囿于山寨店的鹿角巷錯過了新茶飲發展的“黃金期”，而在這條賽道，一旦掉隊，能再回到前列的少之又少。
圖片來源：Pexels
據36氪消息，由“鹿角巷THE ALLEY”（以下簡稱“鹿角巷”）原班人馬打造的咖啡連鎖品牌AoTiger虎聞咖啡，于今年2月中旬已完成天使輪融資，投資方為梅花創投。
事實上，鹿角巷原本算得上新茶飲的初代網紅，在2019年中國茶飲十大品牌榜上，也曾占有一席之地。然而，當榜單上的喜茶、奈雪的茶、一點點、蜜雪冰城等品牌在接下來幾年里風生水起，不斷競爭，鹿角巷卻漸漸銷聲匿跡。
如今，鹿角巷的創始團隊盯上新賽道，從2022年開始打造咖啡品牌，且打出“10元好拿鐵”的低價牌，似乎是想要做咖啡界的蜜雪冰城。這一次，AoTiger虎聞咖啡會和鹿角巷同根不同命嗎？
團隊再創業，“十元拿鐵” 被資本看到
咖啡賽道涌現新玩家，并非鮮事，但AoTiger虎聞咖啡的來頭卻值得一提。
目前，杭州福虎添億餐飲管理公司尚未注冊“AoTiger虎聞咖啡”相關商標。但虎聞咖、AoTiger和AoTiger Coffee的商標已經被注冊了?；⒙効У纳虡耸怯珊贾萸衩ゲ惋嫻芾碛邢薰咀?，AoTiger和AoTiger Coffee的注冊人名叫賴盈蓁，公開資料顯示他在擔任上海鹿角箴鈺實業有限公司的高管，而上海鹿角箴鈺實業有限公司正是鹿角巷創始人邱茂庭在中國大陸地區的合法授權商。
由此不難推測，AoTiger虎聞咖啡很大程度上是鹿角巷創始團隊“再創業”。
而品牌創始人趙越超告訴36氪，“未來，我們會借由鹿角巷世界各地既有的代理商與合作伙伴，反向輸出國外，完成全球布局。”
梅花創投創始合伙人吳世春則在接受36kr采訪時表示：“在國內咖啡市場幾何式增加的同時，海外尤其是東南亞市場也在蓬勃發展。虎聞咖啡團隊先前有鹿角巷全球化發展及成功退出的經驗。基于團隊10年積淀的資源和渠道，加上豐富的出海經驗和對海外市場深刻認知，相信虎聞咖啡Ao Tiger有望邁出中國咖啡品牌走向世界的第一步。”
據AoTiger虎聞咖啡官方介紹，其2018年在日本開出首店，2022年10月在杭州開出國內首店，現已在杭州開設4家門店，門店面積為20平~50平，擁有寫字樓店、商場店、大學店等店型，以拿鐵為主打產品，搭配創意果咖。并且強調，“所售產品僅有兩個價位——10元和13元。”
而鋅刻度留意到，在美團上杭州已有6家店，其中一家為即將開業狀態，兩家暫無評分，另外三家評分分別為4.2分和3.7分。而大部分好評內容都指出，“性價比很高”、“價格便宜”等。
其微信小程序則以“10元好拿鐵”為slogan，而在其小紅書官方賬號，官方簡介也寫道，“10元好拿鐵，沒有什么咖啡是10元搞不定的。如果有，那就13元。”
鋅刻度在其小程序看到AoTiger虎聞咖啡曾推出圣誕限定熱紅酒和杭州限定桂花龍井，以及對標瑞幸咖啡的生酪拿鐵和絲絨拿鐵，而其所售產品中，除了限定磨砂鋼杯售價25元以外，其余的產品的確僅分為10元和13元兩個價位。
不難想象，將“10元拿鐵”作為招牌的AoTiger虎聞咖啡，似乎有一顆想做咖啡界“蜜雪冰城”的心，試圖靠著低價戰搶奪市場，吸引客流。
此外，AoTiger虎聞咖啡也在社交媒體平臺和線下有一系列營銷動作，比如此前和奢侈品牌FENDI聯名，推出了售價為78元的“AoTiger×FENDI”的聯名套裝，內含聯名禮袋、聯名小黑杯裝飲品和FENDI 香薰，又比如在新店開業時推出“買咖啡送旅行杯”的活動等。
新品牌背后，被“放棄”的鹿角巷怎么了？
當新品牌被資本看到，成為新的寵兒，鹿角巷似乎進一步成為了“棄子”，不僅被市場遺忘了，也將要被創始團隊放棄。
如今再提起鹿角巷，人們大概并不覺得陌生，只是會驚訝于，“它還活著嗎？”
畢竟，鹿角巷上一次被外界關注到，還是一年前。彼時，央視報道 “鹿角巷花1個億打假7000家山寨店”，更有加盟商被騙開山寨店賠了130多萬。
而在央視報道之前，鹿角巷已經歷經近三年的漫漫維權之路。據公開資料，2013年5月，鹿角巷于臺灣桃園創立首間門市，依次進軍澳洲、法國、日本、馬來西亞等其他市場。2017年，鹿角巷開始在內地開店。但正如鹿角巷此前聲明所寫，“對大陸商標注冊細則不詳，讓假店鉆了法律空檔。”
而與山寨店的拉鋸戰，消耗了鹿角巷不少財力和精力，“當取得商標以后，進行一個打假和拆除招牌的行動。經濟成本的話，就達到了一個億左右。” 趙越超在此前接受采訪時曾表示。
更重要的是，由于山寨店的奶茶品質和口碑不佳，也殃及鹿角巷的品牌形象。
鋅刻度在小紅書等社交媒體平臺搜索發現，不少網友在打卡所謂的“鹿角巷”后表示“不好喝”、“失望”、“不會再嘗試”等，而評論區則會指出“買到了假的鹿角巷”。不過，也不乏網友表示，“真的鹿角巷也并不好喝”。
于是，當山寨店層出不窮，正版店鋪卻接連關停。要知道，那本是新茶飲飛速發展的階段。根據《2021新茶飲研究報告》顯示，2017到2020年，我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至831億元。
但就是在新茶飲瘋狂競爭，攻城略地的幾年間，鹿角巷卻逐漸失去陣地。
從線下門店來看，當各大新茶飲品牌不斷加快拓店速度，甚至下沉至縣城。據“紅餐大數據”，截至2023年，蜜雪冰城門店已多達23487家。但就連在新茶飲市場火熱的上海，正版鹿角巷也未能站穩腳跟，倒是有不少山寨店以假亂真。
從產品更迭來看，新茶飲市場上不斷推出鮮奶鮮果茶、芝士茶等新品類，且紅餐大數據顯示，截至2023年2月，“2022中國茶飲十大品牌”中有9個品牌的茶飲產品SKU超30款，其中有5個品牌的茶飲產品SKU超40款。而鹿角巷似乎還停留在臺式奶茶品類，社交平臺常常出現的還是“黑糖鹿丸鮮奶”這款招牌奶茶。
圖片來源：紅餐大數據
從資本市場上來看，當喜茶、奈雪的茶等品牌接連獲得億元級融資，鹿角巷的融資信息卻還停留在2018年完成的A輪，融資金額還僅為2000萬。
從社交平臺的熱度來看，以小紅書為例，鹿角巷相關筆記僅1萬余篇，喜茶相關筆記多達41萬余篇，奈雪的茶相關筆記近10萬篇，蜜雪冰城則多達25萬余篇，而且目前在社交平臺有關鹿角巷的最新“帖子”多來自英國、日本等地，國內的討論度較低。
所以，囿于山寨店的鹿角巷錯過了新茶飲發展的“黃金期”，而在這條賽道，一旦掉隊，能再回到前列的少之又少。也就不難理解，為何創始團隊如今讓鹿角巷成為新品牌的墊腳石，另辟賽道。
能否成為攪動咖啡市場的鯰魚？
不過，話說回來，在奶茶賽道上“吃了一塹”，又能否在咖啡市場上成為攪動市場的鯰魚呢？
事實上，AoTiger虎聞咖啡瞄準的平價咖啡，的確正成為一種趨勢。
從去年秋冬開始，不少咖啡品牌和新茶飲品牌的咖啡產品，都開始降價或推出優惠活動。
所以，平價咖啡雖然有更廣闊的消費市場，但同時也已有不少強勢玩家，當咖啡店遍地開花，AoTiger虎聞咖啡能否搶到“蛋糕”，還不好說。
圖片來源：每日經濟新聞
鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，AoTiger虎聞咖啡的聲勢還較弱，其在小紅書的官方賬號粉絲僅為兩位數，而其官方公眾號在2022年9月更新了一條信息后，時隔4個月才再度活躍起來。
不過，按照前文里提到的，AoTiger虎聞咖啡似乎志不在國內，而在于出海，且前期將優先考慮東南亞地區。
這倒也是新咖飲的新趨勢。蜜雪冰城招股書中數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。瑞幸咖啡方面也表示，目前正在進行新加坡市場的前期開拓測試。
已經拿到頭彩的AoTiger虎聞咖啡，這一次能否成為站在“鹿角巷”肩上的“巨人”呢？
本文轉載自鋅刻度（ID：znkedu），已獲授權，版權歸鋅刻度所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
