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抖音外賣全國18城上線，能掀起多大風浪？

抖音外賣，虎口奪食。

廖紫琳億邦動力2023年3月6日
萬億外賣江湖，美團餓了么王座未穩，抖音微信加速殺入，大戰一觸即發。
億邦動力獨家獲悉，3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業務。至此，抖音外賣已覆蓋全國約18個城市，除此前試點的北京、上海和成都，近期上線的城市包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等，入駐商家主要集中在餐飲行業。
此前有消息稱，抖音將于3月1日在全國上線外賣業務。對此，抖音生活服務相關負責人回應稱，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環開展的團購配送項目，仍在部分城市試點過程中，后續將視情況考慮逐步拓展試點城市，目前均無具體時間表。
實際上，全國上線時間推遲了4天。對此前所詬病的入口等問題，比如用戶搜索“餓了么”或“抖音外賣”才能獲取訂單，抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”。
這并不是抖音第一次布局外賣。早在2021年，抖音就上線心動外賣，但很快下線。首次嘗試失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過新方式再次出擊。2022年，抖音與餓了么達成合作，共同開拓外賣市場。
目前，抖音在全國18城上線外賣業務，背后也離不開餓了么。抖音外賣步步緊逼，覆蓋城市范圍進一步擴大，將會掀起多大的波浪呢？它又會如何影響接下來的外賣市場？

全國18城上線外賣業務，含閉環和合作兩種模式

18座城市，除了此前試點中的北京、成都和上海，抖音外賣此次在全國鋪開的城市，則是建立在此前抖音與餓了么的合作基礎之上。
以鄭州市場為例，用戶點擊餐飲商家的抖音主頁，即可看到“到店團購”和“外賣到家”兩個選項，其中“外賣到家”服務中標有明顯的“餓了么”字樣。用戶點擊對應的外賣套餐，就會進入該商家的餓了么小程序頁面進行點單，后續操作與在餓了么點單并無區別。
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值得注意的是，與北京地區的“團購配送”（用戶在抖音商家主頁直接下單，順豐同城、UU跑腿等第三方配送或商家自行配送）不同，其余大部分城市的團購配送訂單均是用戶在抖音商家主頁點擊、跳轉到餓了么抖音小程序完成的。
也就是說，目前抖音外賣可以大致分為兩種業務模式，一種是抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，用戶點擊跳轉餓了么抖音小程序下單購物，目前已在杭州、寧波、上海等全國十幾家城市開展，另一種是抖音閉環開展的“團購配送”項目，目前僅在北京、上海、成都地區開展試點，用戶下單后，抖音與順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺進行合作配送或者商家自配送。
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億邦動力獲悉，目前抖音外賣的用戶成交路徑共有3種：
一種是用戶在抖音搜索“餓了么”，跳轉至“餓了么直播間”或“餓了么外賣抖音小程序”，進行下單購買，由餓了么專有配送體系完成配送服務。2022年8月19日，抖音和餓了么官宣達成合作，“餓了么外賣”抖音小程序已在全國多個城市開通。
一種是用戶通過品牌自有外賣小程序（顯示在商家的抖音主頁）下單購買，比如肯德基、麥當勞、味多美等這類有技術開發能力、有自有履約體系的商家。
另一種是“團購配送”模式，2022年12月5日，抖音生活服務上線了團購配送服務。此前抖音團購配送業務僅在北京、上海、成都三個城市試點，商家出餐后，自行選擇與達達、順豐同城、UU跑腿、閃送等第三方合作，或者自行完成配送履約。
今年3月5日，抖音團購配送已經通過餓了么開拓了其他15個城市，更多城市的用戶可以直接在商家主頁進行點單，無需再搜索餓了么才能點單。
此前，就有不少業界人士認為，抖音外賣的入口較為隱蔽，只能通過搜索餓了么、同城附近美食和推薦頁POI（短視頻附帶的店鋪地理位置）進入。而本次調整之后，抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”，抖音外賣的入口變“淺”了，也變“多”了。

一年多突飛猛進，入口覆蓋直播、短視頻、主頁和搜索

業內俗稱的“抖音外賣”實際上是抖音生活服務業務的一部分，主要指“團購配送”這一業務類型。2022年至今，抖音外賣業務經歷了突飛猛進的一年。
抖音生活服務業務啟動于2021年，目前已經成為抖音重要的增長點之一。官方數據顯示，截至去年10月，上線不到兩年的抖音生活服務就已經覆蓋377個城市，合作門店超過100萬家，并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護美發等80多個細分品類。
尤為值得注意的是，餐飲商家，是伴隨著抖音團購配送業務成長、逆襲的一群人。
2022年上半年，受疫情影響，多地暫停堂食，經營困難的餐飲商家自發涌入抖音直播，開始自救，并提供自行配送上門的服務。期間，抖音開放了一個接口，為商家定制開發外賣的小程序，在直播間內實現外賣功能，商家出餐后，第三方騎手自動接單。
這一接口成為抖音“團購配送”的雛形——2022年7月，部分餐飲商家主頁內測“團購配送”服務，12月抖音官宣在試點城市開放“團購配送”服務。
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回顧過去，一年多來，在模式、入口、合作方等方面，抖音團購配送業務發生了巨大改變。
最初的“團購配送”方式下，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中展現商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可通過短視頻的POI購物車、直播間小黃車購買商品，商家自行聯系配送方完成配送服務。
后來的“團購配送”模式下，商家外賣的入口在短視頻和直播外，還拓展了商家主頁、搜索、餓了么小程序等多個場景，同時可選擇使用抖音生活服務提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，包括順豐同城、閃送、達達快送以及餓了么自有配送體系等。
今年以來，抖音“團購配送”形式又拓寬了商家開放范圍，在北京、上海、成都三個城市，面向非果蔬生鮮的餐飲商家，開放自助入駐。另外在覆蓋城市范圍上，日前，抖音外賣拓展試點城市至18城。

占據生活服務GMV大頭，2023年沖擊750億元目標

據36氪消息，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億的GMV，2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍，而抖音生活服務內部對這一目標很有信心?！锻睃c LatePost》曾透露，抖音生活服務的長期目標是，在2024年完成超過2500億的GMV。
有未經證實的市場消息稱，2023年抖音生活服務1500億元的目標GMV中，到店和外賣部分業務目標最高，為750億GMV，其次是到綜業務（抖音電影票等）為450億元，酒旅業務GMV目標為300億元。
為了完成這一目標，抖音生活服務內部組織架構在去年12月進行了調整，從原來的按區域劃分BD團隊，比如華東、華南、華中等6個大區，更改為在各大區內細化到餐、酒旅、到綜等業務線，且在各業務線下再拆分出具體品類，比如酒旅業務線被拆分為酒店業務、景區游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。
更細分、更垂直是這一次的調整方向，有利于提升對商家的滲透、提高轉化率和品牌化率。這也從側面體現出了抖音生活服務完成1500億元目標的決心。
但市場從來不缺打擂者。
因為本地生活服務業務所具備的高成長性、高頻交易、高變現率，它成為多個互聯網巨頭共同看中的“肥肉”，除了老大哥“美團”外，還有抖音、快手、微信等多方參與競爭。
拿快手來說，繼2021年與美團達成合作，快手用戶可在平臺內實現美團點單后。日前據億邦動力獨家消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易鏈路，已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，可通過新的交易鏈路直接完成團購商品交易，然后到店消費。
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再比如，微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，新項目名稱為“門店快送”，入口設在微信發現頁面的小程序里面。首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖、鍋圈食匯等具備外送能力的商家。
如果說抖音、快手、微信是打擂者，那么美團則是“守擂者”。
作為本地生活行業頭部企業，美團也在近兩年動作頻出，繼2021年8月測試主打“看視頻賺錢”的短視頻功能后，2022年12月美團再次測試短視頻功能“二樓”，并在近期內測外賣直播，打造“外賣直播”頻道入口，在外賣領域補齊短視頻和直播等內容元素。
內容起家的平臺在補齊“商品”、“配送”的功課，通過低傭金、高流量吸引商家給出足額優惠，從而培養用戶在平臺內的消費習慣，而“配送”、“商品”能力強的平臺正在補齊內容板塊，用新交互形式維護行業護城河。
目前來說，無論是抖音，還是快手，都處于餐飲外賣行業的初級階段，離威脅到美團的市場地位還有一定距離，但最終成敗如何，現在還未有定論。畢竟，美團也曾是百團大戰的勝利者，一步步奠定到如今的地位，但誰又能保證如今正在經歷的不是另一場“百團大戰”呢？
本文轉載自億邦動力（ID：iebrun），已獲授權，版權歸億邦動力所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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