片來源：pexels
1月10日，一年一度的微信公開課Pro如約而至，張小龍又沒來。這是他第二年缺席公開課Pro，或許以后也不會再出現。
不過，似乎也不重要， 以往微信公開課Pro是外界了解微信下一步動作和張小龍作為“微信教父”哲思的窗口，但今年人們不需要再猜啞謎。半個多月前的騰訊內部員工大會上，CEO馬化騰已經明確表態，“視頻號是全廠的希望”。
今年，主論壇的整個上午都屬于視頻號，并且拿出了一連串數據：原創內容播放量同比提升350%，直播看播規模增長300%；視頻號直播商業潛力持續釋放，直播帶貨銷售額同比增長超8倍……
短視頻、直播、帶貨，2020年6月跨過“生死線”的視頻號，進化路徑和其他短視頻平臺并無不同，經過三年發展，視頻號從泛咨詢內容為主的形態，轉變為內容豐富、多元、共生的全民消費平臺。
不過，既然是“全廠的希望”，意味著視頻號必須扛起“鵝廠”營收的重任，這也讓視頻號的商業化之路走得更快，而宇宙的盡頭，依然是直播帶貨。
關于“時間”的戰爭
2021年的微信公開課Pro上，張小龍表示，“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的主題”，如今兩年過去，這個趨勢愈發明顯，而在短視頻領域屢次折戟的騰訊，這次終于靠視頻號抓住了風口。
微信公開課講師劉澤霖透露，視頻號用戶的總使用時長已經超過朋友圈的80%，消費時長也正在逐漸接近朋友圈，視頻號的日活創作者數量和日均視頻上傳的視頻量同比漲幅均超過了100%，萬粉及以上的創作者數量增長308%，點贊10w+的爆款內容增長186%。
以原子化內容組件出現的視頻號，散落在微信生態的各個角落：朋友圈、訂閱號、小程序、企業微信……用戶可以輕易進入視頻號。
相較于抖音和快手，在微信中看到視頻的過程更加自然流暢。反映在數據上便是QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》：截至2022年6月，微信視頻號月活規模突破8億，抖音和快手分別為6.8億和3.9億，其中微信視頻號對抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為 59.2%、30.8%。
直播也是視頻號引流的重要手段。首先是現象級的音樂會直播和重播，周杰倫、崔健、羅大佑、李健等歌手的演唱會，都在2022年“霸占”過你的朋友圈；其次是重大新聞事件的直播，受益于公眾號時代與媒體形成的良好關系，央視、澎湃、新京報等幾乎所有主流媒體都在視頻號里開啟直播。劉澤霖透露，視頻號的泛資訊內容較2021年同比增長了237%，依托社交傳播的優勢，視頻號已經成為新聞資訊的第一現場。
數據顯示，視頻號的看播規模增長300%，看播時長增長156%，意味著有越來越多的用戶開始進入直播間，停留的時長也更長了。
本質上，這是一場關于時間的戰爭。根據《2022年中國移動互聯網半年報告》，短視頻用戶總市場占比近三成，同比增長2.3%，但即時通訊占比22%，同比下降0.9%。加上抖音這幾年不斷試水社交工具，視頻號沒有退路。
因此，與不斷減少的公眾號展示不同，微信給視頻號不斷做加法。試運行時，究竟是朋友點贊還是算法推薦更能帶來流量，微信內部還存在一定爭議，甚至到2021年1月，依然是朋友點贊留存率更高。但張小龍預測，未來一定是機器算法“推薦”的內容更符合用戶喜好，“關注”“點贊”“推薦”的命中率應該是1：2：10。
如今，兩年過去，基于推薦算法的視頻播放量同比增長了400%，“推薦”成為進入視頻號的默認選擇。
終點依然是直播帶貨
直播的終點自然是帶貨。
2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元，而據此前《晚點LatePost》的報道，京東、淘寶天貓、抖音、快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元?？蛦蝺r高，這或許和視頻號的用戶畫像有關：一二三線城市的消費者占比超過60%，男女比例為1:4，年齡分布上略偏成熟，整體消費能力較強。
“必須是賺錢了。”哥弟視頻號運營負責人楊春麗透露，每個月GMV的增幅在兩位數以上，個別月份甚至超過三位數，幾乎每一場都破百萬。周大生電商副總經理鄭凱龍也透露，單場直播最高銷售額超過500萬元。
在保持規模增長的同時，平臺私域成交仍然保持了較高的占比，越來越多的商家和達人將自己運營的社群用戶、公眾號粉絲與視頻號場景進行聯動，鄭凱龍認為，微信的最大優勢在于生態，它結合視頻號、直播、小程序，形成了一個完美的閉環。
站在用戶角度，這是個幾乎沒有門檻的過程。刷朋友圈、看短視頻、進直播、下單支付。即便是老年群體，經過多年的移動支付市場培育，微信支付能力大大增強，社科院2021年的調查顯示，2021年第二季度老年群體微信支付金額增長為5227%。
因此，在視頻號直播帶貨時，來自公域流量人群年齡偏大。周大生在其他平臺的貨盤主要針對年輕低單價的用戶人群，但在針對視頻號群體開發不同?？钪?，客單價有了較大提升。
從抖音、快手碗里“搶肉”
當然，從商業價值上看，視頻號和抖快的差距還很明顯。騰訊總裁劉熾平在2022年Q3財報會上透露，視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在今年四季度超過10億元。至于短視頻平臺的另一個主要收入來源——電商，視頻號并沒有公布整體數據，但此前兩年多，視頻號一直免收商家技術服務費，直至2023年1月1日才正式開始收費，這從側面意味著，至少到2022年底，視頻號沒有傭金收入。
反觀抖快，在電商領域已基本站穩了。有媒體透露，抖音平臺去年電商交易總額約1.41萬億元，如果根據2%～5%的抖音小店抽成比例計算，這部分收入在282億～705億元之間。
長期來看，騰訊一直沒有完成的電商夢，很有可能在視頻號里圓滿了。正如前文所提，視頻號開始收取商家技術服務費，這通常是電商在跨過“生死線”后才會采取的措施。
2022年7月21日，微信推出“視頻號小商店”服務，用戶可以在“小商店助手”里上傳商品，也可以在官方商品池里選貨形成“視頻號櫥窗”。如今，僅僅不到半年，平臺來自小店的銷售額占比已經超過90%。近期微信還上線了視頻號小店優選聯盟，吸引優質的品牌商家和供應鏈合作伙伴入駐，目前通過聯盟分銷的銷售額占比已經超過15%，并且仍然在快速增長中。
這些熟悉的動作，在淘寶直播、抖音電商的發展歷程中都曾出現過，如今視頻號一樣也不落，而且和此前幾乎無水花的拍拍等騰訊電商嘗試相比，微信有熟人社交平臺做背書，逐漸為視頻號建立客群優勢。
騰訊的春天快來了
浙商證券預估，到2024年，視頻號有望給騰訊帶來約240億元的增量廣告收入，約180億元增量稅前利潤與約150億元增量凈利潤，而電商業務的收入約為廣告業務的20%左右。
更關鍵的是，這些收入對騰訊而言都是增量收入，并不與自己現有業務生態產生沖突，劉熾平在提及2022年三季度視頻號收入時特意強調，這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入，“一部分會來自目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自電商廣告。”
在馬化騰罕有的“發飆”之后，騰訊的2023年反而似乎前景明朗起來。2022年末版號發放重啟，騰訊包括重磅端游《無畏契約》和《命運方舟》在內的10款游戲獲批，華創證券認為，這將為騰訊2023年貢獻可觀的流水與利潤。同時，華創證券預估，視頻號也將為騰訊貢獻近百億的增量。
不過，與騰訊全年5601.2億元的營收（2021年）相比，視頻號要想真正成為“第二曲線”，還需要繼續蓄力。
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