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Aesop二輪競標開啟，歐萊雅志在必得嗎？

無論Aesop花落誰家，可以預測的是，中國市場都將是其接下來重點布局的方向。

李建子CBO focus2023年3月2日
日前，據Deal Reporter消息，巴西美妝巨頭Natura&Co出售旗下美妝品牌Aesop伊索的交易已開啟第二輪競標，戰略競標者包括歐萊雅、資生堂、LVMH和歐舒丹，報價在15億至20億美元（約合人民幣104至139億元）之間。
另有消息人士透露，黑石、KKR和CVC Capital等私募資金團體也有興趣收購Aesop。

Natura&Co出售“現金奶牛”救市

近年來，Natura&Co受困于全球范圍疫情影響和多品牌并進的困局，業績萎靡。在2022年前兩季財報中，Natura&Co營收持續下滑，上半年總凈收入169.56億巴西雷亞爾（約合人民幣224億元），同比下降10.63%；上半年毛利潤為107.93億雷亞爾（約合人民幣142.5億元），同比下滑12.47%。
為提振業績，2022年中期，Natura&Co宣布重組，計劃過渡到更簡單的控股公司結構，以加強各個業務部門和品牌的問責制。彭博社還報道稱，此舉是由去年接任首席執行官的Fabio Barbosa策劃的。
隨后，Aesop陸續傳出將被出售的消息。2022年10月，Natura&Co表示將讓Aesop獨立在美國進行首次公開募股（IPO）。
2022年12月底，Natura&Co與美國銀行、摩根士丹利合作，計劃出售Aesop股權的消息釋出。隨后到今年1月底，Aesop開啟首輪競購，估值就達20億美元。
作為Natura&Co集團旗下的“現金奶牛”，Aesop在集團整體營收下降的情況下仍然保持增長。財報顯示，Aesop前三季度凈營收為24.99億元，同比增長8.1%；第三季度凈收入為8.20億元，同比增長8.9%，同店銷售額同比增長超20%。
去年11月，Aesop在上海東平路開設了中國內地第一家實體店，占地308平方米，占地一棟兩層樓。相隔一個月，上海新天地石庫門開出了Aesop中國內地第二家店。彼時中國市場受疫情影響，在消費環境還不明朗的背景下，Aesop大舉進軍中國，被外界看作是對亞洲市場對最大信心和押注。

“不守規矩”的品牌和巨大的空白市場

“多年來，中國客戶一直支持和認可我們。”Aesop首席客戶官蘇珊·桑托斯認為，Aesop對中國消費者的吸引力在于，它是一個“不守規矩”的品牌，“出于這個原因，我們與該客戶產生了強烈的共鳴”。
Aesop是美妝圈內最早一批走“性冷淡”風格，產品系列橫跨護膚、洗護發、身體、香氛和家居等，開辟了“Aesop式樣”設計美學。
從開出第一家門店開始，Aesop迄今分布在全球的230多家門店沒有兩家一模一樣的門店。所有門店均融合所在城市風格，采取“在地化”獨特設計，力求品牌、門店和消費者之間的深層次溝通。
多年來，Aesop主打天然成分的標簽，已經在消費者心目中留下了深刻印象。Aesop的快速擴張也表明，中國消費者對于天然清潔為代表的美妝品牌的需求。
目前，中國天然化妝品行業市場的滲透率遠遠低于歐美、日本50%-60%的滲透率。此外，根據Statista研究的2022年9月數據，在1000名調查受訪者中，近50%的人在過去三個月內在中國購買了純凈護膚品。
中國是全球第二大化妝品市場，雖然清潔美容仍然是一個小眾市場，但未來幾年將錄得顯著增長，為國內外品牌提供巨大機遇。
而在前期，因為美妝行業的政策和法規，以及消費者美妝教育等因素，純凈美容消費市場一直處于初級的品牌競爭階段，尤其是高端品牌領域更顯空白。而Aesop在中國的擴張，很大程度上給了巨頭們布局中國的信心——一個高知名度的美妝品牌和一個著對純凈美容以及中國市場有研究的美妝團隊。

美妝巨頭都需要一個“Aesop”

縱觀目前巨頭美妝集團的品牌矩陣，都需要Aesop這樣一個特立獨行的品牌。
資生堂的最新財報顯示，過去一年，中國市場銷售占比為24.2%，超越日本市場成為資生堂的第一大市場，但市場業績卻迎來下滑。其中，主力品牌SHISEIDO資生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡麗絲爾、醉象等品牌均出現下滑。
銷售下滑背后，資生堂品牌矩陣老化和產品創新速度慢等成為關鍵因素。資生堂顯然也已經注意到了品牌在新的消費趨勢和市場的挖掘。同時，資生堂公布了其最新的增長計劃，其中包括到2023年向中國市場推出150多種可再填充產品以支持循環經濟。而這一切，和Aesop正在做的不謀而合。
此外，去年，資生堂推出全新的清潔美容品牌Ulé，與醉象和BAUM一起加入集團“純凈和可持續美妝”行列。但目前看來，醉象和BAUM并沒有在財報中“出大力”，在中國市場高端化競爭不斷加強的今天，Aesop如果能加入到資生堂，對于集團整體的業績和品牌矩陣都有著積極影響。
對于北亞區業績增速放緩的歐萊雅而言，把Aesop收入麾下更加刻不容緩。目前而言，在整體的巨頭純凈美容市場的較量中，歐萊雅在品牌布局方面弱勢明顯。2014年，被歐萊雅收購的DECLEOR（蒂可麗）是集團旗下獨立且唯一的植物精油院線級護膚品牌，并在2021進入中國市場。歐萊雅2021年12月收購的美國護膚品牌Youth To The People，則是新晉純素品牌的代表。
雖然歐萊雅旗下品牌眾多，但仍有無法覆蓋的美妝消費盲區，亟需一個有著被普遍認可且產品線完整的品牌，來擴展純凈美容市場。更重要的是，在高端市場備受認可，且門店營銷出圈，還有香水業務的Aesop，對于歐萊雅的品牌矩陣更是錦上添花。
至于LVMH則更好理解。2020年，LVMH集團投資了與醉象齊名的純凈美妝品牌 Versed，對于更加鐘情于收購的LVMH而言，獨立、高端且特立獨行的Aesop，能更加豐富奢侈品帝國的美妝品牌組合。
無論Aesop花落誰家，可以預測的是，中國市場都將是其接下來重點布局的方向。而這將進一步影響巨頭們在中國市場的品牌格局和業績表現。
本文轉載自CBO focus（ID：cbonews），已獲授權，版權歸CBO focus所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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