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早C晚A之后，“早P晚R”崛起？

隨著新的護膚公式的流行，哪些品牌將率先卡位，搶占先機？

朱聰CBO focus2023年2月14日
一股叫做「早P晚R」護膚新風潮，正在小紅書涌動。
《化妝品財經在線》記者注意到，繼「早C晚A」抗老王炸組合帶火護膚公式之后，社交媒體上出現了「早B晚A」的油痘皮護理思路，再進階一點，「早P晚R」也在向「早C晚A」發起正面挑戰。
2020年至今，成分黨消費者崛起，消費者追求功效更具確定性的皮膚學級護膚品牌和成分黨品牌。珀萊雅以「早C晚A」大單品作為主打，率先獲得成分黨消費者的青睞。隨著新的護膚公式的流行，哪些品牌將率先卡位，搶占先機？

「早P晚R」要收復失地

什么是「早P晚R」？
成分黨圈子公認的常識是：「早P晚R」是「早C晚A」的底層邏輯，后者是前者推導出來的其中一種方案、一個子集，任何符合“早防御晚修護”的成分搭配都是可行方案。
「早P晚R」按照“日間防御+夜間修護”的思路去選擇產品，VC可以用麥角硫因、EUK-134、蝦青素、植物多酚、白藜蘆醇、艾地苯、熊果苷、煙酰胺等具有抗氧化性能的成分代替；VA可以換成玻色因、補骨脂酚、勝肽、LR2412等修復成分。
比如，針對不同膚質、抗老需求和護膚習慣，也衍生出“早C晚A+B”、“早C晚X”、“晚A晚C”等抗老公式。
「早P晚R」為何被推到臺前？
究其原因，此前火熱的「早C晚A」的“猛藥思路”，并一定適用于所有消費者。
早C晚A屬于實操級別的“護膚公式”，但原型VC穩定性和原型A醇的刺激度，帶來搭配和耐受建立的困擾，這個固定公式如果拿捏不住濃度與刺激性可能與期望背道而馳。
二者的結合使用需要嚴格建立耐受和配合防曬、規律作息等措施，刺激性強，容易翻車，不適合懶人消費者和敏感肌。而鼓吹高濃度令很多原本雖有問題但至少強韌的皮膚，變成了屏障受損肌膚。
護膚搭配向來不是一成不變的，一直都是需要根據自己的皮膚當下的情況做出不斷的調整，這樣才能達到事半功倍的效果。
人類認識活動，總是先接觸到個別事物，而后推及一般，又從一般推及個別，如此循環往復，使認識不斷深化。
大部分人對護膚理念的理解，是“進化”的，至少是“螺旋式上升”的。「早C晚A」的大火，讓「早P晚R」有了一定的群眾基礎，也為其進行了探路先行。
此前，「早C晚A」組合風刮得太大，「早P晚R」不得不明珠暗投，當越來越多消費者崇尚理性護膚，加上部分品牌進行的營銷加持，「早P晚R」也順勢回到了主流視線。

誰在悄悄借勢新護膚思路？

2020年，「早C晚A」的護膚概念在社交媒體爆火。美妝博主們排著隊教育消費者，“要在早上用含維C，晚上用含維A類的產品”。
這一年，珀萊雅以紅寶石精華、雙抗精華兩款大單品入場，全力捆綁「早C晚A」的概念做營銷，主打更低的價格、更溫和的效果，成功將自己塑造成新手首選的入門級產品。
趕上了2020年成分護膚的熱度紅利，大單品的走紅直接帶動了珀萊雅業績增長，后續長尾效應也非常明顯。珀萊雅對大單品進行了全線擴大，并與「早C晚A」詞組高綁定，還進行了線下同名“早C晚A酒咖”的營銷活動。
當「早P晚R」成為下一個護膚熱潮，也將創造新的市場機會。
不管各種成分的產品如何組合，這些都屬于功效護膚領域，需要消費者提前了解使用方法，及時調整。
不少國貨品牌已經在布局，通過給出“可直接抄的作業”來累積先發優勢，紛紛推出全新的早P晚R產品、早P晚R套裝等，以期擴大了客戶群體，創造彎道超車的可能。
比如，樸理purid官方搭配了一份適合干皮/油皮維穩期的「早P晚R」套餐；
野獸代碼也通過野獸代碼山海精華和藍銅勝肽精華實現「早P晚R」產品組合；
詩膚理、言之有物紛紛發力“早P”賽道中的“抗氧化”產品；透象、三月理等新銳品牌通過“補骨脂酚”“晚R”賽道。

推倒“消費者教育”大山

就如同我國眾多市場發展的規律一樣，一旦某個賽道出現明顯的潛力之后就會有眾多品牌紛涌而至，快速進入到飽和乃至過飽和狀態，開始“去蕪存菁”。
「早C晚A」的大火，伴隨著傳統植物護膚賽道的沒落和以功效成分和皮膚學級護膚的品牌的崛起。
不論是「早P晚R」，還是「早B晚A」，抑或是未來可能出現「早X晚Y」，護膚公式的流行對品牌來說無疑是一個巨大的機會。但在此之前，還必須推倒“消費者教育”這個大山。
當前，不少品牌正利用新的護膚公式的流行，為產品營銷造勢。主要與護膚公式詞組進行高綁定，增加記憶點，然后通過搭配產品套組實現協同增效的同時提升連帶。
比如，修麗可為旗下的日夜抗氧精華提出「早C晚B」護膚公式，即日間使用修麗可CE經典抗氧瓶抵御外源氧化，夜間使用修麗可RBE熬夜抗氧瓶激活內源修護，雖然看起來像產品CP昵稱，本質上還是「早P晚R」的思路。
熱麥數據顯示，當前社交媒體上關于「早C晚B」護膚內容主要都是修麗可投放的。
新銳美妝品牌“JF Labb 肌膚之研”創始人——哈佛醫學博士、皮膚科醫生Jeff則另辟蹊徑提出了「早B晚A」油皮抗老思路，倡導用VB家族里的B3煙酰胺替換VC，原因在于煙酰胺要比VC更適合早上，因為VC大部分都是油溶體系，不少油皮、油痘皮都不太能接受這種膚感。維生素B3這個成分更適合油敏皮，不光是傳統認知里“美白”成分，其實在控油、強韌屏障方面都有著不錯的成績。當前，社交媒體上關于「早B晚A」護膚內容主要都是肌膚之研投放的。
美妝行業永遠不缺新的熱點?！冈鏟晚R」的流行，或將同樣托起另外一批有遠見的品牌們。
本文轉載自CBO focus（ID：cbonews），已獲授權，版權歸CBO focus所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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