宗馥莉需要的不僅是一個可以“起量”的產品，更是一個能夠重新定義娃哈哈市場地位的符號。
圖片來源：pexels
來源 | 字母榜
作者 | 張琳
編輯 | 王靖
北京國貿附近寫字樓的電梯里，黃底紅字的娃哈哈冰紅茶廣告反復沖刷著上班族的視線。
從年初登上春晚舞臺，到贊助綜藝節目《花兒與少年·同心季》，再到如今用電梯廣告包圍打工人，曾經低調的娃哈哈，如今在營銷上可謂 “火力全開”。值得一提的是，這波密集營銷的“排面”，娃哈哈全給了冰紅茶。
同樣不再低調的還有宗馥莉。2025年8月底，在消失45天后，宗馥莉突然重返娃哈哈上班。這位娃哈哈的新掌門人，一改往日低調作風，接受了《財經》的獨家專訪，坦言去年營收沖上 700 億有父親離世的情感加持，并承認 2025 年業績承壓，上半年銷量增速回落。
對于宗馥莉而言，家族爭產風波未平，經營壓力接踵而至。尼爾森數據顯示，2025年二季度AD鈣奶在華東銷售額暴跌37%，曾經占據18%市場份額的純凈水縮水至12%。
業績承壓之下，宗馥莉急需一個大單品穩住局面，她把籌碼押在了冰紅茶上。
毋庸置疑，冰紅茶早已是一片紅海?？祹煾岛徒y一二分天下，今麥郎、元氣森林也紛紛推出減糖冰茶。但宗馥莉看中的，正是冰紅茶這個成熟品類更易起量的特性——即便難成爆款，也更容易形成規模。
對宗馥莉而言，這更是一場正名之戰。從Kelly One高端果蔬汁的挫敗，到“娃小宗”商標引發的分家猜測，宗馥莉需要向外界證明自己的能力。
但一線城市的貨架上仍難尋娃哈哈冰紅茶的身影。字母榜記者走訪北京多家超市和便利店，都未見娃哈哈冰紅茶的身影，線上超市渠道的月銷也僅有個位數和十位數。
針對上述渠道覆蓋不足、終端動銷疲軟的現象，字母榜已就娃哈哈冰紅茶當前的渠道布局規劃、市場鋪市率等問題，通過郵件形式向娃哈哈集團發出采訪函。截至發稿，尚未收到企業方面的回復。
盡管下沉市場曾是娃哈哈孕育出AD鈣奶、營養快線等千億單品的 “黃金陣地”，但如今面對康師傅、元氣森林等全渠道布局的對手，宗馥莉要帶著冰紅茶在這片紅海市場分一杯羹，注定要打的是一場關乎渠道重塑、品牌煥新的 “硬仗” 。
冰紅茶能否成為宗馥莉的翻身仗，還有待時間的檢驗。但可以肯定的是，它承載著娃哈哈提升業績的希望，也將是宗馥莉證明自己能力的關鍵一戰。
一
對宗馥莉而言，2025年的這個夏天并不平靜。家族爭產、長輩詰難、員工訴訟、業績壓力，以及輿論場上的風波不斷。接班以來，宗馥莉也把主要精力放在了組織變革、渠道優化和關停并新建工廠等上。
對于外界關于娃哈哈產品老化的質疑，宗馥莉在接受《財經》獨家專訪時回復：“不認為快消行業應該被要求像科技行業一樣，每年都有顛覆性的新品。”
事實上，宗馥莉接班后就不斷發力無糖茶。2024年3月推出無糖純茶系列，包括茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱 4 個口味。而改革陣痛中，宗馥莉力推的新品“娃小宗”也是無糖茶。
就在外界都以為無糖茶才是娃哈哈的未來時，宗馥莉卻在今年年初把冰紅茶送上了春晚的舞臺，并通過贊助綜藝和投放電梯廣告等動作加大營銷力度。
嚴格意義上來說，冰紅茶也不是新品。宗慶后在1996年上市的一款產品，發展至今已有近30年，但在市場上一直不溫不火。今年年初，娃哈哈重新更改配方后推出，并大力推廣。
因為利潤更高，茶飲料一直是水企必爭之地。但長期以來，茶飲賽道的主旋律都是“康統爭霸”。就連農夫山泉也避開有糖茶，轉做無糖茶，最終經過10年的培育，等來了“東方樹葉”這一大單品。
今年上半年，農夫山泉茶飲料業務首次突破百億營收，超越包裝水成為農夫山泉占比最高的業務。
宗馥莉也需要一個大單品提升娃哈哈的業績。去年夏天的“水戰”讓“1元水”回歸并成為行業常態，飲用水生意越來越難賺錢。
娃哈哈發力的無糖茶賽道，根據零售數據監測機構馬上贏的數據，在2024Q2-2025Q1共四個季度的時間里，農夫山泉在無糖即飲茶市場的份額平均值超過了70%。娃哈哈并未進入前列，市占率僅在第八名左右徘徊。
漲價直接影響了銷量。財報數據顯示，今年上半年，康師傅茶飲料業務收入同比下滑6.3%。業績說明會上，康師傅也承認，“2025年上半年500ml裝冰紅茶等飲品的銷量還是持平的，但1L裝卻出現了衰退。”
今年年初，娃哈哈冰紅茶推出了升級版本，在配方、口味、包裝等方面作了升級，同樣1L的大包裝，官方旗艦店售價為4.3元，并推出“一元樂享”促銷活動提升銷量。
顯然，在無糖茶難以出圈的情況下，選擇已經成熟且更易形成規模的有糖茶冰紅茶發力，能幫助娃哈哈快速切入更廣闊的消費市場。借助 “低價+促銷” 策略搶占康師傅漲價后留下的市場空白，以相對可控的成本撬動銷量增長，為業績帶來即時性的提振。
二
不僅是娃哈哈，宗馥莉也需要一場勝仗證明自己。
去年娃哈哈營收重回700億元，接近十年前巔峰水平。雖然數字喜人，但這一增長被質疑吃“老本”——AD鈣奶、營養快線、純凈水等經典產品仍貢獻超60%營收，新品卻難見爆款。
而且增長背后的重要原因，是宗慶后去世后，引發了網民的懷舊消費，高增長能否持續引發市場爭議。
缺少新的大單品是從宗慶后時期就遺留的問題。距離娃哈哈的上一個大單品營養快線的頂峰時刻，已經過去了近10年的時間，在推陳出新加速的快消行業，娃哈哈始終沒有打造出下一個營養快線。
去年7月，接班不到半年的宗馥莉，就曾因部分股東質疑其管理能力，一度宣布辭去副董事長、總經理職務，引發輿論嘩然。
事實上，宗馥莉也曾經掀起過一場轟轟烈烈的新品革命。2016年，時任宏勝飲料集團總裁的宗馥莉用自己的英文名字Kelly，打造了一個全新品牌Kelly One，主打高端小眾產品，瞄準的一二線城市的年輕人。
新品牌的第一款產品是果蔬汁，主打個性化定制模式。從瓶身到果汁成分，消費者都可以自由選擇，而且采用了先下單、后生產的模式。為了推行這個項目，宗馥莉投入了幾百萬人民幣，建了一個400多平的中央廚房，還注冊了一家公司專門運營這款產品。
宗慶后卻直接表示不太看好該產品，“因為這個東西做不大，保質期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我請示”。
彼時，統一、農夫山泉推出的果蔬汁飲料，價格都在10元左右，但是Kelly One這款果蔬汁的價格卻高達48元。最終，上市三年后，因為銷量不理想，這款果蔬汁就停止了生產和銷售。
在作為接班人的20年培養期里，宗馥莉還進行過諸多嘗試：推出AD鈣奶粽子、月餅等節令食品，開拓彩妝和服裝等跨界業務，但大都反響平平。
以往的不成功尚可歸咎于對集團資源調動有限、非一把手決策落地打折等客觀因素，但如今作為完全掌舵者，宗馥莉已沒有退路。
無論是應對家族內部和股東的質疑，還是回應外界關于“娃哈哈分割”的猜測，她都迫切需要一場實實在在的市場勝利來證明自己的領導力和戰略眼光。
冰紅茶這一役，因此遠遠超出一款產品的成敗，更關乎宗馥莉能否真正樹立起作為新一代領導者的權威和信譽。
三
冰紅茶不僅是一款飲料，更是一個時代的記憶。
無論是80、90還是00后，冰紅茶都是學生時代的標配飲料之一，網吧包夜必備飲品，喝一瓶頂一宿。
如今有人吐槽它又甜又齁，跟現代人追求健康的口味格格不入。但隨著“屌絲飲料”出圈，便宜大碗的冰紅茶始終擁躉眾多。2023年，康師傅冰紅茶以超百億元的終端銷售額，穩坐冰紅茶市場頭把交椅。
實際上，雖然無糖茶這兩年的市場聲量幾乎大到要淹沒有糖茶，但從數據上看，有糖茶的銷售規模仍然遠遠大于無糖茶。快消品線下零售監測平臺馬上贏的數據顯示，近兩年，飲料類目中有糖茶的市場規模始終比無糖茶高出近一倍。
雖然市場足夠大，但對于宗馥莉而言，想要分一杯羹卻并不容易。
冰紅茶屬于大眾化產品，認知度高，生產工藝成熟，這也意味著各品牌的市場機遇主要在比拼成本。這也是康師傅冰紅茶此前一直沒有漲價的原因，康師傅冰紅茶誕生于1997年7月， 500ml裝3元，1L裝4元的價格一直保持至今，直到去年1L裝才漲了1元。
這也意味著，在絕對低價面前，娃哈哈冰紅茶很難憑借低價打開市場。而在產品創新上，娃哈哈的對手們也不僅在冰紅茶，還在“冰紅茶?”上大作文章。
康師傅推出“低糖高纖”版本的冰紅茶，將糖分減半。今麥郎和元氣森林則把“減糖”印在了產品包裝上，元氣森林還推出“冰紅茶可樂”和“冰紅茶汽水”，隨后，農夫山泉也官宣了一款碳酸茶飲料新品，其取名“冰茶”。
但宗馥莉并非完全沒有機會。2022年年底，元氣森林就推出了冰茶，包括減糖版和0糖版兩款。相較于傳統的冰紅茶產品，元氣森林主打真茶萃取，還做了減糖處理。
第三方數據顯示，2023年，元氣森林冰茶銷售額達到了2億元，2024年突破10億元，同比增長500%，成為元氣森林第四大單品。
如何在 “性價比” 策略之外，進一步打造出區別于 “康統” 的差異化競爭力，讓冰紅茶從 “短期救場” 變為真正的長期大單品，仍是宗馥莉接下來需要破解的關鍵命題。
而一款爆品的打造不僅靠產品和營銷，更重要的還是渠道。字母榜走訪北京各線下鋪貨渠道發現，很多連鎖超市、便利店貨架上，依舊只有AD鈣奶和純凈水這些老面孔。部分線上超市的月銷也僅為幾瓶到十幾瓶。
冰紅茶能否真正成為宗馥莉的“翻身仗”，答案就在未來的渠道深耕、產品差異化和品牌信任重建之中，是一次對娃哈哈體系能力的全面考驗，從供應鏈和渠道優化到消費者認知和口碑沉淀。
宗馥莉需要的不僅是一個可以“起量”的產品，更是一個能夠重新定義娃哈哈市場地位的符號。
本文轉載自字母榜（ID：wujicaijing），已獲授權，版權歸字母榜所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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