補貼能走多遠？
圖片來源：視覺中國
電商平臺又開始使出低價這一殺手锏，只是這次使出這一殺手锏的是京東。
據36氪獨家報道，京東將于3月初正式上線“百億補貼”頻道，目前已進入商品池選定以及競價系統上線前的沖刺階段。
另外根據深廠報道，據內部PPT顯示，京東百億補貼上線節奏為：2月6日-2月15日，規則和品池共建；2月16日-2月20日系統溝通，規則和品池最終確認；在2月24日完成競價系統上線，在2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續上線；3月初，前臺切量100% 正式上線。
有知情人士透露，上線百億補貼頻道并非臨時起意，而是早有籌備，去年雙十一期間已經有一些動作。
據了解，和之前只在6·18或者雙11出現的大促活動不同，此次百億補貼將成為“日銷”模式，將覆蓋全品類，并不只局限于3C等京東傳統優勢品類，且自營和POP商家都將參與其中。POP即platform openplan開放式服務平臺，通常稱之為第三方店。
2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，即買貴雙倍賠服務指消費者購買標有此服務標識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。
服務規則顯示，特定平臺是指拼多多百億補貼、天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。而買貴雙倍賠賠付金額=（消費者訂單實付金額-特定平臺上消費者購買同款商品時訂單實付金額）×2。
該規則于2023年2月28日生效，適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店。
在京東步步緊逼的同時，另一邊以低價著稱的拼多多也沒閑著。
在此之前脈脈上，不止一位京東員工反應，在拼多多搜3C等強勢類目搜不到，懷疑拼多多百億補貼頻道已經把部分京東員工IP屏蔽。
這一操作似曾相識，早在2020年，拼多多員工的賬號也遭到淘寶封禁，表現為領不了任何優惠券，無法在聚劃算百億補貼等類目下單。
雖然屏蔽的契機不同，但毫無疑問都是針對“友商”在低價行動上的防御措施。
去年京東內部多次強調低價策略。
去年年底，劉強東在回復內部郵件中寫道，“隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”
他指出，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。
因此在接下來京東的發展中，劉強東指出在聚焦成本、效率、體驗之外，還將重拾低價策略，回歸用戶。
除了計劃上線百億補貼外，今年1月1日京東開放個人賣家入駐，自然人可以注冊“京東小店”，京東小店是針對個體工商戶和自然人商家入駐的pop店鋪模式，僅需身份證和手機號即可入駐，最快10分鐘成功開店。
低價才是電商的殺手锏
無論電商行業處于藍海還是紅海，低價一直貫穿始終。
在藍海階段，低價是互聯網平臺攫取用戶和流量的常用手段，一片紅海中，低價依然是平臺脫穎而出的重要殺手锏。
其中最典型的就是拼多多和抖音的崛起。
靠著極具性價比的價格優勢，成立于2015年的拼多多從淘寶、京東等電商巨頭的夾縫中廝殺而出。
這一年電商行業整體發展放緩，市場擴張幾近飽和，除了新流量和用戶增長逐步變難，相關平臺的獲客成本也水漲船高，不少人認為很難再有一家平臺公司脫穎而出。
然而拼多多在“社交+電商”的模式下，通過社交分享，在社交裂變的作用下，分享越多，盈利越多，社交關系鏈成為了流量裂變的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通過在三四線城市用戶之間的分享，用戶高速裂變，成功開拓出被其他電商平臺忽視的下沉市場。
與此同時，在淘寶和京東等電商巨頭啟動打假行動中，主攻下沉市場的拼多多承接外溢的低端供應鏈，也為拼多多進一步提供了發展機會。
靠著低價，拼多多的用戶和營收迅速增長。
根據其財報顯示，2021年拼多多年度活躍用戶數為8.69億人，超過同一時期京東的5.697億，僅次于阿里。
而早在2019年，僅成立四年的拼多多成交額就突破萬億大關，成為繼阿里巴巴和京東后第三家“萬億級”電商巨頭，全年GMV達人民幣10066億元，而從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年。
另一邊，抖音則基于視頻內容的交易場，以及后來發力的貨架式售賣，充分利用流量和推薦優勢，降低中小商家經營成本。
一位抖音電商的內部人士曾對媒體透露，在抖音電商，商家以用戶興趣和內容創造為核心，匹配合適的商品，無需為關鍵詞搜索排位、活動資源位等付費，營銷成本降低，商品定價隨之降低。
憑借這一優勢，抖音電商打破了拼多多用四年GMV破萬億的記錄。據“晚點財經”在2023年1月的報道，抖音電商GMV非常接近既定目標之一的1.5萬億元，和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66萬億元）。從電商部門成立到突破萬億元GMV抖音電商僅用了兩年時間。
低價不僅是平臺殺出重圍的利器，對于用戶來說，低價也是最具吸引力的標簽。
在多個購物平臺下，比價逐漸成為用戶購物前的常規動作。尤其是雙十一期間，平臺主播紛紛打出“全網最低價”作為吸引用戶的獨家招牌。
在社交平臺上，關于“哪個平臺買東西最便宜”的討論此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“網購促銷”“網購優惠券”“網購秒殺”等群組備受歡迎。
在抖音購物頁面，“9塊9特價”和“超值秒殺”始終放在最醒目的前排；拼多多的“限時秒殺”“百億補貼”也吸引到了不少消費者。
而為了確保低價優勢，百億補貼逐漸成為平臺慣用手段之一。
自2019年“6·18消費節”起，拼多多上線百億補貼活動后，同年12月11日，聚劃算也宣布上線“百億補貼”，并表示“百億補貼”后續會成為常態化活動。
在此次正式宣布上線百億補貼前，京東也一直把百億補貼當作6·18和雙11期間重要的大促活動，此外蘇寧、快手等也推出過百億補貼的玩法。
補貼能走多遠？
在多平臺加入百億補貼的同時弊端也逐漸顯露。
對于拼多多來說，補貼確實換來了用戶的增長，但成本投入也在不斷加大。根據財報顯示，在2019年拼多多開啟百億補貼后，2020年，其銷售和營銷費用為411.946億元，同比增長52%；2021年這一數據上漲至448億元，2022年前三季度這一數據已近366億，按照每一季度都在100億以上的投入下，2022年必然不會低。
有分析人士指出，百億補貼的本質就是打價格戰，因此平臺在此過程中勢必需要投入足夠的資金，這在一定程度上會加重平臺的運營成本。而靠價格吸引來的用戶，其對于平臺的用戶忠誠度并不見得很高。
而且面對平臺的補貼，并非所有品牌都樂于買賬，甚至處理不當會引發品牌和平臺的撕裂。
比如在拼多多平臺上，包括百雀羚、珀萊雅、卡姿蘭、美津濃等主打性價比的品牌，都有旗艦店入駐。但至今蘋果官方都沒有入駐拼多多，Switch、AMD、威剛、海藍之謎、戴森等品牌商更是公開聲明提示消費者，在拼多多參加百億補貼的產品未得到品牌方的授權。
此外由于百億補貼帶來的低價也可能會影響到品牌自身的定價體系，去年因為電商平臺價格遠低于線下渠道商，五糧液暫停和平臺的合作。
事實上，最早靠燒錢打出百億補貼的拼多多，已經影響了用戶心智，在不少用戶心中把拼多多和百億補貼劃等號，這也是為什么在拼多多后面同樣推出百億補貼的淘寶，卻沒有打響百億補貼這一口號的重要原因。
而后來者想要超越前者搶奪用戶心智和市場，勢必要花費比前者更大的精力和資金。
另外，有觀點指出，對于零售行業來說，低價和服務即是核心護城河，但競爭激烈的價格戰無法建立起護城河，想要做到售價低、服務又滿意，關鍵還是要在如何優化供應鏈，如何優化成本上。
正如芒格最愛的Costco超市帶來的啟發：在上市的20多年間，Costco一個零售超市創造出超50倍的收益，其背后靠的就是極致的成本控制和特有的會員制度而建立的護城河，讓眾多零售超市都在模仿Costco的會員制度。
在激烈競爭下，補貼或許是各平臺獲取用戶和流量的有效手段，但補貼能持續多久？短期內能取得哪些成果？我們將持續關注。
本文轉載自鞭牛士（ID：bianews8），已獲授權，版權歸鞭牛士所有，未經許可不得轉載或翻譯。
《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》正式發布，預售直降70元！
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
