借助茶飲消費風口，農夫山泉推出茶類飲料“氣泡＋真茶”的“新人設”。
圖片來源：pexels
6月4日，農夫山泉官宣碳酸茶新品“冰茶”。官方介紹稱，該款產品100%真茶萃取，使用無菌冷灌裝鎖住茶香，并且0山梨酸鉀、0三氯蔗糖、0茶粉。直播間線上首發價600ml*4瓶/19.9元。
官宣當日，有網友在農夫山泉直播間留言，認為新包裝讓人立馬聯想到2005年農夫山泉推出的汽茶，并對老產品的味道與包裝設計表示出懷念。
其實，在2022年，農夫山泉還推出過一版汽茶。此次再度入局冰紅茶*賽道，產品到底有何亮點？冰紅茶賽道里會迎來新的“鯰魚”嗎？
* 冰紅茶指將紅茶茶葉沖泡冷卻，經過糖類、檸檬等進行調味后形成的有糖茶飲品
農夫山泉又看上冰紅茶，還要比康師傅、元氣森林賣的貴？
Foodaily了解到，這款冰茶新品采用冷灌裝工藝，主打100%茶葉萃取+充足碳酸氣泡+解膩檸檬果香。
首先是“100%茶葉萃取”，雖然此前也有品牌打出“原茶萃取”的賣點，但100%似乎更顯茶湯品質。
值得注意的是，冰茶和東方樹葉都使用無菌冷灌裝工藝，這一工藝能夠保證茶色并實現防腐、鎖香，用做無糖茶的技術賦能有糖茶，在茶味體驗上，與市場上原有的產品形成了差異。
添加氣泡是該款產品與市售產品的最大不同。氣泡在舌尖炸開的時候，它會增強人的嗅覺和味覺，帶來“激爽”感受。除了農夫山泉早先的汽茶，旭日升、統一、元氣森林其實也曾推出冰紅茶+汽水的組合，但均未獲得較大的市場反響。
早前，Foodaily研究院在北美市場上觀察到氣泡茶品類，并跟蹤報道雪碧茶新品時，就有不少社媒用戶在評論區提到“這不就是旭日升”、“有汽版冰紅茶”等。
農夫山泉新品雖然還是在做有汽的茶飲料，但冰茶在口味及風味上與前代有著明顯差異。
05版汽茶推出時，市場上正流行果味汽水，把茶做成汽水對于當時的消費者而言太過超前。22年推出的汽茶，建立在東方樹葉和茶π的基礎上，調味頗為創新，共有百香烏龍、青柑普洱、黃皮茉莉三種口味，定位為“茶+碳酸+果汁+低糖”的茶飲料。
新品冰茶，從最有國民認知度的冰紅茶切入，在配方上沒有選擇低糖，反而強調了100%真茶、0茶粉、0三氯蔗糖、0山梨酸鉀；并且選擇600ml的中大規格，產品宣傳上更強調綿密氣泡+茶帶來的“爽”感。
此外，新品600ml5元的售價也值得關注。元氣森林冰茶900ml裝售價5元，農夫山泉茶π900ml裝售價6元。而此款冰茶新品，按每100ml的售價算，要比元氣森林冰茶貴1.5倍。這與當下各品牌以“實惠價打開局面”的大背景并不合拍。
冰紅茶在中國已發展三十多年，3-4元/500ml的市場認知早已形成，康師傅、統一甚至還推出僅售4元的1L裝（因為極具性價比，也被網友稱為“屌絲飲料”）。
消費者對冰紅茶售價極為敏感。2023年，康師傅冰紅茶1L裝的售價上漲1元就在社媒引起不小的討論，網友言語間大有“你敢漲價，我就不買”的態度。
其實在產品推出當天，不少媒體猜測，這款冰茶是否在對標元氣森林的冰茶？畢竟二者在命名、品類上都頗為一致。
農夫山泉并未對此做出回應，我們也不做討論。但在無糖茶競爭極其激烈的當下，農夫山泉卻加碼冰紅茶，是看到了哪些市場機會？
穩占即飲茶近七成市場，有糖茶仍是“兵家必爭”
無糖茶增勢雖然迅猛，但體量仍遠不及有糖茶。馬上贏數據顯示：在即飲茶市場中，有糖茶占據68%的份額[1]。
根據中商產業研究院的數據，2024年即飲茶市場規模將達882億元。從2份報告的數據算來，有糖即飲茶的市場空間約為600億，在當前及未來市場中仍具備顯著的發展潛力與增長空間。
從企業營收數據來看，有糖茶的地位也相當重要。2024年，康師傅即飲茶（不含奶茶）的銷售額超150億，其中冰紅茶銷量在百億左右。統一即飲茶同樣表現出色，2024年收入達85.75億元，其中有糖茶估算為70億+[2]。
數據也折射出消費者的真實需求——有糖茶仍是消費者難以抗拒的選項。
全民健康意識提升帶動無糖茶飲熱潮，但有糖茶并未被徹底取代。它能快速提供葡萄糖，強烈激活大腦的獎賞系統，帶來即刻的愉悅與滿足，加之人類對甜味的本能偏好根植于基因，這些是無糖茶難以企及的。因此，即便知道有更健康的選擇，許多人仍難以抗拒“小甜水”的誘惑。
說回冰紅茶，作為有糖茶產品中的大類，整個市場競爭參與者眾多，格局呈現巨頭領跑、新銳品牌持續涌入的特征?！?025中國瓶裝冰紅茶飲料行業白皮書》指出，2024年，康師傅（68.6%）與統一（10.8%）兩強合計拿下冰紅茶市場份額的近80%。盡管如此，卻仍能跑出元氣森林冰茶、果子熟了、蘭芳園新銳品牌。
如今，農夫山泉用真茶+氣泡殺入冰紅茶市場，所為哪般？
Foodaily認為：在經典冰紅茶占領大眾心智的同時，其實還留下許多“長尾”需求。農夫山泉、元氣森林甚至早已找到其中更細分的機會，進入市場吸金。
2016年，農夫山泉推出的現象級果茶——茶π，便是案例之一。當時的冰紅茶市場，受到無糖碳酸飲料等品類的排擠，彼時推出的茶π主打茶+真果汁、低糖概念，在健康需求上有所側重。
另外，“茶π”洞察到當時人們強烈的個性化需求，將自己定位為“自成一派”；在包裝上通過奇思妙想的漫畫式涂鴉和當時市面上少見的圓柱方型瓶，為年輕人提供了一款時尚茶飲。
精準把脈年輕消費心理和低糖需求的茶π，上市不到一年銷售額就突破10億元，自此躋身冰紅茶賽道TOP10。
隨著消費者健康意識的進一步升級，無糖、減糖成為品牌共識后，元氣森林則關注到健康之外的新需求。
冰茶系列在延續了減糖配方的同時，還基于果味做了技術上的創新——-196℃液氮冷凍檸檬技術，極限保留風味，實現果味放大。另外選擇900ml的大包裝也是策略之一。這是洞察到500ml裝飲料喝不過癮的消費痛點，而做出的創新之舉。
根據公開數據，2024年4月，冰茶銷售額突破2億元，5月單月更達到1億元，并成為元氣森林旗下的第四大單品。
不止上述提到的案例，還有以年輕化營銷，拿下便利店渠道的果子熟了；找到現制茶飲與即飲茶市場空白，定位“茶飲店之外的第二選擇”，主打鮮果茶的Meco果汁茶；用真茶真檸檬，強調“澀”感，主打輕爽解膩的維他檸檬茶……冰紅茶市場創新多點開花，正煥發出新的活力。
在中國茶認知逐漸提高的背景下，農夫山泉經過兩次迭代，并在無糖茶新技術加持下，選擇用真茶+氣泡賣點打造冰紅茶新“人設”，借助茶風口，帶動產業加速蛻變。
作為國內茶飲料領域的龍頭，農夫山泉憑借其在優質原料產地的布局、成熟的技術以及龐大高效分銷網絡，構筑了核心競爭力。
此次低調入局有糖茶賽道，猶如向市場內投入了一條強勁的“鯰魚”。這也意味著農夫山泉在完善其茶飲全品類矩陣上邁出關鍵一步。
巨頭加碼，有糖茶市場將會迎來哪些新變化？Foodaily將持續關注。
參考資料：
[1]馬上贏情報站，萬字研報丨無糖茶的2024，和未來的植物飲料，2024年10月22日《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
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