國貨贏麻了？
圖片來源：unsplash
不僅比去年時間縮短至少1/4，從平臺到品牌都靜悄悄，沒通稿、沒數據、沒喜報。
全網都在討論各種女性主義營銷，似乎這真是有史以來第一個以慶祝而非銷售為目的的購物節。
直到一張“可能”是天貓美妝品類38大促數據的表格刷屏全網。
網圖，如與事實有出入請以官方為準
只見那表上，祖國山河一片綠，慘不忍睹，一片狼藉。
那事實究竟如何？大促還有吸引力嗎？抖音的情況是否一邊獨好？兩大平臺有哪些值得關注的品類？又有哪些還在增長的品牌？
為探究38大促的真實表現，瀝金聯合一面數據進行了深度的數據研究，找出了天貓和抖音兩大平臺中，還在增長的品類及品牌，以下是結論總覽：
1.增長的一級品類 旅行報復性反彈，天貓酒店、簽證、機票類目爆發性增長；電動車、摩托車配件恢復增長；服飾配件天貓再增長，美容儀器抖音勢頭足；建議關注天貓的模玩卡牌三坑、抖音的二手奢侈品。
2.增長的二級品類 醫療保?。ㄏ居闷?、按摩器材）、居家悅己（家居香氛、美容儀）、戶外出行（戶外鞋靴、便攜電源）是兩大平臺增長交集；天貓小家電、旅行裝、三坑品類增長迅速；抖音男士理容、預制菜、美發電器、口腔護理增速快。
3.逆勢增長的國貨品牌彩妝領域花知曉、彩棠表現亮眼；護膚領域珀萊雅成為最大贏家，可復美和肌活緊隨其后，至本今年卸妝膏是重點；美容儀領域AMIRO覓光領跑，ulike子品牌極萌緊隨其后，射頻美容儀是大火品類；沖飲類目檸檬共和國憑借新品芭樂氣泡果汁突出重圍；速食領域臭寶成領軍品牌，增長迅猛；嬰童尿褲賽道，bebetour等品牌快速增長。
4.數據統計口徑 天貓2023年3月4日-3月8日，同比2022年2月27日-3月8日；抖音2023年3月1日-3月8日，同比2022年2月26日-3月8日。
一級品類：旅游保健爆發性增長，模玩二奢增速快
開年的第一次大促，有哪些品類還在增長？
我們篩選出了這次38大促，天貓和抖音兩大平臺中銷售額、銷量同比均增長的一級品類。
兩大指標正向增長，意味著市場正在擴張。而到手價同比增長，則意味著賽道銷售額的增加可能由漲價帶來。
天貓38大促同比增長的一級品類
先來看天貓，我們篩選出了18個同比增長的一級類目。
可以看到，酒店、旅游、機票相關類目呈現爆發式增長，這體現了疫情后人們對出行的渴望，以及旅游行業正在欣欣向榮。
模玩/桌游這一類目也同比增長19.97%。在沉寂了一年之后，模玩卡牌迎來增長，也是許多投資人目前追逐的賽道。
電動車和摩托車的裝備配件，也出現了小幅增長，這背后是出行、尤其城市戶外的需求恢復甚至反彈。
值得注意的是，服飾配件也同比增長5.29%，這顯示了人們對外出打扮的向往，服飾領域今年或迎來階段性反彈。
抖音38大促同比增長的一級品類
抖音還在增長的一級品類明顯更多，這主要是因為抖音的基礎盤子較小，增長空間仍舊較大。
保健理療器械增長迅猛，同比增速高達1118%，這背后一是盤子小，二是后疫情時代，人們的健康意識增強，大健康賽道火熱。
去年開始爆火的二奢賽道，這次大促表現依然亮眼，銷售額同比增加1289%。
值得注意的是，美容美體器械與美容個護儀器也在增長，原因是消費者對于美的追求，以及短視頻/直播場景更直觀刺激沖動下單所致。
攝影攝像是天貓和抖音共同增長的賽道，抖音同比增長324%，這或許代表了人們對于外出旅行、戶外運動的攝影需求。
二級品類：天貓小家電三坑獨美、抖音男士理容吃香
智能穿戴和智能設備配件在兩大平臺都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創新的不斷向往。
按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時代的醫療健康品類也在飛快增長，這預示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠的主題。
值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價小確幸這一方向更受歡迎。
天貓與抖音38大促共同增長的二級品類
智能穿戴和智能設備配件在兩大平臺都取得了較好增長，同比增速均超過50%，這一方面是由于疫情后人們對血氧、心電圖等健康監測的需求大幅上升，另一方面是人們對于便攜式科技創新的不斷向往。
按摩器材、消毒用品、藥食同源這些后疫情時代的醫療健康品類也在飛快增長，這預示著大健康將成為貫穿2023年甚至更長遠的主題。
值得注意的是，家居香氛在抖音同比增長208.46%（到手價32元）、在天貓同步增長17.14%（到手價167元），這證明了線上香氛賽道的興起，以及廉價小確幸這一方向更受歡迎。
天貓38大促同比增長的二級品類
再來單獨看天貓平臺的增長品類。
食品保鮮機、臺式蒸烤箱、電煮鍋等廚房小家電在天貓同比增長顯著，在疫情居家場景滲透率增加的背景下，人們更愿意在廚房花費更多時間。
cosplay、lolita洛麗塔這些三坑品類，成為了天貓的新增長點。當然這些賽道從本質上屬于服裝品類，其背后依舊是人們的社交需求增多，參展、拍攝的場景增加導致。
此外，旅行裝和體驗裝在天貓取得了較好增長，這代表了三種可能：一、消費者的戶外出行出差頻率大幅增加；二、比起盲目買正裝，消費者學會了精打細算先試小樣；三、越來越多品牌通過小樣+回購券拉新拓客，降低消費者門檻。
抖音38大促同比增長的二級品類
最后看抖音單獨增長的二級品類。
男士理容這一品類在抖音呈現爆發式增長，原因一是盤子小、二是產品性價比高，這或許揭示了男性對于低價護理產品的需求。
疫情雖然過去，但預制菜這幾年的滲透率卻陡然增長，在抖音依然是仍在增長的賽道。
口腔護理、美發電器的增速也不容小覷?？梢钥闯?，悅己在抖音依然是長盛不衰的需求。
逆勢增長品牌：珀萊雅攜彩棠獲全勝、覓光斷崖領先
接下來我們聚焦品牌維度，看看還有哪些逆勢增長的品牌。
我們鎖定了天貓的六條下行周期賽道，并篩選出了市占率和銷售額同比均在增長的品牌。
在彩妝、護膚、美容儀、咖啡沖飲、速食、嬰童尿褲這六條賽道中，兩次大促期間的市占率同比增長的品牌，其商業模式較為健康，且抗風險能力較強。
天貓逆勢增長的彩妝/香水/美妝工具品牌
先來看舉世矚目的彩妝賽道。
NARS一枝獨秀領跑，市占率增加了3個百分點。品牌在大促期間登錄了李佳琦直播間，粉底液和粉餅都賣爆。另外借著代言人肖戰的東風，肖戰同款的鏈接銷量也迅猛。
花知曉值得關注。品牌在大促期間取得了相當好的成績，銷售額同比上漲233%，獨角獸系列的唇釉和腮紅成為品牌銷量最高的兩款產品。
彩棠自從被珀萊雅收購后，一路高歌。這次的妝前乳和修容盤也突出重圍，為品牌貢獻了銷售額。DAMAH則屬于美容工具類，其大火的洗臉巾多次登陸超頭直播間。
天貓逆勢增長的美容護膚/美體/精油品牌
再來看網傳圖的美護賽道。
珀萊雅是這次38大促的最大贏家，不僅彩棠正向爆發，主品牌的市占率也增加近5.5個百分點。其主推產品早C晚A雙抗紅寶石精華，再一次成為銷量爆品。
可復美從去年開始多次登上李佳琦直播間，這次大促也不例外，其次拋精華和修復面膜，也成為品牌銷量TOP2；MISTINE同理，其小黃帽防曬也通過李佳琦直播間打爆。
至本的大促銷售額同比下降，但我們仍把其列在表中，原因是至本的質樸打法一直值得借鑒?；蛟S是潔面市場太卷，至本今年的重點放在了卸妝產品上，其卸妝膏的銷售額和銷量都同比增長。
天貓逆勢增長的美容美體儀器品牌
美容儀是近兩年大火的賽道。
今年38大促在天貓領跑的是AMIRO覓光，憑借高圓圓和易立競一支打動人心的產品向短片，還有能打的射頻美容儀，市占率上升8.71%。
極萌也值得關注，它是ulike的子品牌，主打大熨斗射頻美容儀，通過烈兒寶貝帶貨和王心凌同款的宣傳模式，也取得了較好的增長。
SEAYEO的大排燈美容儀、花至的射頻儀也在這次大促取得了不錯的成績。
天貓逆勢增長的咖啡/麥片/沖飲品牌
天貓的沖飲賽道競爭激烈，品牌投入也愈發減少。
北海牧場依靠能打的寶石碗組合，領跑這次38大促，市占率增加1.47%。
在夏天來臨之際，椰子水品牌if通過李佳琦直播間，也取得了爆發式增長；而西域美農憑借新疆NFC西梅汁大殺四方。
檸檬共和國也值得關注，其新品檸檬芭樂氣泡果汁剛一上線就好評如潮，透明包裝和看得見的果溶，讓產品直接鎖定新一代爆品。
天貓逆勢增長的方便速食/速凍食品品牌
再來看速食和速凍品類。
臭寶憑借螺螄粉領跑天貓大促，市占率增加1.67%，交出了一份漂亮的答卷。在結束與李子柒的糾紛后，微念成功驗證了自己的供應鏈和品牌能力。
主打螺螄粉的美味螺緊隨其后，白家也憑借酸辣粉取得了銷售額翻倍的好成績。
速凍食品品牌頭廚在大促期間賣爆小籠包，首次參加38大促的麻六記也依靠酸辣粉大展拳腳。
天貓逆勢增長的嬰童尿褲品牌
最后來看嬰童尿褲品牌。
去年有過封控經歷后，媽媽們都習慣性在大促期間瘋狂囤貨，于是去年雙11一下囤了半年用品的家庭不在少數，這也導致這一品類在38期間下滑嚴重。
不過bebetour、巴布豆、宜嬰、盛夏光年和祺安這五家品牌卻取得了逆勢增長。尤其bebetour，愛麗絲紙尿褲依托強產品力，博得了眾多家長的喜愛。
瀝金點評
今年38大促，兩大平臺都交上了一份可圈可點的答卷。
雖然有部分傳統賽道都進入了泡沫破裂后的下行周期，但仍有部分賽道在大環境帶來的剛性需求召喚下，逆勢起航。
疫情后的醫療保健、大健康領域；戶外運動、外出旅行會是今年肉眼可見的兩大增長重點。除此以外，下沉市場中的廉價小確幸、有溢價的真正產品創新，都將帶來新的賽道增長點。
當然，每個大促結束后，更值得思考的是，消費者是否還需要大促？當大促越來越頻繁，降價越來越普遍，整個消費市場的審美趨向疲勞，大促數據是否勢必走向疲軟？
以及，在健康的消費市場，驅動銷售規模增加的，到底是一波未平一波又起的人造節日，還是以自發消費為刺激主力的日常？
注：數據來自一面數據，王恬對本文亦有貢獻。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
