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“大單品”失靈了?“大”產品卻賣瘋了

從市場方面看,這些“大”產品的熱銷,不僅幫助企業在競爭激烈的市場中打開了新局面,也幫助企業拓寬了更多的用戶場景,成為當下白熱化的飲品市場為數不多的突破點和增長點。

食評方食評方2023年2月9日
隨著消費碎片化趨勢愈加明顯,關于“大單品時代結束”的話題早已不再新鮮。而在激烈的市場競爭態勢下,各大品牌紛紛使出渾身解數來維持自身的行業地位和品類優勢。其中,將產品包裝做“大”,成為了眾家都瞄準的契合點。
其中,不乏將自身大單品做成大包裝的典型案例。除了我們熟知的各種飲用水,康師傅冰紅茶、娃哈哈AD鈣奶和營養快線等,這不,連農夫山泉旗下一向求穩的東方樹葉,也宣布推出900ml/瓶的大包裝產品。
圖片來源:微博@東方樹葉
從市場方面看,這些“大”產品的熱銷,不僅幫助企業在競爭激烈的市場中打開了新局面,也幫助企業拓寬了更多的用戶場景,成為當下白熱化的飲品市場為數不多的突破點和增長點。

那些變“大”的爆品

根據東方樹葉官方微博,農夫山泉推出新品東方樹葉大瓶裝,規格為900ml,目前推廣口味有茉莉花茶、青柑普洱等,產品主打“大瓶裝、更暢快”、0糖0卡0脂0香精0防腐劑。
根據市場消息,新推的900ml規格的東方樹葉按12瓶一箱售賣,市場價96元,約合一瓶8元。此前,東方樹葉的售價為5.3元/335ml、5.99元/500ml,從每毫升的單價來計算,大包裝相對實惠——大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。
從價格層面看,新裝東方樹葉具有較高的性價比,相較于方便攜帶、即開即飲的小瓶裝,大瓶裝更加適合居家生活、家庭聚飲等場景,滿足消費者高頻消費的需求。
而作為“大包裝”飲品市場中最靚的崽,康師傅冰紅茶1L裝可謂是真正的達到了“名利雙收”。
據了解,早在10多年前,康師傅就推出過1L裝。坊間傳聞是因為康師傅高管在爬山過程中看到行軍壺帶來的靈感,因為行軍壺的容量多為1L。
但當時,1L并不是一個常見的規格,業內一般默認,550mL左右的瓶裝飲料,適合便攜、即飲場景,1.25L以上,則適合家庭、聚會場景。因此,1L裝的飲品在當時的定位頗為尷尬。
但隨著戶外經濟的崛起,1L裝飲品逐漸引起了消費市場的強烈反餉。以康師傅為例,2017年到2020年,康師傅飲品的銷售額也確實一直在180億左右艱難掙扎。但在2021年,康師傅飲品的銷售額直接攀升至了222.76億元,比2020年凈增額度達46.76億元,甚至超過了大部分食品飲料企業的全年營收。
對于這樣的亮眼表現,雖然不能全部歸功于1L裝冰紅茶“賣瘋了”,但也不可否認其帶來的巨大貢獻。有業界人士表示:“康師傅冰紅茶1L裝爆買是因為定位精確,包括售價,包括容量,甚至包括瓶型設計。專注于年輕的從事戶外體力勞動的人群,比如快遞小哥和外賣小哥等,都是1L裝的“鐵粉”,而且在這個渠道,沒有能和它競爭的品牌。”
其實在整個飲品賽道,變“大”的不止有康師傅冰紅茶。
作為行業的另一只現象級單品,娃哈哈AD鈣奶1996年橫空出世,并逐步成為本土最大飲品企業娃哈哈的“三駕馬車”之一。近年,娃哈哈AD鈣奶也推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝,滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求;此外,娃哈哈的另一家“馬車”營養快線的大包裝產品也早已成為餐飲宴會場景中的??汀?/section>
此外,像匯源果汁的2L桶裝、元氣森林1.25L的山楂味蘇打氣泡水以及農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山等瓶裝水企業的1L裝產品。而這些產品的共性就在于都有不俗的市場表現。
不止在即飲市場,即便是在如火如荼的新茶飲賽道,“杯量要大、內容物要多”依舊是夏季飲品的流量密碼。
比如奈雪的茶“霸氣一升桃”,古茗的桶裝“什么都有”和“爆有料水果桶”,茶百道的“超級水果杯”,7分甜的“霸7”系列,悸動燒仙草的“大口桃肉寶藏桶”,滬上阿姨的“現熬仙草桶”和“好噠一桶桃桃茶”……這一系列爆款單品,無論是水果茶還是奶茶,都是采用1L的大容量包裝作為最大賣點。

“大”產品為何賣瘋了?

對于任何一款產品的熱銷,背后無疑是在價格適中的基礎上,切中了消費者的深層次訴求。對于飲品市場而言,可以更直白的理解為定位精準,找到了切實的消費群體。
以康師傅冰紅茶為例,1L裝的產品相比原有包裝,+1元就能獲得1倍的增量,換算來說有點像過去的“加1元換購”的促銷策略,但從性價比來說,無疑是精準刺激到了消費者的購買欲望,而從動銷層面看,貴一塊錢買2倍容量的產品顯然比一元換購更好落地。
雖然當前大家都在提消費升級和高質量發展,但消費升級的另一個維度也是消費分級,高質量發展的維度則也囊括了下沉市場的振興和滿足當代人追求極致性價比的需求。而從價格層面看,大包裝產品無疑比常規包裝更具性價比,也更容易捕獲不同消費層級、消費人群的“芳心”,也有助于一些尚未打開下級消費市場的單品不斷向下滲透。
從消費者畫像上看,除了像前面我們提到的快遞和外賣小哥等“剛需”人群,一些戶外消費場景也成為1L裝的忠實粉絲。另外,據貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2022中國購物者報告》中也提及,消費者在疫情期間養成的大包裝囤貨行為成為2022年一大新興趨勢,因為疫情期間的活動限制,促使消費者大量囤積日用必需品,而大包裝一定程度上拉低了單位平均售價,更為實惠則受到歡迎。
深究1L裝產品爆火背后,還有一些實用性的加持。比如飲用水,有研究表明,在運動前2小時左右給身體補水600ml,在運動開始15分鐘后補水400ml,可以有效預防因長時間劇烈運動并脫水而出現癥狀,為運動過程中機體的正常能力代謝提供堅實的基礎。顯然,相比常規的500ml或550ml規格的產品,1L以上規格裝的飲用水更加適合運動消費場景。
而對于東方樹葉的大瓶裝,信達證券就在研報中指出,農夫山泉前瞻布局,2011年以領先者的姿態推出東方樹葉,經過長達十年的消費者教育,2021年享受行業擴容紅利、開始快速增長。該券商認為,在大瓶裝的上市下,東方樹葉初步完成口袋裝、常規裝、大瓶裝三種規格布局,通過解鎖更多的飲用場景來觸達更多的消費者。
統觀整個飲品市場,大包裝的熱銷也隱藏著消費者們購買偏好的變化,并且,在未來很長一段時間里,消費者這種追求性價比的購買傾向也不會有太大改變,而這,也是各大企業在新一輪發展過程中需要抓住的新機遇。
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