美妝品牌正在尋找全新的合作途徑，而不僅僅是贊助時裝秀或偶爾在音樂視頻中植入產品。
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作者：KatiChitrakorn
美國娛樂巨星 Rihanna 在 2 月 12 日超級碗的表演上，強勢植入了自己的個人美妝品牌 Fenty Beauty。這預示著翻天覆地的變化：任何娛樂活動都可以成為美容產品營銷的機會，且回報巨大。據社交媒體數據公司 Launchmetrics 估計，超級碗節目結束后的前 12 小時內，總共產生了 560 萬美元的媒體影響價值。
美妝品牌正在尋找全新的合作途徑，而不僅僅是贊助時裝秀或偶爾在音樂視頻中植入產品。英國化妝品品牌 Pat McGrath Labs 和藥妝品牌 Nyx Makeup 與 Netflix 平臺甚至還合作打造了聯名系列。Elf Beauty、Fenty Beauty 和 Ole Henriksen 則投資了引人注目的超級碗廣告。2022 年，音頻流媒體公司 Spotify 增加了一名 “全球品類開發官” 的角色，專門為其美容和個人消費品合作伙伴提供服務。
“消費者的習慣已經發生改變。有影響力的名人和社交媒體廣告并不一定讓人覺得新鮮，” 媒體機構 January Digital 的戰略和咨詢高級副總裁 Tierney Wilson 說。“美妝公司正在尋找其他新渠道來刺激消費者。”
這也和美妝品牌需要擴大客戶群的需求息息相關。“與已經擅長講故事和玩轉娛樂事件的公司合作，可以將美容品牌呈現在截然不同的消費群體面前，從而提供更大的機會，贏得市場份額，” 埃森哲全球美容主管 Audrey Depraeter-Montacel 解釋道。
小熒幕，大機會
Netflix 表示，破收視紀錄的英國攝政時期電視劇《布里杰頓》的第一季，在全球有超過 8200 萬戶家庭觀看。Pat McGrath Labs 與 Netflix 和 Bridgerton 的制作公司 Shondaland 順勢合作推出了限量版彩妝系列。該系列包括一系列化妝品產品，有裝在主題包裝中的腮紅、眼線筆和唇膏，旨在重現演員陣容中的妝容。該系列也是 Pat McGrath Labs 的首創合作伙伴關系。之后，Netflix 還與 Nyx Cosmetics 和 Mac Cosmetics 合作，分別與連續劇《性教育》和《怪奇物語》聯名。
Pat McGrath Labs 與 Netflix 和電視劇《布里杰頓》的制作公司 Shondaland 共同推出聯名化妝品系列。圖片來源：Pat McGrath Labs
另一個發現類似商機的是紐約藥妝護膚品牌 Beekman 1802，該品牌與 Netflix 的知名節目 Schitt's Creek 合作推出了限量版產品。在亞馬遜上，直接面向消費者銷售的 Schitt's Creek 合作產品包括蠟燭和唇膏：它為該品牌帶來了 150 萬美元的銷售額，并且 Beekman 位于紐約州北部的實體店里的銷售額，也實現同比增長 770%。該品牌表示，此次合作主要通過社交媒體和電子郵件營銷進行推廣，帶來了 20,000 名新客戶和 70,000 名電子郵件訂閱者。
埃森哲的 Depraeter-Montacel 指出：“利用受流行文化啟發的主題可以幫助品牌提升競爭優勢并吸引新客群，而這些消費者自己可能很難主動參與到品牌的傳統語境中。如今消費者越來越喜歡有著上下文語境的本地化內容。通過將不斷變化的消費者觀看模式與新的內容類型相結合，美容品牌可以用更豐富的形式來傳達自己的主張。”
Beekman's line in partnership with Bridgerton.
圖片來源：Beekman
根據公關公司 Edelman 的研究，幾乎十分之七的消費者會盡量避免廣告。與流行的電視節目、電影做關聯，可以讓美容品牌以更具戰略性的方式接近消費者，而不會被視為打擾他們休息時間的一種內容露出。
玩轉超級碗
除了 Rihanna 的彩妝帶貨，Fenty Beauty 還在超級碗期間順勢發布了限量版系列，包括橄欖球形狀的化妝海綿和 NFL 主題化妝包以及限量版唇膏。
同樣值得注意的是，藥店化妝品系列 Elf Beauty 在今年首次推出超級碗廣告，由演員詹妮弗柯立芝主演，《白蓮花》制片人兼導演邁克懷特編劇。30 秒的廣告宣傳了 Elf Beauty 的 Power Grip 打底霜。
“我們在超級碗比賽前三周才開始制作廣告，” 首席營銷官 Kory Marchisotto 說道。“在 TikTok 上，關于 Power Grip 打底霜的有機瀏覽量超過 6800 萬次，我們意識到我們是美國大眾化妝品市場第二暢銷的 SKU。” Elf Beauty 財務報告顯示，品牌在第三季度的凈銷售額同比增長 49% 至 1.465 億美元。
埃森哲的 Depraeter-Montacel 補充說，體育賽事等意想不到的觸點非常有價值。“對于美容品牌來說，這意味著要在消費者所在的地方與他們會面，而不是讓消費者去尋找品牌。”
Elf 的 Marchisotto 表示，公司對未來更多的合作持開放態度。“對我們來說最重要的是向新觀眾敞開大門，” 她說。根據數據分析公司尼爾森的估計，超級碗有 1.13 億觀眾觀看，超過 77% 的美國家庭使用電視觀看，其中近一半觀眾是女性。
緊抓播客和音樂節的機遇
還有一些美妝品牌則正在尋求從播客和音樂節上找到突破點。
2022 年，資生堂旗下的 Nars 與 The Guilty Feminist 和 Sentimental Garbage 這兩個知名播客合作，重新推廣其最暢銷的 Orgasm 腮紅系列產品。“我們想創造一個時刻，讓聽眾可以在安全和包容的環境中聆聽大膽的對話，并成為大膽的個人故事的一部分，”該品牌的一位代表告訴 VOGUE Business。
Spotify 則在近期與 Valentino 合作推廣其 Voce Viva 香水，制作了以 Lady Gaga 歌曲為特色的 8D 音頻廣告，旨在為聽眾營造 360 度環繞聲的視聽享受。Spotfiy 表示，Valentino 的目標是在不失去排他性感覺的情況下，提高品牌的大眾知名度?；顒幼罱K覆蓋了超過 50 萬 Spotify 聽眾。
音樂節是另一個機會。聯合利華旗下的奢侈化妝品品牌 Hourglass 宣布與棕櫚泉當代藝術節 DesertX 合作，2023 年預計將吸引 600,000 名游客。“我們真的很想通過創建社區和激發對話的視角與藝術領域的組織合作，” 首席營銷官 Brooke Blashill 說。
“首先，這是關于品牌知名度，” Blashill 說，“品牌與藝術節在藝術、設計和建筑方面的共同協同作用是天生契合的。”
未來的多種可能性
專家表示，美容行業更多的娛樂合作伙伴關系正在破土而出。“做得好，與娛樂平臺合作可以讓每個人都受益。美容品牌可以通過創建反映其品牌和價值主張的內容來與消費者建立更深層次的聯系，同時還將收集到的數據和見解反饋回業務中，為未來的創新和增長計劃提供信息，” 埃森哲的 Depraeter-Montacel 說。
然而，January Digital 的 Tierney Wilson 警告說，簡單機械的模仿可能會帶來失?。?ldquo;如果公司的價值觀與平臺或項目的價值觀不一致，消費者就會看穿。”
她的建議是 “問問自己 —— 你的品牌標識是什么？品牌價值是什么？誰是你的客戶？真正想清楚這些事情很重要，否則你最終會陷入錯誤的伙伴關系中而不能自拔。”
圖片來源：Kevin Mazur/Getty Images for Roc Nation
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