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周黑鴨業績大降超90%,鹵味生意還有“錢”途嗎?

對周黑鴨、絕味食品、煌上煌等老牌鹵味巨頭來說,優勢明顯,既面臨可期的市場發展機遇,也將會面臨更激烈的市場競爭,未來要如何自我改變,如何進取,關鍵是還要靠自己。

吳文武新品略財觀2023年2月15日

越來越貴的休閑鹵味,但周黑鴨業績卻大降超90%,難道鹵味生意不香了?

周黑鴨業績大降超90%

鹵味巨頭周黑鴨又上熱搜了,不過這次是因為“周黑鴨業績大降超90%”話題。

2月13日晚間,周黑鴨國際控股有限公司(簡稱:周黑鴨)發布盈利警告,預期2022年凈利潤不少于2000萬元,而上年同期凈利潤為3.42億元,同比(較上年同期)下滑超94%;總收入預計同比下降約20%,上年同期總收入為28.7億元,照此估算,周黑鴨2022年的總收入接近23億元。

2月14日,“周黑鴨業績大降超90%”話題沖上熱搜,引發市場關注和熱議。
對于虧損原因,周黑鴨表示,利潤下降的主要原因包括2022年國內新冠疫情反復,消費客流驟降,根據疫情防控要求,公司部分門店存在暫時停業情況。
除了疫情影響外,周黑鴨還表示,原材料價格上漲導致成本端壓力增加,以及匯率變動導致匯兌損失增加。
據多家媒體報道,早在今年1月,有消息稱周黑鴨在業績交流中披露了業績預測值,預計公司2023年凈利潤僅為1.5億-2億元,預測范圍遠低于多位分析師發布的預測值。
當時受該消息影響,1月11日,周黑鴨迎來了股價閃崩跳水,當天跌幅接近30%。
周黑鴨在一天之后不得不發布澄清公告,公司業務一切正常,高管團隊穩定,但周黑鴨也坦然承認,公司業績面臨來自各種不利因素的影響。
周黑鴨表示,2023年,公司將努力實現2億元的年度利潤,并強調稱,這是一個目標而非預測,但這一利潤指引仍遠低于2021年3.42億元的年度利潤。

失速的鹵味三巨頭

觀察行業只需要看行業頭部企業的業績表現即可,從現有行業格局來看,周黑鴨、絕味食品、煌上煌三大巨頭一直牢固穩占市場前三位。
不過,從鹵味三巨頭公布的財報數據來看,2022年,這三位行業大哥過得并不好,失色的不僅有周黑鴨。
絕味食品于1月底發布的業績預告數據顯示,預計2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元,同比下降73.49%至77.57%??鄯莾衾麧?.5億元-2.9億元,同比下滑約60%至65%。
絕味食品表示的業績下滑原因與周黑鴨基本一致。不過,絕味在疫情期間加大了對加盟商的支持力度,導致營銷費用增加。
不過絕味食品稍微值得欣然的是,雖然凈利潤下滑明顯,但收入基本保持穩定,公司預計2022年度實現營業收入66億元至68億元,較上年同期上升0.78%至3.83%。
另一家鹵味巨頭煌上煌也發布了業績預告數據顯示,2022年公司預計盈利3000萬元至4000萬元,較上年同期下降72%至79%,扣非凈利潤預計下滑超過90%。
新品略財觀關注到,2022年煌上煌門店數量首次出現了負增長,公司肉制品業務營收同比下降16%。

消費者不愛鹵味了?

三大鹵味巨頭業績集體失速,凈利潤均大幅下降,拋開疫情因素影響和原材料價格上漲等客觀因素,在新品略財觀,更應該從消費市場變化、市場競爭以及行業新變化趨勢等多角度來觀察鹵味消費市場。
第一,從消費價格敏感度角度來看,不斷漲價的鹵味食品,消費者真的快吃不起了。
面對業績壓力和不斷上漲的成本壓力,鹵味食品生產企業不得不提價,對于經常消費連鎖或品牌鹵味食品的消費者來說,越來越貴的價格,鴨脖子真的快吃不起了。
據美團外賣數據,周黑鴨銷售的微辣鴨脖、鎖鮮辣脖均為一份38.9元(300g),絕味銷售的招牌鴨脖一份22.9元(210g),綜合來看,鴨脖子的價格大多在五六十元一斤。
絕味食品在2022年進行兩次產品漲價,從2022年1月開始進行產品全線提價,當年7月1日,再次對部分品類進行提價。
不斷漲價的鹵味食品,“年輕人為何不愛吃鴨脖子”話題還曾登上微博熱搜,甚至網絡上還出現何時才能實現“鴨脖子自由”的呼聲。
其次,鹵味并不只愛唯一,鹵味消費可替代性很強,消費者復購率并不是特別高。
各家鹵味雖然口味有著明顯差別,不同的消費者青睞不同的品牌,有人喜歡周黑鴨的口味,也有人喜歡絕味的口味,各不相同。
但鹵味消費有一個很明顯的特征就是消費可替代性很強,絕大多數消費者并不具備忠實消費的特征,所以復購率并不是特別高。
艾媒咨詢進行的一項市場調查顯示,中國鹵制品消費者口味越來越多元化,除了傳統的香辣、麻辣等傳統口味外,更加趨向于多元化,醬香、鮮香、咸香等口味的偏好比例均超過三分之一。
第三,從商業發展空間角度來看,單店及區域市場容量有限,市場覆蓋面有限,觸頂之后很難突破。
鹵味市場競爭激烈,無論是在購物中心、還是社區門店,這些鹵味直營店或者是加盟店門店存量大,門店數量還在增加。
但單店及區域市場容量有限,常住人口、客流量及消費者的變化卻不大,而且市場覆蓋面也會有限,如果不增加復購,營業收入就會觸頂。
新品略財觀關注到,周黑鴨在深圳地鐵四號線某地鐵站內曾開了一家門店,地鐵站客流量大,但購買的人卻并不多,但租金成本、人工成本不會降低,完全不具備盈利可持續性,結果在疫情之下,周黑鴨的這家門店倒閉了,這是一個真實案例。
第四,從市場競爭角度來看,行業門檻不高,市場競爭極為激烈,不僅面臨強勁競爭對手,還要面臨新入局者的圍追堵截。
鹵味三巨頭產品過于單一化,主要產品集中在鴨貨,三家鴨貨類產品收入貢獻均超過50%,周黑鴨的鴨類產品及副產品占比更是超過80%。
三家鹵味巨頭之間的競爭就極為激烈,但長期下去,產品過于單一化,消費者一旦吃膩了,一旦出現新的品牌或者品類,消費者就會立刻轉向消費。
眾多新品品牌已經瞄準了雞肉類和豬肉類等鹵味空白市場,新細分市場的新產品市場反響較好,上市場反響較好。2022年9月上市的“鹵味第四股” 紫燕食品的產品就更為多元化。
據紫燕食品于2022年11月發布三季報數據顯示,鮮貨產品收入23.8億元,占比87.74%,其中夫妻肺片收入8.54億元,占比31.49%。整禽類產品收入7.53億元,占比27.74%。香辣休閑產品收入3.25億元,占比11.97%。其他鮮貨收入4.49億元,占比16.54%。
而且鹵味市場不斷有新晉品牌入局,比如主打線上銷售的網紅鹵味食品王小鹵、饞匪,主打新式熱鹵的品牌盛香亭。

鹵味生意不香了?

鹵味三巨頭集體發展失速,業績下降,顯然已經失去了昔日的輝煌,引發市場熱議。
難道,鹵味生意不香了?
在新品略財觀看來,毫無疑問,中國的鹵味市場在未來依然是一門大生意,是一條黃金消費賽道,只是鹵味市場正在加速更新迭代。
首先,鹵味生意已經是一個千億級規模的大產業,疫情也沒有阻擋鹵味行業發展,未來發展前景很有盼頭。
毋庸置疑,現在的鹵味生意已經是一個千億級規模的大產業。據美團發布的《2022鹵味品類發展報告》數據顯示,從2018年至2021年,鹵味行業年復合增長率為12.3%,2022年中國鹵制品行業規模將達3691億元,
另據艾媒咨詢預計,到2023年鹵制品行業市場規模將會達到4051億元。
無論是休閑鹵味,還是佐餐鹵味,都是一個千億級規模的大產業,市場前景可期。
其次,鹵味行業正在發生快速更新迭代,行業消費形態及競爭形態都在發生快速變化。
從行業地位及行業格局來說,周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家巨頭占據行業領先地位,有市場規模、品牌及供應鏈等各方面優勢。
正如前文所述,三家巨頭產品單一化,長期來看,很難滿足消費者日益多元化的口味消費需求,這就給后來的競爭者和新晉玩家帶來了錯位競爭的機會。
未來很長一段時間,行業將會呈現三巨頭占據穩固地位,新晉實力玩家強勢崛起,網紅新品牌及品類不斷涌現的千軍萬馬激烈奔騰和競爭的行業形態。
新玩家多了,行業格局就會更多元,行業也會加速更新迭代。
近兩三年以來,鹵味賽道熱度越來越高,各路資本也紛紛押注投資。
據不完全統計,2021年以來,包括王小鹵、麻爪爪、盛香亭、熱鹵食光、饞匪、鹵大媽等不下10個鹵味品牌,接連完成一輪或多輪融資,這些品牌大部分都是新創品牌。包括紅杉資本、騰訊投資、今日資本等國內外知名投資機構都紛紛涌進鹵味賽道。
新品略財觀認為,鹵味行業未來的發展,不僅要靠年輕人,更要重點發力下沉市場,開拓新市場。
一是,年輕人永遠是鹵味,特別是休閑鹵味的主要消費人群。
年輕人愛吃零食,是鹵味消費主力軍,過去是,現在也是,未來肯定還是。
據華經產業研究院調查數據顯示,中國鹵味小吃消費者的年齡主要集中在18歲至35歲,其中年輕女性消費者占比高達70%,所以年輕人女性消費者是鹵味消費主力,特別是鹵味三巨頭未來要重點發力的客戶人群。
雖然鹵味食品,要么是佐餐,要么是休閑鹵味,并非剛需消費品,但年輕人的生活仍然不能少了鹵味,新一代年輕人的社交、娛樂、休閑等多種屬性,休閑鹵味是年輕人情緒表達和享受生活必不可少的食品。
但面對日益多樣化的鹵味消費品類和形態,年輕人消費者選擇性也更多,比如近年來在各大購物中心出現的熱鹵就很受年輕人歡迎。
二是,鹵味消費市場未來主要方向是下沉市場,特別是二三線城市及以下市場。
一二線鹵味市場競爭已經十分激烈,競爭對手如林般存在,相對而言,已經是存量市場的競爭,市場消費存在持續性,但很多城市的區域市場空間已經很難成長。
新品略財觀關注到,近幾年來,特別是在2022年,鹵味市場加速下沉的發展趨勢很明顯,休閑鹵味巨頭加速發力下沉市場。
比如,此前已經堅守直營的周黑鴨放開特許加盟后,在去年下半年再度降低加盟門檻,推出了“單店特許經營2.0輕盈版”。單店整體投資由當初的20萬~25萬元降到8萬~10萬元(不含租金及人力成本)。同時,由原本5萬元保證金和5萬元入門特許費,調整為1萬元保證金和3萬元入門特許費。
周黑鴨更是逐步下沉到縣一級市場,進入品牌力較強的區域鄉鎮或者人口規模在10萬以上的人口大鎮。
加速市場下沉,進一步擴大市場規模,探尋市場新的增長點,是鹵味巨頭們未來的必選市場發展選項。
所以,鹵味行業未來仍然前景可期,“錢”景也十分可期,未來仍是一門好生意,鹵味生意未來依然很香。
特別是對周黑鴨、絕味食品、煌上煌等老牌鹵味巨頭來說,優勢明顯,既面臨可期的市場發展機遇,也將會面臨更激烈的市場競爭,未來要如何自我改變,如何進取,關鍵是還要靠自己。

 

本文轉載自新品略財觀(ID:nbscaijing),已獲授權,版權歸新品略財觀所有,未經許可不得轉載或翻譯。

 


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