作為經濟承壓下的第一個S級大促，這次618的成績備受矚目，甚至它可以作為一種風向標，給予整個消費行業信心。
圖片來源：視覺中國
作為經濟承壓下的第一個S級大促，這次618的成績備受矚目，甚至它可以作為一種風向標，給予整個消費行業信心。
歷來618大促有三大階段值得關注：預售（體現爆發力）、第一階段（奠定大局）和沖刺階段（查缺補漏）。作為大促心智明顯的電商平臺，天貓本次618更是喊出“史上最大投入力度”。
那在剛剛過去的預售，天貓交出了怎樣的答卷？整個大盤銷售額如何？哪些品類增速迅猛？哪些品牌成績值得關注？618下半場品牌該如何絕地突圍？
為回答這些問題，瀝金進行了深度研究，以下為結論總覽：
1. 基本盤截至結束付定金，天貓全行業超過90%以上類目均同比增長。
2.美妝個護各細分品類均有所增長，其中個護清潔銷售額同比大漲94%；珀萊雅攜主品牌、彩妝品牌彩棠、個護品牌Off & Relax榮登多個細分品類TOP10，品牌業績今年一直增長迅猛，值得重點關注。
3. 食品飲料飲料沖調同比增長57.6%；生鮮類目銷售額翻三倍，生鮮的電商消費心智正快速養成；速溶咖啡競爭加劇，三頓半依舊獨占鰲頭。
4. 數碼電器大家電銷售額翻近三倍；生活家電同比增長62%，科沃斯、石頭、添可等國貨品牌占據市場優勢，產品主要集中在洗/掃地機品類，新品牌不建議再入局。
5. 母嬰寵物寵物賽道增長70.8%，國貨品牌心智逐漸增強；爆款商品以貓食/用品為主，其中貓砂為競價熱點。
6. 運動戶外戶外服飾增速高達218.8%，防曬用品、夏季短袖是爆款品類，北面、蕉下增長迅猛；騎行品類快速上升，商家可重點布局配件領域。
7. 服裝箱包眼鏡首飾銷售額同比增長175.2%，主要由高價黃金和蕉下的防曬墨鏡帶動。
8. 家裝家具家裝建材銷售額增長150.2%，品牌普遍對于李佳琦渠道依賴較重；乳膠床墊、智能馬桶和花灑是爆款品類。
9. 家居百貨家清類目銷售額同比增長55%；家紡家飾同比增長94.4%，屬于大促利好型品類，618主打涼感床品、雙11主打暖感床品。
10. 統計口徑時間周期為2023年5月26日20:00至5月31日18:00，同比2022年5月26日20:00至5月31日20:00；商品覆蓋參加定金預售的天貓商品，不包含現貨商品；商品價格為商品總價，非僅定金，銷量為付定件數，價格已根據商品頁面優惠券、店鋪滿減、跨店滿減和頭部主播優惠進行折價處理；數據未經審計，請以平臺最終公布為準。
11. 數據說明預售階段成績并不能代表全周期成績，不同品牌的大促策略不同，可能直接影響預售表現，建議持續關注瀝金，獲取全周期追蹤分析。
預售情況：大盤增長，90%以上類目均增長
本次天貓的預售情況十分令人驚喜。
超過90%以上類目均同比增長，其中數碼家電整體漲幅最快、運動戶外也順應報復性出行大漲、美妝個護也逆勢翻盤。
細分類目中，大家電、生鮮、戶外服飾、眼鏡首飾、家裝建材等類目取得翻倍增長。
行業趨勢：數碼家電領跑、美妝個護翻盤
接下來看看本次預售階段的重點品類表現情況。
我們提取了美妝個護、食品飲料、數碼電器、母嬰寵物、運動戶外、服裝鞋包、家裝家具、家居百貨、娛樂影音、辦公商業、生活服務和其他這12個重點賽道，并分別追蹤了銷售額TOP10品牌和TOP10商品。
美妝個護
2023年天貓618美妝個護行業預售銷售表現
先來看美妝個護。
護膚、個護儀器、彩妝香水、個護清潔、個護用具的銷售額均同比正增長。其中個護清潔的增長迅猛，銷售額大漲94%；彩妝緊隨其后，銷售額同比增長86.2%。
美妝個護歷來是在大促預售和第一階段就容易爆發的品類，再加上去年雙11囤貨歷經半年基本已經消耗殆盡，618同比大漲在情理之中，此外也能感受到人們對于變美的需求不斷增長。
2023年天貓618預售護膚TOP10品牌及商品
護膚賽道依舊是國際KA霸榜，在TOP10中僅有珀萊雅和薇諾娜兩家國貨品牌。
珀萊雅值得重點關注，其主品牌和旗下彩妝品牌彩棠的表現極為可觀，今年集團銷售額增長極為迅猛。
在商品榜單中可以看出，護膚品牌對于李佳琦渠道的依賴。TOP10護膚商品中，有李佳琦直播間前綴就占有五席。
2023年天貓618預售個護儀器TOP10品牌及商品
個護儀器，尤其美容儀是今年的增長重點。
隨著日本專利到期，美容儀供應鏈降價，及人們對“看得見”的變美追求愈發劇烈，美容儀從去年開始就在各個平臺瘋漲。
在天貓個護儀器預售TOP10品牌中，雖然頭部被日本品牌雅萌牢牢占據，但該榜單中國貨品牌占比已經高達50%，國貨品牌有彎道超車的可能。
2023年天貓618預售彩妝香水TOP10品牌及商品
Nars同比增長182%高居榜首，珀萊雅旗下品牌彩棠成為TOP10中唯一的國貨品牌。
彩妝品牌對于李佳琦這一超頭渠道的依賴極為嚴重，TOP10商品中有7個都登陸過李佳琦直播間，且底妝產品是熱門品類。
2023年天貓618預售個護清潔TOP10品牌及商品
卡詩憑借洗發水、精油在內的多個SKU和李佳琦直播間全盤鋪貨，榮登品牌和商品榜首，同比大漲257%。
個護TOP10中僅有一個品牌與中國有關，即Off & Relax，該品牌源自日本，后被珀萊雅收歸旗下，同屬于珀萊雅的快速打法。
2023年天貓618食品飲料行業預售階段表現
接下來看食品飲料。
飲料沖調同比增長57.6%，糧油速食增速較緩，只同比自然增長27%。
但生鮮增長超過預期，無論銷售額還是銷量都接近300%，這意味著人們的生鮮電商消費心智正逐漸養成。
2023年天貓618預售飲料沖調TOP10品牌及商品
速溶咖啡的市場競爭愈發激烈。
三頓半開始發力，通過售賣各類囤貨裝榮登品牌銷售額第一名；永璞和Nespresso則分列二、三；隅田川滑落至第九名，Seesaw緊追不放位列第十。
金典超過認養一頭牛，在李佳琦直播間以奶卡形式，成為乳制品品牌銷售第一名。
2023年天貓618預售糧油速食TOP10品牌及商品
空刻依然占據糧油速食的第一名，其銷售額同比增長358%。
螺螄粉依然是今年熱點，TOP10熱銷商品中有三個是螺螄粉產品，預制菜仍舊受消費者歡迎。
2023年天貓618預售休閑零食TOP10品牌及商品
休食TOP10品牌中僅有哈根達斯為國際品牌，其余都為國貨品牌，這意味著在這一類目，國貨更有市場心智。
618期間正值夏季，因此鐘薛高、哈根達斯等冰品分列冠軍和亞軍，另外每日堅果、堅果大禮包是爆款品類。
2023年天貓618數碼電器行業預售銷售表現
再來看數碼電器。
歷來大促都利好大家電由于其客單價高，決策周期長，因此極為適合一年兩度大促時機購入。在本次618預售，大家電銷售額和銷量均同比增長約300%。
此外，數碼產品也大漲227.7%，生活電器的銷售額雖有增長，但幅度略低，只有62%。
2023年天貓618預售大家電TOP10品牌及商品
大家電依然是傳統國貨品牌的天下，TOP10品牌中僅有三席國際大牌由于性價比和智能互聯等實用性功能，國產品牌已經種下極強的消費者心智。
在TOP10商品中，有三個都是空調機。這主要由于空調的線上化率在大家電中相對較高，此外季節因素也加強了空調購買。
2023年天貓618預售生活電器TOP10品牌及商品
伴隨人們居家滲透率的不斷提高，生活家電在近三年快速增長。
這一賽道的國貨品牌占有率極高，銷售額排名前六位均是國貨品牌，這意味著國貨可以在生活家電領域實現彎道超車，出海占據更廣闊的市場。
就商品維度而言，TOP10商品均為掃地機和洗地機，這一方面意味著人們對這一品類的認知程度提升；另一方面則是賽道競爭更加激烈，市場已經變為紅海，營銷費用少的新品牌不宜再入局。
2023年天貓618預售數碼產品TOP10品牌及商品
在數碼產品類目，蘋果高居榜首，這與蘋果首次官方開直播賣貨有一定關聯。
任天堂的Switch擠進商品銷售榜單的第三名，這與其最新剛剛發售了爆款游戲《塞爾達王國之淚》有一定關聯。
2023年天貓618母嬰寵物行業預售階段表現
接下來看母嬰寵物賽道。
無論嬰幼兒還是寵物類目，雖然增長但都屬于正常范疇，且到手價同比均有所下滑。未獲得翻倍增長的原因主要是38節的囤貨至今還未消耗完，賽道增長主要依靠以價換量。
2023年天貓618預售嬰幼兒TOP10品牌及商品
babycare憑借品牌力和產品力，榮登品牌銷售額第一名。
就商品維度看，消費者更愿意在大促購買高客單價兒童用品，比如嬰兒車、兒童安全座椅等，童鞋也是家長們愿意消費的品類。
2023年天貓618預售寵物TOP10品牌及商品
寵物類目銷售額TOP10品牌中，有6席是國貨品牌，這意味著國貨寵物品牌正越來越受到消費者認可。
值得注意的是，商品熱銷榜中，前9個席位都是貓用品，且光貓砂就占了3個席位。這或許說明，貓主人更愿意在大促期間為愛貓購買產品；貓品類商品的線上化率較高。
運動戶外
2023年天貓618運動戶外行業預售階段表現
今年線下大火，運動戶外賽道普遍增長迅猛。
其中運動服飾銷售額同比大漲94.2%、戶外服飾銷售額和銷量均飛漲超過200%、運動裝備也增長了97.4%。
值得注意的是，騎行無論在天貓還是抖音都展示出了較強的增長能力，商家或可在騎行配件等領域重點布局。
2023年天貓618預售運動服飾TOP10品牌及商品
安踏集團在運動服飾類目表現極為出眾，旗下品牌FILA獲得品牌銷售榜單第一、安踏主品牌獲得第三。
熱銷商品TOP10全部為鞋類品牌，細分品類男款以跑步鞋為主，女款以老爹鞋等時尚鞋類為主。
2023年天貓618預售戶外服飾TOP10品牌及商品
戶外服飾類目中，北面憑借多款夏季短袖的熱銷，榮登品牌銷售榜單第一名。
蕉下和Ohsunny緊隨其后，其防曬衣也分別位列商品熱銷榜的冠亞軍?？梢钥闯?，防曬品類將會是618戶外服飾類目的主旋律。
服裝鞋包
2023年天貓618服裝鞋包行業預售階段表現
再來看看服裝鞋包。
服裝配飾同比增長58.1%、鞋包的銷量同比遠超銷售額同比，有以量換價的趨勢。眼鏡首飾賽道值得關注，銷售額同比增長175.2%，主要由于高價黃金和防曬墨鏡帶動。
2023年天貓618預售服裝配飾TOP10品牌及商品
服配賽道蕉內領先，通過內衣褲、睡衣等多SKU，外加李佳琦直播間加持，成為銷售額第一品牌。
Ubras和蕉下緊隨其后，曾經的新銳內衣三巨頭之一的內外則不敵競爭，滑落至第七名。相反，奶糖派憑借大杯文胸這一細分差異化，擠進品牌榜TOP10、商品榜TOP3。
2023年天貓618預售鞋包TOP10品牌及商品
鞋包品牌榜中普遍為Coach、MK、TB等輕奢大牌，國貨品牌少之又少。
值得一提的是，國貨女包songmont擠進銷售額TOP4；在商品熱銷榜中，大部分商品都是白敬亭、周雨彤等明星同款。
2023年天貓618預售眼鏡首飾TOP10品牌及商品
眼鏡首飾的品牌熱銷TOP10中，絕大多數都是老牌金飾公司。同時在熱銷商品TOP10中，9席都是黃金飾品，體現了人們對于黃金首飾的熱愛和保值的期許。
蕉下是唯一擠進榜單的輕量化戶外品牌，憑借折疊墨鏡這一大爆款，在眼鏡首飾品類殺出重圍。
家裝家具
2023年天貓618家裝家具行業預售階段表現
接下來看看家裝家具類目。
由于家具品類普遍客單較高、復購率較低，因此較為具有大促心智，在各個大促的增長普遍較快。其中住宅家居增長79.3%、家裝建材銷售額增長150.2%。
2023年天貓618預售住宅家具TOP10品牌及商品
源氏木語憑借高客單實木沙發，高居品牌銷售額榜首。
在熱銷商品中，床墊是消費者集中購買的爆款品類，TOP10中就占據了6個席位。
2023年天貓618預售家裝建材TOP10品牌及商品
九牧憑借洗浴間和衛生間的重點品類（智能馬桶、花灑）榮登品牌熱銷榜第一名。
通過熱銷商品可以看出，家裝建材對于李佳琦渠道的依賴程度較高，TOP10中有6款產品都登陸過李佳琦直播間。
家居百貨
2023年天貓618家居百貨行業預售階段表現
再來看家居百貨類目。
家庭清潔的銷售額同比增長55%、家紡家飾同比增長94.4%，日用工具的銷量增長遠大于銷售額，證明這一類目出現了以價換量的情況。
家紡家飾這一類目值得關注，由于夏天等季節性因素影響，涼被、涼席在天貓、抖音等多個平臺均快速增長。
2023年天貓618預售家庭清潔TOP10品牌及商品
大促期間的主流家清囤貨商品是衛生巾、餐巾紙和洗衣液。
護舒寶不負眾望奪得品牌銷售額第一名，維達、德寶和清風競爭激烈，可心柔靠寶寶柔巾這一細分品類榮登品牌榜第三名。
2023年天貓618預售個護儀器TOP10品牌及商品
個護儀器，尤其美容儀是今年的增長重點。
隨著日本專利到期，美容儀供應鏈降價，及人們對“看得見”的變美追求愈發劇烈，美容儀從去年開始就在各個平臺瘋漲。
在天貓個護儀器預售TOP10品牌中，雖然頭部被日本品牌雅萌牢牢占據，但該榜單中國貨品牌占比已經高達50%，國貨品牌有彎道超車的可能。
娛樂影音
2023年天貓618娛樂影音行業預售階段表現
接下來看娛樂影音部分。
天貓的影音樂器在預售階段銷售額同比增長75.4%，潮玩動漫銷售額同比增長38.9%。
潮玩類目近年來一直保持高速增長，尤其卡牌這一細分品類，今年增速極為迅猛，更是資本關注的熱點。
辦公商業
2023年天貓618辦公商業行業預售階段表現
雖然辦公設備的增速不高，但商業家居的銷售額和銷量增長均高達450%以上。
這主要由于去年受大環境影響，企業停止了對一手商業家具的購入，市面出現大量二手家具流通，今年因為消費向好，企業大量購置商業家具。
生活服務
2023年天貓618生活服務行業預售階段表現
生活服務這一類目不必多說。
線下服務的銷售額同比增長3703.8%、銷量同比增長10357.3%。這一指數驚人的原因一為線下服務盤子本來較小，二是報復性出行導致需求激增。
其他
2023年天貓618其他行業預售階段表現
其他即本文未具體分析的其余類目的銷售額和銷量同比增長情況。
瀝金點評
不得不說，天貓618預售成績是非常令人驚喜的。
不僅大盤同比增長，超過90%以上品類也都在正向增長，這無疑為消費打了一針強心劑。
當然，預售只是618的初期階段，預售表現和排名取決于品牌的大促策略，想要客觀分析品牌業績，還需通過全周期的數據進行考量分析。
瀝金也會繼續追蹤天貓、抖音、京東、拼多多等多個平臺的618表現，敬請關注。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
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