隨著市場規模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，競爭只會越來越激烈，如何生產出爆款產品、重拾消費者的注意力，是三巨頭們的第一步。
圖片來源：Pexels
近期，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味、周黑鴨、煌上煌相繼公布了業績預告，曾經創造輝煌業績的三巨頭卻處于面臨業績下滑的困境之中。
先是周黑鴨的業績傳聞，據界面新聞報道，預計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元。不夠理想的業績消息，讓周黑鴨股價大跳水，市值一天內蒸發32億港元。
而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂，反而是處境同樣尷尬。
1月29日，絕味食品發布2022年度業績預告顯示，公司2022年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。
而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數據同樣不如意，2022年上半年，煌上煌營業收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤同比下降46.7%。
三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上，曾經備受歡迎的“鴨貨王們”，似乎正在被消費者拋棄。
事實上，受疫情的影響，作為休閑食品而非剛需食品，經濟下行、消費者消費意愿降低，鹵味市場消極的信號很早就傳來。去年，“年輕人為何不愛吃鴨脖？”登上熱搜，鹵味三巨頭的業績也已經不同程度地下滑。
更重要的是，鹵味市場門檻本身不高，越來越多的新勢力正在跑步進場，和三巨頭們搶奪市場。三千億的鹵味賽道，絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達不到20%。
新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品、鹵味零食品牌王小鹵、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家，正在用創新口味和新產品、新賽道征服年輕消費者的胃。
消費者的選擇越來越多，產品單一、價格不低的鹵味三巨頭，被冷落也在情理之中。
眼看著原本的市場份額和地位被動搖，三巨頭們并非無動于衷。投資新品牌、開拓新產品、創新營銷都成為他們的新出路。只是，隨著市場規模逐漸擴大，新興品牌不斷增多，競爭只會越來越激烈，如何生產出爆款產品、重拾消費者的注意力，是三巨頭們的第一步。
業績下滑，鹵味三巨頭失速
長久以來，鹵味市場都有著“三國殺”的說法。無論是品牌影響力還是渠道門店，絕味、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩前三的位置，也被稱為鹵味市場的“三巨頭”。
即便是2020年疫情期間，三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐。
彼時，絕味逆勢開出1445家門店、煌上煌開出1200家門店、周黑鴨新開出400家門店。據紅餐網不完全統計，截至2020年末，絕味鴨脖門店數達到12000余家，煌上煌4600余家，周黑鴨 1700余家。
從這個維度看，在鹵味行業里，三巨頭們的行業地位可見一斑。但與逆勢擴張相對的，是三巨頭們的業績下滑，集體失速，正處在尷尬境地。
拿最新的業績預告為例，三巨頭表現都不盡如人意。
1月29日晚間，絕味食品（603517.SH）發布公告稱，預計2022年度實現營業收入66億元-68億元，上年同期營業收入為65.49億元，同比上升0.78%-3.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億元-2.6億元，與上年同期相比，同比下降73.49%-77.57%。
營收微弱上升、凈利大幅下降，翻看往年財報數據可以發現，這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財報。財報數據顯示，2017-2021年，絕味食品的歸屬凈利潤分別為5.017億元、6.406億元、8.012億元、7.014億元、9.809億元。
絕味食品將此次業績下滑的原因歸結為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示，報告期內因疫情影響，部分工廠及門店暫停生產與營業，對公司銷售收入及利潤造成一定影響；公司加大了對加盟商的支持力度，導致銷售費用增加較大；原材料成本上漲幅度較大，造成對毛利率的負面影響。
這意味著，原本指望以門店擴大市場份額的絕味，并未吃到門店的紅利，反而被門店成本稀釋了利潤。
時隔一天，煌上煌也發布了2022年業績預告?；蜕匣皖A計實現凈利潤3000萬元-4000萬元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預計同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年門店數量首次出現負增長，肉制品營收同比下降16%；米制品營收同比下降18%；公司兩大主業收入均同比出現下降，使得銷售毛利額同比下降較大。
無獨有偶，談及業績預減，煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示，2022年國內疫情反復等因素，使得公司門店的單店收入一直未能恢復。疫情持續反復導致關店數量增加，加之后期受疫情影響生產人員不足，使得生產能力不能完全滿足生產加工和訂單需求。
實際上，市場對于兩大巨頭的業績預告成績并不意外，因為此前周黑鴨的業績傳聞已經給市場打了一劑預防針。
春節前，有市場消息稱，周黑鴨做了一次小范圍的業績交流。調研紀要顯示，預計公司2023年業績指引為1.5億元-2億元；而2021年其全年歸母凈利潤為3.42億元，僅達到一半規模。
同時市場聲音還稱，公司預測利潤范圍遠低于多個研究分析師最近發布的預測值，且公司存在高管團隊穩定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測。
無風不起浪。這樣的傳聞雖然未得到證實，但已經率先傳導到資本端。1月11日，周黑鴨股價突遭重創，當日開盤后快速下探，盤中一度跌超25%，最終收跌22.95%，市值一天內便蒸發約32億港元。
隨后，周黑鴨在1月12日發布公告澄清，表示公司業務運營一切正常，高管團隊穩定，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計劃。同時，周黑鴨稱，2023年將努力實現2億元利潤的業績目標。
但這樣的目標并不能讓市場滿意。要知道，2019年周黑鴨凈利潤曾達到4.07億元，2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤。顯然，2023年2億元的利潤目標，有些過于保守，令投資者和市場失望。
家家有本難念的經，但這一次，鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降、營收難漲的難題。曾經的鹵味頂流，靠一根鴨脖征服市場的時代已經過去。
鹵味三巨頭，為何被消費者拋棄？
“年輕人不愛啃鴨脖了嗎？”
去年，在鹵味三巨頭公布2022上半年財務數據時，一個微博熱搜引起了外界對鹵味的關注，也點明了鹵味市場的現狀，即正在被消費者“拋棄”。
這背后的本質原因，是時代變了，消費者的需求變了，鹵味江湖也悄然發生了改變。
一個行業背景是，我國的鹵制食品歷史悠久，最早可以追溯到古代夏商時期。受地區口味影響，鹵味品牌也極具地方特色。這其中，根據消費場景不同，主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味，和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。
據紫燕食品招股書顯示，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品，即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品。
據CBNDATA數據顯示，2021年佐餐和休閑鹵制品的行業規模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速，據弗若斯特沙利文數據顯示，2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%，到2025年行業規模將達2799億元。
這表明，未來，佐餐鹵味或許會充當行業的增長主力。而這也解釋了處在休閑鹵味市場的三巨頭熱度下降的原因。
拋開市場因素不談，三巨頭品類單一問題由來已久。
從三巨頭的財報不難發現，三家鴨貨類產品收入貢獻均超過50%，周黑鴨的鴨及鴨副產品占比更是超過80%。
如果說市場早期，鹵味小吃品牌少，消費者對鴨貨感到新鮮，愿意消費；但如今，鹵味品牌越來越多，無論是絕味、煌上煌、還是想做高端的周黑鴨，其產品仍以鴨頭、鴨舌等鴨貨類為主，消費者早已吃膩，甚至審美疲勞。
換句話說，三巨頭們已經抓不住消費者的胃。
更重要的是，當三巨頭將注意力放到鴨貨身上時，眾多新品牌已經瞄準雞、豬類等鹵味市場空白，試圖利用細分品類彎道超車。
去年9月，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市，成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場的鹵味品牌。
與三巨頭這類休閑鹵味不同，紫燕食品的產品更多元。
據紫燕食品財報披露，以2021年上半年為例，夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實現營收4.23億元，3.96億元，1.89億元，2.40億元，分別占主營業務收入的30.45%，28.51%，13.57%，17.24%。
不過，上市后的首份財報顯示，紫燕食品凈利潤也出現下滑現象。據其財報顯示，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元，同比下滑22.47%。
另一邊，佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級市場發起沖擊。但受地域性、產品單一、營收不穩定等問題影響，其IPO的進程緩慢。
傳統鹵味二級市場十分熱鬧，新式熱鹵賽道也不缺聲量。
2021年，隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國投資熱鹵食光，一場關于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始，研鹵堂、鹵大媽、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資。
所謂熱鹵，和短保質期的冷藏鹵味不同，其強調現場制作，熱鹵熱吃，主打“鮮”，而這或許更符合消費者對于品質的需求。以研鹵堂為例，2021年，研鹵堂門店數量增長近2倍，同期，熱鹵食光門店數也實現4倍增長。
與此同時，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰場。以鹵味零食品牌王小鹵為例，其從網紅零食虎皮鳳爪切入，區別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨立小包裝做分裝，方便存儲食用的同時，更滿足年輕人日常休閑時食用需求。
2021年雙11，其全網銷售額同比去年增長100%，全網銷售額為4000萬元，僅2021年上半年業績便超過2020年全年。這樣的表現讓資本也向其拋來了橄欖枝。從2017年3月至2021年7月，王小鹵拿到了四輪融資。
可以看到，三巨頭業績均出現下滑的同時，鹵味江湖的競爭卻并未因此停下。新銳品牌的出現讓巨頭們的壓力更明顯，這也意味著屬于“三巨頭”的機會不多了。
尋找新出路成為新命題
面對跌跌不休的業績和激烈的競爭，三巨頭們并沒有坐以待斃。尋找新出路，成為三巨頭們的共識。
作為食品行業，拓寬產品矩陣，推出爆款是繞不開的課題，產品本身永遠是最關鍵的。
比如，看到鴨脖逐漸失寵后，三巨頭們把目光投向了新品類中。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”；周黑鴨也推出鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等；煌上煌并購米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨椒戲”，主推粽子、豬蹄等。
還需要注意的是，鹵味本身最大的特點就在于成癮性，消費者容易沖動下單。因此，巨頭們需要在提高消費者吸引力上下功夫。
正因如此，營銷和渠道上，三巨頭們開始轉變思路，向年輕人們靠攏，試圖年輕化和網紅化。
比如，基于新品小龍蝦蝦球的網紅屬性，2022年初，周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進行推廣。彼時，圍繞代言人的粉絲效應，其制定廣告、直播等內容，利用小紅書、微博等社交平臺，打出“單手吃蝦”的口號，推動品牌年輕化。
此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營銷。其曾與御泥坊聯名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。
另一邊，煌上煌的新品牌“獨椒戲”，無論是鹵豬蹄、烤串的產品定位，還是中國風的門店裝潢，都在向年輕人靠攏。同時，煌上煌還和可口可樂聯名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動，吸引年輕人。
除了產品、營銷外，為了拓寬盈利渠道，像絕味食品2014年成立網聚資本，開始轉向投資市場。
僅是鹵味賽道，絕味食品就參與了廖記食品、零點綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外，和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標的。
截至2022年上半年，絕味食品長期股權投資余額已經達到23.31億元，此外還有1.9億元的其他權益工具投資，占到總資產的34%。
值得一提的是，在模式上，三巨頭們也做出了改變。
比如，曾經堅持直營的周黑鴨做了新嘗試。2019年，周黑鴨喊出了“第三次創業”的口號，提出特許經營模式，包括發展式特許、單店特許、員工內創三種加盟方式，并在2020年6月進一步開放單店特許經營模式。
只可惜，現實再次給周黑鴨潑了冷水。2021年財報顯示，周黑鴨門店中，特許經營收入占比只有20%，2022年中報中特許經營占比28%，半數以上的收入仍然集中在自營門店手中，特許經營的發展依舊不及預期。
而為了改善盈利水平，在2022年初和7月，絕味食品曾兩次對部分品類進行調價，平均提價幅度7%-10%，但現在來看似乎未能挽回業績下滑態勢。
多個表現都在證明，三巨頭們的新嘗試并不少。只是，千億的鹵味市場競爭如此激烈，留給三巨頭們表現的機會十分有限。
艾媒咨詢公布的數據顯示，截至2020年我國的鹵味相關企業總注冊量便已經突破12萬家，去年我國的鹵味行業規模已達到3296億元。即使受到疫情的影響，鹵味市場仍舊呈現增長勢頭。艾媒咨詢預計2022年全年國內鹵味行業的規模將達到3500億，并在2023年突破4000億元的大關。
從整個市場來看，鹵味市場雖規模高達千億，但市場仍十分分散?！吨袊惋嬈奉惻c品牌發展報告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%。簡單來說，三者加起來僅占市場的16%。
這也反過來證明，新銳品牌還有很大的發展空間，在這個相對分散的市場，各路玩家都在躍躍欲試，競爭變得尤為激烈，沒有誰可以高枕無憂。對于三巨頭來說，想要穩固市場地位，還是要在產品創新和吸引力上下功夫。
本文轉載自連線Insight（ID：lxinsight），已獲授權，版權歸連線Insight所有，未經許可不得轉載或翻譯。
8月24日，CBNData歷時5個月、攜手27家數據研究機構、集合5031位受訪者、匯聚100+專家意見、沉淀【23萬字】的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》正式發售！
此外，掃描下方二維碼，還可進入專屬社群，領取10元白皮書直減券，解鎖群友專享價。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
