周黑鴨開始學習絕味。
圖片來源：視覺中國
2月13日晚，周黑鴨發布公告稱，營收及凈利潤均出現下降，其中凈利潤下降約90%，隨后#周黑鴨業績大降超90%#的話題便登上微博熱搜并引發討論；在稍早時，絕味食品與煌上煌也發布業績預告，兩家企業的凈利潤也出現大幅下滑。
于是坊間出現了鹵味賣不動了，年輕人不喜歡鹵味等說法。但據CBNData此前發布的《2021鹵制品行業消費趨勢報告》顯示，近幾年鹵制品行業發展勢頭良好，預計在未來5年將以每年13%的增長率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。有業內投資人士也認為頭部鹵味企業仍有增長空間。
那么為何2022年頭部鹵味企業業績出現大幅跳水？讓我們先從財報一探究竟。
漲價的鴨子，下滑的業績
周黑鴨在公告中稱，2022年營收較上年同期的28.7億元下降20%，約為22.96億元；凈利潤約為0.2億元，較上年同期凈利潤3.42億元，降幅超過了90%。
雖然絕味與煌上煌的業績情況稍好于周黑鴨，但也出現了大幅下降。絕味食品預計2022年實現營收66-68億元，較上年同期65.49億元，同比上升0.78%-3.83%；凈利潤為2.2-2.6億元，與上年同期9.81億相比，同比下降73.49%-77.57%。
煌上煌2022年預計凈利潤為0.3-0.4億元，同比下跌約72.33%-79.25%，對營收則并未披露。但據其年中報告顯示，2022年上半年司煌上煌實現營收11.82億元，同比下降15.98%，其中煌上煌醬鹵肉制品業同比下降16.28%，米制品業務同比下降19.58%。由此推測，全年營收情況大概率也處于下滑態勢。
對于業績下降周黑鴨解釋，主要由于2022年國內疫情持續反復，導致客流驟降；同時根據疫情防控要求周黑鴨的部分門店存在暫停營業的情況，進而對產品銷售及利潤造成一定影響；二是因為原材料價格上漲導致成本端壓力增加。
而另外兩家給出的說法大致相同。作為幾家鹵味企業最為重要的原材料，去年鴨子的價格一直處于高位，且這種情況一直持續到今年。2月6日，山東種鴨聯盟鴨苗報價為7元/羽，是1月1日1.7元/羽報價的3.5倍。為什么鴨子的價格會出現如此大規模的漲幅？
山東畜牧協會種鴨聯盟理事長、山東臨朐昌盛禽業有限公司董事長劉長勝表示，這是行業過去三年虧損才換來的“高價”[1]。
2018-2019年，白鴨經歷了連續兩年的好行情，行業內當時進行了大規模擴產，吸引了一部分資本進入，導致了2020年的白鴨產量嚴重過剩，疊加突如其來的新冠疫情，雙重打擊造成了鴨苗產量也嚴重過剩，不少養殖企業在過去三年陸續倒閉。
這也導致白鴨產能迅速下降，進而推高了鴨子的價格。事實上，農牧行業一直存在著周期，比如此前的豬肉、大蒜等產品都有過類似的情況。
國元證券在研報中提到，周黑鴨的原材料成本壓力趨勢可能從去年四季度延續至2023年，個別大單品如鴨脖、鴨掌價格漲幅預期將達30%以上[2]。
原材料上漲也使得絕味在2022年進行了兩次提價。2022年初，絕味食品宣布部分產品提價5%；7月，絕味食品再次提價，涉及鴨掌、魷魚、鳳爪等產品，提價平均幅度7%-10%。
由于鴨苗行業周期較長，從場地到種鴨投入，至少8個月后鴨苗出欄量才會增加。據業內人士預計白羽肉鴨的高位運行將持續半年到一年，一年以后，價格走低應該是個大概率事件。
這樣看來，2023年上游不斷攀升的價格仍將持續影響企業們的利潤。
成也包裝，頹也包裝
原材料上漲疊加疫情影響，三家鹵味企業面臨相同的客觀環境，但為什么周黑鴨的凈利潤下降更多？
在資深餐飲人士徐睿（化名）看來，一方面是周黑鴨在策略上沒有絕味清晰，在進入多渠道后分走了加盟商的利潤，“在線上、便利店都能買到相同的產品，為什么要特意去線下店買，這樣做法同時也模糊了品牌的定位”；另一方面由于周黑鴨直營店較多，相關成本也較加盟店要大。
從門店數據來看，截至2022年上半年，周黑鴨在全國擁有3160家門店，其中直營門店1342家、加盟門店1818家，直營門店占總數的42.47%。
絕味食品2022年上半年店面數量14921家，實現同期凈增長1207家，2021年上半年門店數為13714家。雖然絕味并未提到加盟店的具體數量，但在財報中絕味表示：目前公司加盟商委員會組織擁有116個戰區委工作小組，3000余家加盟商。
“還有比較重要的一點是，我覺得消費者可能不像之前那么追捧周黑鴨了。以前可能一個店一天就能賣十幾萬，但現在很難了。”他補充道。
徐睿進一步解釋：周黑鴨剛崛起的那段時間，很多散賣的鹵味食品衛生并不達標，而當時的周黑鴨憑借氣調鎖鮮包裝快速打開了市場，因為它看著更新鮮、更正規也更干凈，保鮮時間也更長。但隨著散裝的鹵味產品做得越來越好，再加上同行都開始大規模用鎖鮮技術，技術壁壘被突破，周黑鴨此前建立的差異化和競爭力就變弱了。
相較而言，絕味的思路更加清晰，在去年復雜的大環境下，絕味在營收上依然保持了增長就是一種佐證。周黑鴨在多渠道布局，但絕味雖然開辟了線上渠道，但仍沒有進入商超便利店等渠道，且線上的產品與線下做了區隔，這樣有效保護了線下加盟商的利益。
如果加盟商不賺錢，就很難擴大加盟，絕味通過線下密集開店（尤其是社區店），把鴨貨做成了休閑零食屬性，可能每家的營業額未必有那么高，但整體體量會越來越大。
此外，絕味還通過旗下深圳網聚與絕了資金參與投資了50余家食品和餐飲項目[3]，多種手段并行建立護城河。
現在周黑鴨也意識到了這個問題，在財報中周黑鴨提到，公司持續推進“直營+特許經營”商業模式升級，全力發展特許經營業務，2022年上半年來自特許經營的銷售額較上年同期增長約39.9%。
“隨著今年大環境逐步轉好，估計今年這些鹵味企業的業績應該會反彈，但具體多少還得看情況。”
據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%——三者加起來僅占市場的16%。
這也說明，鹵味行業仍存在著大量的商機，這也吸引了不少人的目光。于是，一些與“冷鹵”對應的熱鹵開始出現，以期與巨頭們實現差異化競爭。
比如像京派鮮鹵、盛香亭、菊花開、熱鹵食光等品牌相繼獲得融資，不過有業內人士表示，雖然都屬于鹵味，但熱鹵不像周黑鴨、絕味一樣具備零售屬性，而熱鹵實際上更偏餐飲，通常搭配粉、面條來食用，更強調于現場感，與冷鹵不產生直接競爭。
像不少線上起家鹵味新品牌則主打“長保常溫鹵味零食”，比如王小鹵、鹵味覺醒、小鮮鹵等休閑零食屬性才是在迅速填補鹵味巨頭們還未觸及的消費場景[4]。
2022年，以招牌麻辣/酸辣鳳爪起家的麻爪爪過去三年在川渝地區發展迅猛，據窄門餐眼的數據顯示，目前麻爪爪門店數已超過370家，居于重慶地區冷鹵連鎖頭部，在未來麻爪爪或將成為行業下一位重量級選手。
顯然如今的鹵味行業仍具有相當的活力。在業內人士看來，行業的未來可能更趨向幾家獨大，新品牌很難顛覆頭部品牌。雖然目前頭部品牌的市場集中度還不高，但之后應該會更集中。“一些做得不錯的新品牌更多的是把尾端的小品牌或者沒有品牌的夫妻店給整合掉了。”
雖然2022年疫情疊加原材料上漲對鹵味行業造成了較大影響，但一位行業投資人向我們表示，行業仍有較大的成長空間，值得長期關注。
參考文獻：
[1]《虧損三年換來苗價3.5倍“狂飆”，白羽肉鴨有沒有“鴨周期”？》2023年2月9日，北京商報
[2]《Prosus 加速出售騰訊股票；周黑鴨們困于周期》，2023年2月14日，晚點財經
[3]《“鹵味一哥”絕味食品的困局：凈利跳水、投資收益率存疑》，2023年2月10日，每財財報
[4]《周黑鴨們為什么賣不動了？》，2023年2月15日，界面新聞
本文轉載自品牌數讀（ID：winlive2019），已獲授權，版權歸品牌數讀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
