兔年開篇，瀝金對那些已經確認“死亡”和暫時“沉睡”的新消費品牌，做了一期不完全盤點。
圖片來源：pexels
這是大多數媒體不愿意碰的話題，因為人類天然渴望成功。而記錄失敗，更像是掀開行業的遮羞布，與利益站在對立面。
但從概率論來說，成功才是極少數。好看的案例被一遍遍過度包裝，而那些丑陋的過去則被輕描淡寫為“行情不好”或“經驗不足”。
如果把2019年算作新消費元年，那今年已經是第四個年頭。從風口、爆發、回落、遇冷到停滯，新消費賽道也算經歷了一個小周期。
在這四年中，有資本加速催熟、創業者扎堆入局，也有二級市場跳水、疫情發展受阻。波起波伏，大浪淘沙，自然有生也有死。
兔年開篇，瀝金對那些已經確認“死亡”和暫時“沉睡”的新消費品牌，做了一期不完全盤點。希望能夠在這個復興之年，喚醒更多沉睡的創業者，為行業帶來一點啟發。
失敗并不羞恥，正如犯錯另有深意。敬畏失敗，就是告慰每一次迭代的自己。
“死掉”的品牌：出道即巔峰，獲早期融資即腰斬
先別緊張，更別著急對號入座或者炸毛跳腳。
在盤點之前，讓我們先定義一下“死亡”。
判斷一個品牌是否已經“死掉”，在工商和世俗意義上有三個普遍標準：一、企業在工商系統注銷；二、企業已經進入破產清算環節；三、企業或創始人在官方途徑宣稱關停。
基于這三個標準，我們通過企查查篩選出了以下3個確定“死亡”的新消費品牌。
列舉下來，大火的洗護、速食、植物基賽道皆有敗績，且最后一輪融資多集中在極早期輪次，“死亡”時間也基本都在疫情初期。
值得注意的是，上榜“死亡”名單的品牌數量極少，這是由于許多企業即便不再運營，也沒有完成清算注銷。
可能的原因是：注銷企業會帶來更多連帶責任風險；投資人想要保留老股等待創始人二次創業；受疫情等客觀原因還沒來得及注銷等等。
“沉睡”的品牌：追風口創業，低度酒、速食是重災區
除了上面這些的確“死掉”的品牌，我們還發現了一些看起來停滯了、沒有動靜的品牌，并且相信它們只是睡著了。
同樣，先來定義一下什么是“沉睡”。
判斷一個品牌是不是“睡著了”，也有三個標準：一、工商系統顯示經營異常；二、官方公眾號、微博號注銷或停止運營長達6個月以上；三、天貓、抖音等電商平臺官方店鋪關停。
基于此，我們通過企查查篩選出了以下20個沉睡中的新消費品牌。
可以看出，大部分陷入沉睡的新消費品牌都創立于2020年和2021年，并在2022年安靜下來。在新消費大火之時追風口創業，來也匆匆；在資本和賽道的寒冬選擇小憩，去也匆匆。
就品類而言，低度酒、速食、零食和彩妝賽道是重災區。疫情帶來的居家滲透率增長，讓速食、預制菜市場迅速爆火，許多創業公司瘋狂涌入；同時低度酒賽道的爆發，也讓部分大廠創業者紛紛入局。
然而，中國市場有把藍海迅速變成紅海的能力。隨著競爭壓力激增、消費者心態轉變以及投資人謹慎出手等原因，許多新銳品牌在寒潮來臨時都不約而同選擇“冬眠”。
“消失”的子品牌：復用資源也沒能補全集團缺失的一角
在企業快速擴張階段，許多大品牌、大集團都會孵化子品牌，以觸達更廣泛的用戶，為企業突破瓶頸創造第二增長曲線。
它們相信，通過自己的供應鏈復用、渠道資源和雄厚營銷資金，可以快速復刻出一個個全新的、欣欣向榮的矩陣品牌。
可事實真的如此嗎？我們同樣列舉了一些知名大品牌孵化的子品牌，發現也有部分品牌陷入了“沉睡”，更有甚者直接官宣“死亡”。
上述子品牌中，有4個成立時間都為2021年，而這一年剛好是新消費投資由盛轉衰的時點。有理由相信，集團在孵化子品牌時，都曾寄予厚望并期望能快速幫助集團突破瓶頸，帶來更多增長。
比如春風酒家作為拉面說的矩陣品牌，希望以中式速食來擴充集團版圖，但后續卻因為價格缺乏競爭力等原因，獲客成本居高不下；而臭臭螺同樣是自嗨鍋用來吸引年輕群體的觸手，包裝設計極為前衛，但也因為好歡螺、臭寶等頭部品牌的虹吸效應過強，增長極為困難。
瀝金點評
盤點之后，只剩下唏噓一片。
萬事萬物，不光新消費，似乎都是這樣：真正成功是極少數，半死不活是大多數，失敗也是大多數。
但失敗不代表品牌夢的消亡，更不代表新消費的證偽。相反，它代表著有無數的人正前仆后繼地證明“消費”這一客觀真理。而這是多么令人感慨和敬佩的壯舉。
當然，品牌們的“死亡”或“沉睡”，或許也揭示了一個道理：每位創業者，都要敬畏創業、敬畏行業，不要盲目追風口，更不要有投機心態。
當你以為你趕上了風口，你只不過成為了大怨種接盤俠；當你以為你抄到了底，其實你是在接飛刀。
消費是一座深不可測的水下冰山，愿我們每個人都能找到自己的據點。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
