在諸多美妝品牌探求生存之道的當下，流量場發生了哪些變化？逐本如何守住卸妝油賽道的優勢占位并實現穩步增長？在與沈東來的訪談中，CBNData試圖理出其中的關鍵頭緒。
該文節選自《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》，案例全文4453字。點擊文末紙質版，解鎖完整案例。
2022年，對不少美妝護膚品牌而言并不好過。8月，瑪麗黛佳母公司創元集團推出的國產彩妝YES!IC宣布退市。同月，紅人自創品牌雨輯也宣布了閉店，此外還有偏甜主義、兔熊季、輕妝日記等本土彩妝品牌相繼選擇關停。折戟的美妝品牌名單中還包括寶潔、愛茉莉太平洋集團、LVMH等知名國際品牌旗下的子品牌。
涼意之下，卻不乏沖破阻力實現增長的國產美妝品牌。同樣是通過抓住流量風口迅速崛起，憑借著爆款單品卸妝油大火的逐本在這一年實現了平穩轉身。從李佳琦直播間到抖音自播，踩準風口幫助逐本一路生長。2022年，逐本仍然將營銷重心放在線上營銷。在逐本聯合創始人沈東來看來，流量游戲的核心在平臺，“花點時間解讀平臺，看明年什么是平臺不能輸的戰場，就去陪著做，一般不太會踩坑。”但在選對時機和平臺后，品牌需要做的功課同樣龐雜。
在諸多美妝品牌探求生存之道的當下，流量場發生了哪些變化？逐本如何守住卸妝油賽道的優勢占位并實現穩步增長？在與沈東來的訪談中，CBNData試圖理出其中的關鍵頭緒。
達人直播已經進入紅利晚期，自播準入門檻正在變高
回顧逐本的發展歷程，李佳琦是一個繞不開的名字。2019年，李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你就別用卸妝產品了”讓逐本受到廣泛關注。此后一年時間，逐本與李佳琦合作34 場。持續押注李佳琦仍在為逐本帶來增量：2022年， 品牌CEO劉倩菲二度登上《所有女生的OFFER2》， 品牌認知度進一步提升；雙11首日李佳琦直播間賣出超過100萬瓶卸妝油，品牌完成了階段性的增長目標。
逐本對李佳琦的重視也有目共睹，例如雙11期間，其卸妝油日常價格為108元，而李佳琦直播間為88元。沈東來透露，即使目前品牌自播的生意占比已經超過了達人直播，但產品組貨機制、價格仍然是向后者傾斜的。
圖片來源：李佳琦官方公眾號
背后的邏輯在于達人直播間用戶的購買鏈條是先與達人建立信任感——看直播預告賣哪些產品——蹲直播開播——剛好講解到這個產品， “這條路徑很復雜，無論主播量級如何，既然用戶通過達播渠道去買，那么意味著如果缺了這一達人渠道，就不會產生這筆交易，因此品牌價格機制向達人傾斜也是正常的。”
即便如此，在流量焦慮席卷整個行業的形勢下，沈東來認為達人直播面臨的挑戰也是艱巨的。一方面，整個達人直播市場飽和程度較高，紅利所剩無幾。“已經跑出來的頭部達人，還是能夠利用積累的用戶信任感吃到紅利，但新入場的達人需要重新通過內容去建立信任感，經營自己的用戶私域，最終去帶貨變現，這個可能已經走到紅利晚期了。”
但機會也正存在“爬坡”的過程中，沈東來強調，如果品牌認知能夠領先平臺算法半步，在內容上不斷推陳出新，同時做好對產品的把控，品牌自播仍然有可能創造增長。
自播應延續“大單品”策略， 數據復盤與歸因至關重要
2022年，抖音大力推動品牌進行自播布局，逐本開始將抖音擴充為與天貓平行的經營陣地。果集·飛瓜數據顯示，在過去6個月（截至2023年1月1日），逐本官方旗艦店在抖音共直播185場，場均銷售額50w-75w之間。劉倩菲曾透露，逐本在抖音面清、卸妝品類的市場占有率是40%。在抖音的生意成交中，自播占比70%以上。
沈東來向CBNData表示，不管天貓還是抖音， 通用的邏輯是付費決定免費，沒有投入也就很難得到收獲。自播布局初期，進入品牌自播間的用戶都是付費而來，品牌更應該去關注付費的效率和整體量級，因為付費的放量和當下ROI反饋決定了直播間的下限。只有讓付費模型先跑起來，才能精準掌握運營策略的得失。
這樣的操盤思路決定了自播間的選品空間有限，因為只有轉化可能性最高的單品才有可能形成正向反饋。具體而言，品牌不同產品背后對應的人群不同，不同產品匹配的出價成本、人群圈選范圍也有著很大差異。為了追求投放模型的穩定及后期放量，品牌需要將單個自播間出價成本維持在一個穩定的區間保障效率。沈東來表示，這也是為什么品牌的每個直播間只可能也只允許養出一個大的單品，其他只能作為連帶的深層原因。
CBNData發現，逐本官方旗艦店直播間正以這樣的思路運營。果集·飛瓜數據顯示，其大單品卸妝油承載了該直播間90%以上的轉化。沈東來強調， 如果品牌需要打造第二爆品，應該單獨建設新的單品直播間，“不要指望著靠原來的直播間把它帶起來，因為100%精力賣和連帶賣是兩件事情，連帶的效率最好也只有10%，而且這還會讓團隊焦慮，影響原有直播間的穩定轉化。”
在一貫的營銷節奏中，品牌往往將利潤和銷售確定性押在大促階段，習慣接受日常營銷運營虧損的情形存在，但隨著各個平臺頻繁造節讓促銷日?；?，上述路徑已然無法奏效，沈東來認為“每天都賺錢”才是當下的生存之道。為了保障自播在這一準則下運營，沈東來對財務團隊和業務團隊提出了更高要求。在大多數品牌以24小時為反饋周期時，逐本要求自播數據以小時為顆粒度進行統計和歸因。最其中關鍵的數據便是凈利潤，沈東來認為，只要顆粒度夠細，自然就會捕捉到每一個變化，直接提升直播效率。
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