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賺了14億，但攜程不能高興太早

站在2022年的春天里回望過去三年的冬天，希望OTA平臺們能早日真正跨過寒冬。

蘇琦開菠蘿財經2023年3月8日
從去年12月以來，人們報復性出游的需求有多強烈，攜程的業績就有多亮眼。
3月7日，攜程發布了美股2022年Q4及全年財報，傳遞了一絲暖意。攜程在Q4實現營收50億元，同比增長7%；實現凈利潤21億元，同比增長346.64%，為過去三年的單季度最高。攜程2022年的全年收入與2021年持平，同時迎來近三年的首次盈利，凈利潤達14億元。
去年第四季度的旅游業還談不上復蘇，因此攜程這份財報也被業內視為黎明前的曙光——還沒有恢復到疫情前的水平，但至少已經開始呈現好兆頭。
要知道受疫情影響的2020年和2021年，旅游行業默默流傳著一張“死亡”名單，上面共有近35家中小旅游相關企業。
經過漫長的三年疫情，以攜程為代表的OTA平臺也終于迎來春天。誰都無法否認攜程通過出境游、本土短途游和下沉市場尋找增長點的努力，但疫情前就出現的核心業務增速放緩問題、競爭對手圍攻問題以及與上游合作方的矛盾問題，還需要進一步解決。
同樣遺憾的是，攜程扭虧的業績并沒有讓資本市場買賬，財報發布后，攜程美股股價微跌2.80%，報37.53美元/股，較過去一年最高60.65美元/股的價格跌去38.1%。
站在2022年的春天里回望過去三年的冬天，希望OTA平臺們能早日真正跨過寒冬。

三年來首次盈利，但攜程開始變“慢”了

旅游業復蘇的跡象，在攜程2022年的年報中展現得淋漓盡致。
根據財報顯示，2022年全年，歸屬于攜程集團股東的凈利潤為14億元人民幣，同比增長355.09%。雖然較2019年跌去了80%，但這是疫情三年來攜程首次扭虧為盈。凈利潤的增速甚至高于在線旅游巨頭Booking同期的162.49%。
相比之下，攜程集團2022年全年營收為200億元，同比保持穩定，表現中規中矩。根據國家統計局公布的數據顯示，2022年國內旅游收入相比上年下降30%，對照大盤來看，攜程的成績還算穩定，但不及Booking同期170.90億美元（折合人民幣1185億元）的收入及55.96%的增速表現。
實際上，早在疫情前，攜程的營收增速已經開始放緩。從2016-2021年的財報來看，攜程的營收增速一路從76.45%，急速下滑至-48.65%，2021年升至9%后，2022年保持持平。
分季度來看利潤情況，2020年-2022年，攜程共有6個季度出現虧損，分別出現在疫情爆發的2020年Q1和Q2，和2021年Q2-2022年Q1。
其中，每年Q3是旅游業的暑期旺季，是一眾OTA平臺沖業績的黃金時間段。2020年Q3，攜程轉虧為盈，凈利潤達15.8萬元，但到2021年Q3，攜程錯失暑假，利潤為負，全年利潤為負。到了2022年Q3，攜程開始出現復蘇苗頭，利潤同比增長131.33%。
2022年12月7日，相關部門發布“新十條”，調整疫情防控政策，加速了跨區域的流動，直接拉動了攜程的酒旅與票務板塊業績。2022年Q4，攜程單季利潤達到20.57億元，為過去三年的單季度最高，同比增長346.64%。攜程2022年全年利潤也因此扭虧為盈。
攜程的各項業務中，最核心的是住宿預訂和交通票務，這兩個版塊在過去一年出現明顯變化。2022年，住宿預訂業務營收占比下滑為37%，而這一業務曾經的占比一度達到45%，交通票務業務營收占比上升至41%，2021年這一業務的占比僅有34%。
旅游行業從業者曉冬稱，住宿業務的客單價高，能延展的服務類型更多，變現能力要比交通票務業務強，因此攜程一直以來是“交通引流、住宿變現”，而在2022年，由于機票預訂的決策周期短，很多人出現囤機票、出行前再訂酒店的情況，造成了交通票務收入占比反超的情況。
同時，從2017年開始，攜程的交通票務和酒店預訂業務的增速也開始放緩，2022年的增速表現更是不及從前。
2015年攜程收購去哪兒網，并表之后交通票務業務在2016年成為攜程第一大營收源，2016年的營收增速達到98.2%，但此后，交通票務的營收增速持續下滑，在2017年-2020年分別為38.5%、5.9%、8.0%和-49%，2022年增速恢復為20%。酒店預訂業務在2016年營收同比增速達到58.32%，到2022年營收增速同比為-9%。
不過，曉冬也指出，現在票務價格越來越透明，交通票務屬于低毛利業務，引流的作用更多，對攜程的業績只能起到暫時的拉動作用。如何維護及盡快恢復好高星酒旅業務的基本盤，才是關鍵。

走出陰霾，攜程如何自救？

疫情期間，攜程從2021年虧損收窄，到2022年扭虧為盈，除了大幅縮減銷售費用和研發投入以控制成本外，也離不開它自身的轉型。
其中最主要的是，抓住了出境游反彈的紅利。開放出入境的消息一出，攜程就迎來了出境游搜索和預定的高峰，進而帶來了第四季度及全年的業績盈利。根據其財報，2022年Q4，攜程平臺上的出境機票預訂同比增長超200%，出境酒店預訂同比增長140%，公司全球平臺的整體機票預訂量同比增長80%。
2016年開始，攜程就通過收購MakeMyTrip、Skyscanner、Trip.com等公司布局國際市場。曉冬分析，在海外市場的拓展過程中，和Booking采取外包呼叫中心相反，攜程選擇在海外設立自營呼叫中心，是它能夠從疫情中快速恢復、響應政策變化的重要原因之一。
“對國內OTA行業而言，海外市場是下一個需要爭搶的掘金地。對攜程而言，海外市場是未來重要的增長點之一。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥稱。據國盛證券預測，攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。
不過，行業的共識是，出境游的真正復蘇至少要等到暑假，從簽證辦理、航班恢復、路線計劃到相關人員重組上崗，諸多環節都有待加強。
攜程CEO孫潔在本次財報電話會中也談到，出境游市場目前的一大瓶頸在于出境航班運力，僅能達到疫情前的15%到20%。
雖然長途旅行的服務更豐富、利潤更高，但疫情期間，消費者出行計劃發生改變，距離更近、耗時更短的周邊游和短途游成為趨勢。為了吸引短途旅游用戶，攜程開發了更多周邊游產品。
“攜程借助渠道優勢，滲透了不少周邊游市場。”易觀高級分析師王珂認為，攜程更擅長的也是中長線和高端旅游市場，而疫情結束，中長線旅游必將恢復，游客對于長途出游還是有很高的需求。
財報顯示，2022年1-8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長了44%。孫潔在電話會上提到，2022年第四季度，攜程同城住宿酒店預訂比疫情前高出40%，“短途旅行幾乎比疫情前翻了一番”。
不過莊帥指出，短途游和周邊游更注重本地化的線下經營和服務能力，具有本地生活優勢的美團旅行是攜程主要的競爭對手，此外布局的還有同程旅行、飛豬、驢媽媽等玩家。另外，本地的旅行社雖然比較分散，但有各自的資源和客源，在用戶信任和復購頻次方面，也對攜程造成了競爭，攜程應思考如何提升平臺的附加值。
疫情三年，下沉市場（三四線城市和低星級酒店）也被業內視為下一個增量市場，攜程也在鄉村旅游方面進行了相關布局。
在低線酒店市場中，美團一直被外界視作是攜程的主要競爭對手。2018年以后，攜程年報不再公開酒店預訂間夜量。與之相對，美團點評2019年全年酒店間夜量市場份額占比達48.7%，已經占據了半壁江山。對于攜程而言，僅僅抓住“中高端”的基本盤，或許已經不夠了。
“美團的優勢在于其在本地生活業務的流量巨大，人們在找美食定外賣或搜索周邊景點的時候，順便就在平臺上把酒店訂了，同時美團的酒店價格普遍偏低。”王珂稱。
下沉市場的平臺化程度特別低，本地的旅行社和小的旅游網站還是在以比較原始的態勢進行運營。如果攜程能運用好平臺化的運營能力和品牌形象，或許可以蠶食一部分市場。但莊帥了解到，攜程這一業務還處在摸索探索的階段，投入度和發展規模都相對有限。

攜程還不能高興太早

攜程二十多年積累沉淀下來，在用戶規模、產品市占率以及供應鏈資源等方面有很大優勢，但是面對過去三年的虧空以及對手的圍攻，攜程還不可以放松警惕。
一直以來，攜程的一大挑戰是，與酒店、航司、旅行社等合作伙伴的關系都比較微妙。
攜程收入的主要來源于代理傭金，傭金率直接影響其營收。根據平安證券數據，2015年-2020年，攜程的酒店業務傭金率從10.5%降到7.3%。2018年-2020年，攜程交通票務的傭金率維持在2%左右。
王珂分析，攜程交通和酒店的傭金率下降主要是競爭原因導致。交通方面，航空公司前兩年一直在提“提直降代”，也就是提高直銷比例、降低代理比例。酒店方面則是受到美團、飛豬等酒旅業務低價高頻策略的競爭。因此，攜程這兩項業務的營收也在逐漸下降。
2022年5月，攜程推行“零售轉代理”政策，將陸續關閉路線類（團隊游）境內零售模式的入駐合作、續簽、運營維護與在線售賣，這意味著旅行社商家只能選擇被動的代理模式。有分析稱，此舉相當于進一步加劇了商家與平臺間的矛盾。
可以看到，疫情期間，一部分旅行社商戶和酒店商家們開始“逃離”攜程等OTA平臺，嘗試用APP、小程序及社群等工具運營會員，或在快抖淘上直播+推流，進一步積累私域流量。
攜程的第二個挑戰是，跨界對手正在變多。除了同程、飛豬、馬蜂窩和美團等老對手來搶占市場外，小紅書、抖音和快手等內容平臺也開始通過內容優勢種草吸流，試圖瓜分旅游市場。
對于前者這類直接競爭對手，莊帥指出，攜程以To B業務起家，與飛豬、同程、美團酒旅相比，攜程缺少流量金主，在提升用戶活躍度、私域轉化率和復購率上，也還有很大的提升空間。
對于后者這些內容平臺，王珂指出，在整個旅游經濟中的份額相對較低，同時，抖音和小紅書上以個人KOL或小型旅游公司為主，在旅游供應鏈的建設方面，較攜程、飛豬等OTA平臺還差得很遠。
莊帥則認為，“抖音、快手和視頻號對攜程的競爭是不可避免的。”因為直播短視頻與景區旅游的契合度較高，同時此業務的利潤比較可觀，盈利模式比較清晰，從快手和抖音在本地生活的戰略和投入來看，它們的成長會越來越快，但也會遇到和攜程一樣的問題。
可以看到的是，為了迎合年輕用戶群體，攜程多次通過BOSS直播、星球號等，強調自身的內容營銷能力。財報顯示，2022年Q4攜程的KOL數量增加了47%，用戶生成內容的年增長率達到33%。但從GMV數據來看，2019年攜程GMV達到頂峰的8650億元之后，2020年降至3950億元，2021-2022年未再公布相關數據。
隨著疫情的結束、旅游的恢復，多位業內人士還是比較看好攜程的發展，因為攜程的基本盤比較穩健。但攜程及整個OTA行業能否真正回到疫情前的水平，就要看各家能否抓住接下來五一及暑假兩大關鍵節點，以及能否夯實新的增長點。
*應受訪者要求，文中曉冬為化名。
本文轉載自開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing），已獲授權，版權歸開菠蘿財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。

 

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