盡管抖音層層加碼外賣業務，不斷完善外賣鏈路，但抖音本地生活的外賣之路卻進行得并不順利，其背后的原因是什么？
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星巴克上星早餐19元，奈雪的茶咖啡系列9.9元，兩杯喜茶經典銷冠28元……年貨節期間，入駐抖音本地生活的新式茶飲品牌紛紛打起了價格下沉大戰。數據顯示，星巴克早餐套餐銷量高達85萬單，奈雪的茶咖啡銷量突破100萬單，價錢也在卷的新茶飲成功在抖音本地生活領域實現了流量增長。
相比之下，抖音本地生活的外賣業務似乎遜色許多。克勞銳觀察到，抖音外賣以團購為主，烤肉、火鍋、烤魚等食品均為兩到四人套餐，團購價大多在100以上。隨手點開一家店鋪，到店團購的商品銷量基本過萬，外賣到家的商品銷量卻僅有幾十。
自從2021年以來，抖音就開始內測“心動外賣”，直到今年抖音才正式上線了外賣，并與餓了么聯手推出“即看、即點、即送”的本地生活服務。為了解決騎手難題，抖音生活服務前段時間還與第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城正式達成合作。
然而，盡管抖音層層加碼外賣業務，不斷完善外賣鏈路，但抖音本地生活的外賣之路卻進行得并不順利，其背后的原因是什么？
聯手餓了么，抖音在外賣領域跑得并不順利
曾幾何時，探店博主們發布的花式美食視頻令無數粉絲垂涎欲滴?？捎捎诙兑魶]有外賣業務，深夜刷到這些視頻的消費者們只得忍住饑餓感，默默滑走視頻。
隨著用戶對于抖音外賣的呼聲越來越高，抖音本地生活進軍外賣領域勢在必行。況且，對于抖音來說，抓住外賣的增長點也能助力本地生活GMV的增長。當擺爛等熱詞愈發流行后，外賣業務同樣有著廣闊的發展前景，智研咨詢數據顯示，截至 2021 年年末，中國外賣用戶規模達5.4億人，比去年高出1億，外賣市場的商家注冊量達到了140多萬家，同比增長80%。
2021年7月，抖音開始內測“心動外賣”，并在北上廣等地安排了試點。因為外賣業務剛剛興起，配送鏈路不夠完善，商家更側重于經營到店業務，抖音若想全面推廣外賣業務，自然要加大投入成本。
但彼時抖音做的準備并不充分，從消費者的角度來看、抖音外賣短期內難以建立海量的消費評價，對于消費者的吸引力不足。從商家的角度考量，抖音缺少騎手，需要從第三方平臺引入，這提高了商家的運營成本，并不劃算。結果導致這次的嘗試以失敗告終，抖音外賣暫時告一段落。
直到2022年5月，北京暫停堂食，很多商家通過抖音尋找到了第二盈利增長點，譬如小龍蝦生意就猶為火爆。抖音擱置的外賣業務也通過本地生活被商家重新提上了日程，購物時消費者可以通過商家的直播間下單優惠券，并給商家私信券碼、地址信息，店家隨后借助閃送、順豐、達達等快遞配送，不過配送時間較長，少則兩個小時左右，多則半天，配送費也更高。
而商家在抖音本地生活爆單的現象也加速了抖音推進外賣的進程，2022年8月15日，抖音正式官宣與餓了么合作，此舉對于雙方而言屬于各取所需。餓了么幫助抖音補充了外賣商家，抖音則為餓了么提供6.8億的日活用戶流量池。但當時抖音的外賣配送鏈路并不完善，在試點城市只能推行團購外賣。
中國食品產業分析師朱丹蓬在接受“燃財經”采訪時提到，抖音的外賣業務最重要的問題不是價格和配送成本高，而是如何完善服務體系，保證產品品質，從而提升粉絲黏性。
從消費者的使用場景來看，抖音的團購外賣一般出現在辦公室幾個人工作時的短暫聚餐，輻射范圍較為狹窄，難以滿足廣大消費者的外賣需求，而抖音后續能否效仿美團、餓了么的外賣模式則存在很大的不確定性。
抖音做外賣，能與美團分庭抗禮嗎？
抖音與順豐、同城、達達的合作算是打通了外賣之路的“最后一公里”，克勞銳在搜索時發現，抖音外賣附近商家的配送費大多在5元以內，略高于美團。但在直播間優惠券的疊加之下，抖音團購外賣的價錢也可能比美團團購套餐便宜。從明面上看，抖音外賣與美團外賣的差距似乎在逐漸縮小。那么，本地生活領域，抖音究竟能否與美團一較高下？
從購物邏輯上看，抖音采取基于興趣的算法推薦，通過優質內容吸引用戶下單。一方面，探店達人可以幫助店鋪引流，另一方面，店鋪也可以通過短視頻博主進行店鋪自播，當博主們在線上營造出的美食氛圍感與線下饑腸轆轆的粉絲相撞，極有可能將受眾流量轉化成商業變現。
去年11月，抖音和餓了么聯合推出的“即看、即點、即達”外賣新場景上線南京試點，用戶在抖音上看到的美食可以通過餓了么直接下單。沒過多久，抖音又豪擲10億元買下了世界杯的轉播權，世界杯也成功為外賣引流。
麥當勞喊出了“看球就點麥樂送”的口號，并推出了4.5萬條關聯麥樂送小程序的視頻從，產品銷量過億。其它品牌的食品銷量也有所增長，還有商家專門推出世界杯套餐，根據餓了么數據，世界杯期間，酒水飲料訂單增長近五成，龍蝦、燒烤、咖啡訂單增長超過三成。
而美團的外賣業務相對簡單，即根據用戶的需求，合理推送商家。誠然，美團并不具備抖音的內容和流量優勢，但對于用戶而言，在美團訂外賣儼然是一種生活習慣，而在抖音訂外賣只是無聊時的消遣，就算刷不到美食視頻也無關緊要。
正如美團CEO王興在財報會議上所說：“短視頻平臺在本地服務方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的服務基于店家和搜索結果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩定的日常運營需求。”這一點從二者本地生活創造的GMV就能看出，據交銀國際發布的研報數據顯示，美團到店業務2022年GMV約2360億元。而抖音本地生活2022年訂下的全年GMV是500億元。
在構成用戶體驗最重要的配送方面，美團通過時間的積累打下了堅實的壁壘。根據美團財報，2021年，美團共有527萬騎手，騎手配送成本682億元，占外賣收入的比例為71%。抖音則與外部配送服務方合作，目前還處于試點階段。
克勞銳發現，部分抖音店鋪仍然采用商家自配送方式，這就導致了商家成本的提升，給中小商家造成一定的負擔。而且抖音很多商家的外賣配送時間到晚上10點就截止，這也限制了用戶的選擇范圍，另外，抖音外賣的配送時長基本在1小時左右，與美團相比不具有優勢。
就目前來看，抖音外賣還算不上成功。原因在于，抖音既無法憑借優質內容改變消費者的購物習慣，又難以吸引優質頭部商家入駐，物流體系也不夠完善。因此在外賣領域，抖音道阻且長。
抖音的本地生活服務進展如何？
在互聯網紅利見頂的情況下，本地生活服務有望成為新的流量增長曲線。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，但滲透率僅有12.7%，2025年中國本地生活服務的市場規模將會增長至35.3萬億元。
為了撬動本地生活的市場規模，抖音早在2021年3月就開始布局團購業務，不僅為試點商家提供流量，還承諾試點商家免費入駐，不抽傭金。等到2022年，抖音本地生活已經達成了500億GMV的目標。
圖源抖音截圖
在抖音，無論是本地生活還是外賣，一切皆以優質內容作為內驅力。以新式茶飲為例，瑞幸咖啡讓模特進入直播間帶動消費，男模天團端著咖啡走T臺的步伐十分吸睛，喜茶直播年會，舉辦了年度飲品大秀，構建相應的消費場景吸引用戶下單無疑是將流量轉化成商業變現的最佳方式。
盡管抖音有著得天獨厚的流量優勢，但對于部分中小商家而言，他們的資金成本很難支撐內容創作，而美團門檻偏低，這就導致了部分商家更容易向美團傾斜。目前的抖音本地生活就像發育中的孩子，還在“定型”階段，雖然美團對其的態度是“如臨大敵”，但二者在量級上的確差距不小——相關數據顯示，抖音本地生活合作的商家超過100萬，而美團本地生活的商家數量高達378萬，差距不言自明。
為了提升對于商家的吸引力，抖音本地生活服務的傭金遠遠低于美團，根據規則，抖音傭金按月結算，滿足相關條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會給新商家提供60天的免收傭金服務。雖然抖音后來開始抽傭，但費率在2%-8%，美團傭金費率則在10%。
當然，抖音的低傭金引來了很多中小商家，但也造成了一些行業亂象，部分商家故意制造“1塊錢吃火鍋”、“9.9吃海鮮”的唬人噱頭欺騙消費者，這在一定程度上透支了抖音的信譽，給抖音本地生活造成了難以估量的損失。
總而言之，抖音若想在本地生活領域與美團抗衡，一方面需要引入大量的頭部商家入駐挽回口碑，另一方面則需要建立一套良性發展的機制，“低價”的確可以幫助平臺在短時間帶來流量，但持續向用戶提供優質產品才是使他們留下的根本。因此，除了流量之外，抖音的確該好好思考還能給商家創造什么價值了。
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