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3億月活仍“賺錢難”，“感性”的小紅書急了

缺乏“目標感”的小紅書必須要在商業化上給出更多答案了。

胡描全天候科技2023年2月24日

“小紅書成為了普通人的生活搜索入口，日均用戶搜索占比60%，日均搜索查詢量達到了3億次。”在小紅書will商業大會上，小紅書COO叫柯南如此說道。

為了解決種草效率的“玄學”問題，小紅書試圖將種草以數據進行量化。為此，小紅書推出了“種草值TrueInterest”。面向商業合作伙伴，通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，形成全新種草評估體系，讓種草營銷可衡量、可優化。
讓種草更“科學”，也成為了小紅書今年的目標。
骨子里，小紅書是感性的。
它喜歡將社區比作城市，將用戶叫做居民，還推出了社區公約作為“城市”的生存規則。
這種感性，充斥著小紅書的社區、內容，也影響著小紅書的企業文化。
在小紅書內部，創始人瞿芳因為害怕被員工叫做老板，所以做了“薯名計劃”，每個員工都需要給自己取一個“新”名字，她叫木蘭，COO叫柯南，CMO叫之恒……與阿里的花名不同的是，每個薯名都需要有出處、有典故，為此還設立了“薯名委員會”。
也是這種感性，不僅使得企業的管理結構更加扁平化，也助力了小紅書社區的成長和用戶粘性的形成。
但硬幣的另一面是：小紅書缺少了如拼多多、字節跳動那般“狼性”的目標導向。這讓小紅書總是被推著走。
例如在廣告業務上，或等需求大量出現后，小紅書才跟上工具的開發，逐步上線了薯條、蒲公英、聚光、靈犀等實現商業化的平臺和工具。在電商上，小紅書更是慢了一拍，嘗試過直播電商、自營電商，直到去年才將內容與電商打通，摸索出了一個小紅書特色的電商模式。
3億的月活用戶，傳言浮動的估值，上市的壓力……在創立的第十年里，小紅書的“感性”似乎成為了一種必須去突破的枷鎖，它需要加快社區的商業化了，也需要把電商重新撿起來了。

文科生解決“理科”問題

在2月23日的小紅書will商業大會上，針對營銷行業面臨的流量打法失效所帶來的問題，小紅書推出了“種草值TrueInterest”。

所謂“種草”，之恒認為是：與消費者溝通產品的價值。
但種草同時也是“玄學”，它是一種偶發的、不確定性的營銷方式。品牌很難去判斷自己做的種草營銷是否真的被消費者接受，影響到了消費者的決定，從而很難通過調整營銷投入的方向，去提高種草效率。
而“種草值”試圖賦予“種草”更多的確定性。據小紅書介紹，種草值的背后涉及到了11種深度閱讀、深度互動用戶行為，包括長時間閱讀、求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。平臺通過這11種行為指標，在全場域基于商品顆粒度進行種草度量。
在當前，TrueInterest將搭載進入蒲公英平臺，進一步幫助商業伙伴們找到適合自己產品的種草內容與優質博主。
這個數值如若有效，對小紅書的社區商業化，也將是一大補充。同時，“種草值”的基礎是小紅書自身的大數據算法，它的推出也意味著，小紅書正在對外輸出自己的數據洞察能力，試圖將這種能力進行變現。
will商業大會現場，柯南正在臺上演講 圖片來源：全天候科技實拍
一位小紅書ISP渠道服務商創始人曾表示，小紅書本質上是一個“文科生”平臺，重社區和內容，而數據能力、投放工具等“理科”能力仍有提升的空間。
在文科上，目前，小紅書月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次；在2022年，月活突破兩億，人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。小紅書已經從單純地追求內容增量，向內容多元化與治理社區生態并行的“質變”轉調。
過去兩年中，小紅書努力在做理科生的答卷。
在投放工具上，小紅書早年間接入了“薯條”功能，用戶在薯條投放后，能夠增加筆記的曝光量。
隨著平臺的種草特質凸顯，元氣森林、完美日記等新消費品牌的崛起證明了小紅書的廣告價值，無數新老品牌、MCN、博主來到了小紅書，爭奪“種草”經濟的巨大蛋糕。小紅書也隨之推出了蒲公英平臺。
這是一個打通品牌、博主和用戶之間的端口。在這個平臺上，品牌可以找到KOL、KOC進行內容投放，小紅書博主也可以通過平臺接廣告進行商業變現。過去平臺要求博主擁有5000粉絲才能夠接商單，近期進一步降低門檻，達到1000粉絲就可以接單。
在這個過程中，蒲公英會從交易商單中抽取10%的服務費。
在去年5月，小紅書又進一步上線了“一站式廣告投放平臺”—— 聚光平臺。它整合了小紅書的信息流廣告、搜索廣告等多種資源場景，品牌商家可以通過購買關鍵詞，在用戶使用搜索功能后，將廣告內容投放在頁面的前列；廣告也可以直接進入feed流，出現在用戶的主頁面上。
簡而言之，“蒲公英”和“聚光”，一個主打創作者內容種草，一個主打品牌廣告投放。
在將數據能力變現上，“種草值”并不是小紅書的首次嘗試。
在2021年12月的商業生態大會上，小紅書推出了“IDEA”營銷方法論，即：通過Insight洞察需求、Define定義產品、Expand搶占賽道、Advocate擁護品牌。
簡單理解，就是小紅書通過對社區內容、趨勢的判斷，發現潛在的需求并提供給品牌，讓品牌對需求有更精準的判斷，從而去調整營銷策略，觸達用戶。
圖片來源：全天候科技實拍
在去年，小紅書推出與之配套的商業數據平臺“靈犀”。
這次所推出的“種草值”，無疑是“IDEA”的升級版。
但小紅書的數據能力能否支撐起可觀的商業化變現，或許還很難判斷。有從業者指出：“蒲公英顯示的點贊、收藏數據不準”“千瓜在數據方面的價值比蒲公英高”。而靈犀與種草值所依托的以數據為基礎的數據洞察能力、分析能力，能否做到準確還待進一步觀察。

小紅書式“特色電商”

小紅書商業化更讓人頭疼的業務，是電商。

在小紅書的營收結構中，主要由廣告（社區商業化）和電商構成。在2020年，兩者的占比分別為80%、20%。隨著過去兩年，小紅書在社區商業化上再發力，廣告與電商的收入差距也在持續擴大。
而電商的不溫不火，讓小紅書的商業閉環出現了一個巨大缺口——品牌在小紅書上投放，博主在小紅書上產出內容，用戶在小紅書上被“種草”，但最終的交易環節，卻是在第三方平臺。這也使得小紅書的商業價值大打折扣。
要完成這個閉環，小紅書發力電商勢在必行。
但內容社區平臺做電商不易，小紅書與b站、知乎等內容社區一樣，電商一直都是“陪跑者”的角色。
一個很重要的原因在于平臺的“內容至上”基因：管理層往往會給內容賦予更高優先級，商業化需要為內容讓路；用戶因內容而聚集在平臺上，也很難扭轉習慣。這也使得電商無論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現在內容社區，都讓平臺和用戶感到別扭。
圖片來源：全天候科技實拍
小紅書試圖走探索與其內容優勢結合起來的“特色電商”。
在2021年下半年，小紅書切斷外鏈，而后又上線了“號店一體”，打通站內店鋪體系，向中小及個人商家開放公域流量，縮短內容與交易之間的距離。
2022年小紅書繼續發力，先是調整了組織結構，將社區與電商進行合并。這樣的調整看似給電商業務降級，但由柯南親自帶隊，實際上是把電商放到了更核心的位置。
柯南帶領下的電商團隊用了一年的時間做“基建”，即以用戶體驗為前提，改善電商的入口、頁面，并探索怎么去將電商與社區內容結合在一起。
在小紅書開啟最新版本的灰度測試中，有用戶發現，首頁重要的“購物”入口消失，取而代之的是“視頻”。購物入口則被“打散”，滲透到了更多地方。
其中一個重要場景便是“商品筆記”，商家可以在發布的筆記中介入產品鏈接，讓用戶所看即所得。還可以通過對用戶喜好的分析，商品筆記還可以進入社區內容的feed流，實現曝光。
不難看到，小紅書電商的核心放在了“內容”上。商家通過不斷輸出優質的筆記內容，獲得足夠的點贊、評論，就能夠得到更多的熱度。而小紅書的平臺屬性，也讓商家可以通過圖文更多的去介紹自己的品牌理念，創意和故事。
小紅書上售賣的一款禿頭蠟燭 圖片來源：商品截圖
也是在這種特質的影響下，當前選擇在小紅書上發力的商家大多是非標品，如獨立設計師產品，流行文化下的創意商品等。
據了解，從2022年下半年開始，小紅書的電商有了一波快速的增長，商品筆記與直播是增長最為突出的場景。在去年的雙十一中，小紅書電商GMV同比增長了62%。在近期，開始有多平臺布局的商家表示，正在考慮“all in”小紅書電商。
不過，小紅書當前的電商尚有許多問題還未解決。
其入駐商家以個人、中小品牌或者小團隊店鋪為主，而真正能夠引流的大品牌則是一片空缺。價格上也沒有優勢，有用戶表示，在小紅書被種草產品后，到第三方平臺搜索，發現同一款產品小紅書售價更高。
在服務上，小紅書的電商備受詬病。在小紅書搜索“小紅書購物”，能夠找到大量的吐槽筆記。有用戶吐槽，在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優惠券后購買商品，有的是物流無法運輸，有的則以訂單異常被取消訂單。
對小紅書來說，內容+電商的路徑逐漸清晰了起來，但要把電商業務跑起來，小紅書還需要打漫長的攻堅戰。

小紅書需要“目標感”

對于已經過去的2022年，柯南認為小紅書最大的變化在于，小紅書逐步走向大眾——使用的人群越來越多，也進入到了越來越多的普通生活場景。

而對2023年，柯南表示，今年還是會將“種草值”做透。在過去幾年中，小紅書把商業化的形態整體做了一遍梳理，但商業化仍處在萌芽階段。在今年，準備“跑”起來。
小紅書計劃，在品牌營銷推廣上，把已經服務過的品牌服務做得更充分，同時去覆蓋更多的企業和品牌。
在電商上，加大發力，將會結合社區的潮流趨勢，如運動、戶外、時尚等，邀請垂直領域已經形成一定的規模效應的商家進入小紅書，也會與具有成長潛力的中小品牌洽談合作，助力品牌一同成長。
圖片來源：全天候科技實拍
不過，無論是對社區還是對電商，小紅書都沒有提出明確的，可以量化的目標。
極客公園創始人張鵬認為：“小紅書的商業化歷程不是一筆畫到底的。”瞿芳跟他交流時也曾談到：“我們總體可能還比較慫，我們一開始做這件事的時候就沒有計算。”
當用戶增長起來，MCN、達人、品牌之間構建了一條灰色的內容合作鏈條，小紅書便推出了“蒲公英”。當品牌的信息流廣告增加，小紅書又推出了“聚光”。當發現品牌評價“種草”是玄學，小紅書又推出了靈犀、種草值。
在決策上，小紅書一直是一個需求已經出現，企業再去推產品和服務的角色。
張鵬認為：“一直是時代推著小紅書走，而非小紅書主動抓住了時代。”這種被動的特質，也使得小紅書很難像拼多多、字節跳動那般充滿著狼性的目標導向。
在被資本和互聯網巨頭推快節奏的時代中，小紅書的這種被動，讓它開始越來越多的受到質疑。
小紅書完成E輪融資后，估值達200億美元，超過了B站+知乎+微博市值的總和。去年11月，市場上傳出小紅書在私募市場的估值縮水的消息。
而行業內外最為關注的還是小紅書何時上市，以及二級市場對其價值的判斷。
2021年3月，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若加入小紅書，擔任公司CFO，小紅書一度傳出將赴美上市。不過小紅書否定了這個傳聞，而后關于其上市的信息戛然而止。
在去年9月，楊若從小紅書離職，加盟了復星集團。
在成立的第十個年頭里，小紅書變得越發“謹慎”起來，也越來越少對外公布自己的營收、用戶數據。據了解，這類數據在小紅書內部也有較高級別的權限。不僅如此，企業創始人、管理層也越來越少的出現在媒體面前。
少說，少錯；多做，多試。小紅書的“感性”，終究需要為商業化和資本化讓路了。
本文轉載自全天候科技（ID：iawtmt），全天候科技是華爾街見聞旗下發起的科技新媒體，致力于幫助投資者理解科技。已獲授權，版權歸全天候科技所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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