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高端賣不動，手機廠商卷向中端機

2023年開年，中端機市場已經開始卷得熱火朝天了。

王敏深燃2023年3月6日
2023年的手機市場“卷”到停不下來。
最近，在巴塞羅那MWC世界移動通信大會上，國內手機廠商們借著新旗艦、新技術、新概念風光了一把。
當下手機市場的現狀依然不容樂觀，廠商們也在不斷適時調整策略與思路。前兩年，在華為受限釋放出部分高端市場后，國產廠商們為了搶占高端市場份額花了大力氣。外界對于手機市場的關注焦點，也放在了各家的“沖高端”進展上。進入2023年，以2000元到3500元檔位為主的中端機市場的局部競爭也進一步加劇。
先是曾經瞄向高端旗艦方向的一加，進一步價格下探。接著，Redmi K60系列大內存配置降價，realme GT Neo5又將在本周新推出16GB+512GB大內存版本。而自去年底，VO榮米這些國產手機廠商們就不斷拼性能、拼價格，推出面向今年一季度手機市場的中端機，以搶奪市場份額。
在一家手機廠商“挑起新戰事”后，其他家也不得不繼續跟進，是因為中端機市場是整個手機市場的大盤。多位分析師對深燃指出，中端機在手機市場上能占到六七成的份額，一直是廠商廝殺的主戰場。
只是，在經歷了2022年的低谷，2023年手機市場依然不容樂觀的情況下，手機廠商們要想保住乃至進一步擴大份額，最優選擇就是從中端機市場下手。
總之，2023年開年，中端機市場已經開始卷得熱火朝天了。

拼性能、拼價格，手機廠商卷向中端機

“最近，一加、真我realme、紅米、IQOO已經開始廝殺，搶起中端機市場的份額了。”手機行業觀察者老董對深燃表示。進入2023年，手機市場的競爭并沒有放緩，甚至愈演愈烈。一直以來就比較熱鬧的中端機市場，競爭更加殘酷了。
最直接的表現，便是價格戰。導火索或許還要從“攪局者”一加說起，2月7日，一加發布新機一加 Ace 2，把價格從旗艦機的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機市場。
僅僅六七天后，2月13日，小米集團總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰便“應戰”了，指出“最近有友商在高調打價格戰”，紅米不會“被逼降價”，但為了普及“512GB”大內存，針對去年12月底發布的Redmi K60 512GB版本，降價300元至2999元起。
同一天，一加中國區總裁李杰也“回懟”，稱跟友商“不怕比配置、不怕比體驗、更不怕比價格”、“一加 Ace 2會倒逼友商降價”。
曾經，一加一直以“小而美”、聚焦性能作為特色沖擊高端市場，但是在去年一加通過新的產品線一加 ACE系列以及此前面向全球市場的一加 Nord系列試水中端機市場，到年底時，回歸OPPO后的一加宣布了品牌定位的調整，和OPPO實行雙品牌策略，要作為OPPO的線上品牌來運營，進一步盯上了中端機市場，稱3年內要做到2000元以上線上市場第一名。
進入2023年，一加一季度共有高端旗艦機一加 11、中端機一加 Ace 2和一加 Ace 2V三款新機發布，其中一加 Ace 2V，搭載聯發科天璣 9000旗艦芯片，根據市場預測，也是一部2000元檔位的手機。
OPPO旗下除了一加之外，Realme在2月還發布了realme GT Neo 5，2499元起步，并且在紅米喊出對K60系列512GB配置降價后，也宣布要在3月推出512GB的大內存版本手機。
在以一加、紅米為競爭焦點的中端機市場上，其他廠商也并非無所作為。各家廠商自去年年底以來，就已經在發布中端機，為搶奪2023年一季度的市場份額做準備。最典型的就是榮耀的榮耀 80系列、紅米的Redme K60系列以及vivo的S16系列、vivo旗下的iQOO Neo 7 競速版，都是2000元檔位的手機。
價格戰、口水仗、新機頻發背后，廠商們卷向中端機拼得還是配置和性價比。
在軟件升級體驗改善不大的當下，消費者購買手機，更加看重的還是硬件性能。
在過去兩年，手機廠商們集體沖高端的戰略，也帶動著整體手機硬件產品線的快速迭代。最顯著的便是，大量原本的旗艦、次旗艦的配置在更短的時間內下放至中端機。
因此，手機市場呈現的境況是，原本用在旗艦手機上的驍龍8+芯片，今年普遍下放至了這批中端機上。真我、紅米以及一加最近的動作，也正加速512GB大內存配置在中端機的普及。
此外，Redmi K60全系搭載國產2K屏幕，以同價位為數不多的2K屏為優勢；iQOO Neo7競速版用上了120W的快充技術；一加Ace 2以曲面屏+IMX890主攝為特色。
2023年一開年，手機市場的競爭，就以中端機市場的廝殺開始了。

中端機市場怎么越來越卷了？

事實上，中端機作為手機市場的基本盤，始終競爭激烈，之所以在2023年局部競爭更加激烈，也有著特殊的背景。
一方面，進入2023年，廠商們對于穩住市場份額有著迫切需求。
2022年手機市場整體出貨量整體下滑，各家的出貨量也都受到了市場大盤走勢的影響。
Canalys數據顯示，2022年全球智能手機總出貨量不足12億部，全球年出貨量下降12％；2022年中國手機出貨量約2.86億臺同比下降13.2%。其中，在國內市場上，國產廠商中，vivo、OPPO的出貨量，都出現了大幅下滑，下滑幅度高達27%，小米也下滑了24%，只有還處于重新奪回市場階段的榮耀有所增長。
前兩年，國產廠商都在沖擊高端市場，但時至今日依然難言成功。手機行業資深分析師李剛對深燃分析道，在過去的兩年里，華為手機因為芯片受限讓出部分高端市場份額后，國產手機廠商們都在拼命爭搶高端手機市場，通過堆硬件、做折疊屏手機手段“沖高端”，但到2022年下半年，高端市場依然是蘋果堅挺。
沖高端效果不佳后，國產廠商們要穩住基本盤和市場份額，就必須抓住中端機市場。
“無論是從利潤還是出貨量，這都是廠商們發力最有利的市場。”李剛分析。整體手機手機行業行情不好，高端市場雖然利潤率高，但難攻破，而低端手機利潤率較低，廠商們普遍更加重視中端市場。
Strategy Analytics高級總監隋倩也表達了類似觀點，她對深燃指出，考慮到高端市場目前除了華為之外國產廠商的影響力非常有限，低端市場面臨去庫存的壓力和利潤偏低的情況，中端市場自然就變成國產商場的必爭之地。
根據第三方研究機構BGD咨詢相關數據，在2022年中國手機市場2000元到4000元的價位段中，OPPO的份額最高，為24.3%，vivo次之，為23.9%，榮耀為21.1%，小米為14.2%，其他品牌占比16.5%。
另一方面，手機市場一些零部件由于產能過剩，價格下滑，成本下降，而且廠商庫存處于高水位，上下游產業鏈的變化也導致中端機市場競爭加劇。
李剛提到，各個廠商的配件庫存都有不少，比如逐步將大內存下放到中端機上，就和各家的庫存也有一定關系。與此同時，部分零部件的價格成本下滑了20%-30%，廠商沒必要再在高端機上通過這些配置打對壘，便將戰場延伸至了中端機。
Canalys分析師朱嘉弢也對深燃分析道，受益于整體面價格下行的優勢，手機的BOM（物料清單）成本下降，很多用于高端旗艦機的配件和技術下放至中端機，其實也是市場在推著廠商們往前走。
天風國際分析師郭明錤在2月就曾表示，幾乎所有Android品牌均面臨因需求疲弱導致的高庫存風險。以小米為例，在小米的零組件庫存 (約等同2000–3000萬部手機) 中，狀況最嚴重的就是處理器芯片。
早在去年下半年，手機市場整體出貨量下滑，新機需求疲軟，就曾導致上游芯片的供應和價格發生波動。今年，有供應鏈消息稱，預計在下半年聯發科會將5G入門芯片降至20美元以下（折合人民幣約135元），逼近4G芯片價格，且高通和聯發科這兩大芯片廠商決定今年不再推出4G新款芯片。
除了芯片之外，智能手機面板價格也在下滑。CINNO Research報告稱，進入2023年第一季度，智能手機面板市場步入傳統淡季，價格持續處于下行周期，且降幅擴大。比如，受整體面板需求低迷等因素影響，主要用于智能手機的a-Si / LTPS面板價格正以每月0.4美金的速度下滑。
手機成本的下滑，也加速了廠商們在中端機市場掀起價格戰。

2023年，手機市場還會好嗎？

2023年伊始，中端機競爭激烈，會給手機市場帶來大變局嗎？答案顯然是否定的。
手機已經是一個充分競爭的市場，過去兩年里，華為讓出部分市場份額后，手機市場啟動了重新洗牌。
Counterpoint Research數據顯示，中國國內智能手機品牌份額排次已經2021、2022兩年未有變動，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時代，國內智能手機市場“VO榮米”全新格局已形成。
只是，在經過了2022年這個極端年份后，來到2023年，目前全行業寄希望于2023年經濟大環境的逐漸好轉，但手機廠商們也需要一些新策略，來重新激活手機市場的復蘇。
面對最龐大的國內手機市場，頭部廠商的競爭還在加劇，繼續走中高端的路線。新機發布、市場投入、渠道建設，廠商們都沒有停下。不過，各家的渠道建設已經穩定，有分析人士預測，中端機拼產品、拼配置帶來的份額變化恐怕也是有限的。
從全球來看，受通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等因素影響，全球消費電子市場一片低迷，海外市場萎縮更嚴重。有從業者提到，去年在部分海外市場，廠商們都是虧損經營，進入2023年，相較前兩年的激進，開拓的步子放緩了。
朱嘉弢提到，2023年，國產廠商們出海變得更加謹慎，甚至相對保守，開始降成本、砍生產線，部分渠道投入也在收縮。
遭遇近十年一遇的低谷，手機市場的復蘇并沒有那么容易。
一位從業者提出，1月份疫情政策調整后，中國手機市場曾經出現過一些短期的反彈，但是這次小高峰并沒有持久延續下來。從2、3月的數據來看，手機銷量依然慘淡。
各大機構以及分析師們對于2023年手機市場的判斷也不太樂觀。
李剛認為，國內市場伴隨著復蘇可能會有5%左右的回升，但在國際市場，受俄烏戰爭等宏觀因素影響比較大，全球市場的份額可能變化不大。
隋倩也指出，2023年無論是中國市場還是全球市場都面臨著消費者購買力下滑、換機需求萎靡的局面。她預測中國整體智能市場應該和去年持平，不會有大幅反彈。全球市場大概率也在正負1％的年成長率區間波動。
IDC發布報告稱，2023年，全球智能手機市場出貨量將會低于12億臺，同比下降1.1%；而中國市場的出貨量預計將僅有2.83億臺，同比也會下降1.1%。
在最近的MWC大會上，小米、榮耀分別帶來了高端旗艦機，OPPO帶來豎向折疊屏手機，一加展示了首款主動水冷手機，聯想還帶來了卷軸屏概念手機。除了手機之外，小米推出了第一款無線AR眼鏡，并將機器狗與機器人帶到海外市場；中興出了AR眼鏡nubia Neovision Glass以及裸眼3D平板。但是，這些新技術和創新不屬于革命性創新。
不過，IDC預計，2024 年全球智能手機市場出貨量12.63億，同比增長 5.9%；中國智能手機市場出貨重新回到3億市場大盤，同比增長6.2%。
高端卷不動，創新難變革，中端機競爭加劇，不得不說，手機市場，還未走出艱難時刻。市場能夠出現樂觀局面的時間還在一直推遲。
*應受訪者要求，文中老董為化名。
本文轉載自深燃（ID：shenrancaijing），已獲授權，版權歸深燃所有，未經許可不得轉載或翻譯。

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