來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
2月20日，美國平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發布公告稱，因全球策略的調整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在3月31日起暫別中國市場，天貓旗艦店于2023年3月15日下架全店商品。
無獨有偶，美國知名彩妝品牌Revlon露華濃也發布公告稱，于2023年3月15日自主終止經營。
近年來，不少國外平價彩妝在中國市場敗退。觀潮新消費據公開數據不完全統計，從2021年至今，近20個海外美妝品牌敗走中國市場，難以撬動中國市場似乎已成為了它們無法擺脫的魔咒。
風靡海外，敗走中國
作為美國最具代表性的開架彩妝，e.l.f.由一對美國父子于2004年在紐約創立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2016年上市。
e.l.f.目標用戶是美國的千禧一代，走物美價廉的路線，其大部分產品售價在1美元到30美元之間。此外，e.l.f.產品堅持純植物環保配方，無動物測試，超低過敏度。
憑借“大牌平替”，e.l.f.先后推出過M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低價產品，深受美國、英國、澳大利亞年輕人的追捧。
有公開報道顯示，2022年e.l.f.是最受美國Z世代消費者喜愛的彩妝品牌，并在美國本土彩妝品牌中排行第四。
據其母公司e.l.f. Beauty Inc.在2月初公布的2023財年第三季度的業績（2022年10月-2022年12月）顯示，報告期內，公司凈銷售額為10.06億元，同比增長49%；凈利潤為1.3億元，相比2021年同期的0.41億元增長了216%。
2022年全年，ELF公司凈銷售額則達到約34.1億元，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元，同比大增132%。公司董事長兼首席執行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續16個季度實現凈銷售額增長。”
海外市場上，e.l.f.風光無限，但到了中國市場就有些水土不服。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺，進入中國內地市場。如今，還不到五年，就已黯然退場。
搜索e.l.f.的微博賬號可以發現，其大多數內容還停留在去年9月，互動評論更是少得可憐。今年2月23日發布關于暫退中國市場的微博，是e.l.f.時隔五個月唯一一條更新。
觀潮新消費注意到，從宣布將要退出中國市場后，e.l.f.就一直在抖音直播間進行直播大促，但清倉也并未吸引到消費者。3月10日上午10時47分進入其直播間，在線觀看人數不到10人。
3月15日，e.l.f天貓期艦店正式關閉，其抖音官方賬號也已清空大部分內容，僅留一條2月23日的告別視頻。
平價彩妝市場大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失利的品牌，也不是最后一家。
國外美妝品牌接連失利
除了e.l.f.和露華濃之外，近年來在中國市場受挫的海外彩妝品牌不在少數：
2022年7月，美寶蓮紐約官方宣布關閉大部分中國線下店，僅保留在屈臣氏內的柜臺；
2022年8月，雅詩蘭黛旗下Too Faced關閉了在中國市場的官方海外旗艦店；
2023年1月，Instagram美妝博主Huda Kattan創立的Huda Beauty宣布退出中國市場，其天貓海外旗艦店目前也已關閉；
多家海外彩妝品牌接連退出中國市場，一方面是前三年疫情反復，消費者對美妝需求不高；另一關鍵原因是國內新銳彩妝品牌層出不窮，海外品牌產品、更新速度跟不上市場變化，價格也不占優勢等等。
具體來看，產品端，歐美彩妝品牌大都未能貼近中國女性。雖說同樣服務新一代人群，但歐美國家的女性與亞洲女性在膚色、膚質、臉部輪廓等自然條件上就普遍存在差異。
歐美國家的女性天生多油和毛孔粗大，在底妝方面追求啞光的肌膚妝面效果，而亞洲女生多為混合肌，更追求自然光澤的質感。
同時，西方人的審美和文化也與東方人存在較大的差異，這種差異直接影響著消費者在彩妝產品上的選擇。歐美女性更偏好于濃郁夸張的妝容打造，例如狐貍眼妝、煙熏妝、截斷妝、亢奮妝，相應的在配色上會更加大膽豐富。
而亞洲女性更加偏向于自然柔和的妝容，例如白開水妝、純欲妝、嫩妹妝等，更喜歡選擇配色溫柔元氣的低飽和彩妝。
消費者對彩妝品牌的忠誠度不高，選擇會因為流行趨勢的變化而產生多種多樣的追求。這意味著，彩妝品牌需要快速地更新迭代，跟上市場需求和審美趨勢的變化才能不被消費者遺忘。
產品品類和上新速度上，國內供應鏈快反能力強，研發周期短，推新速度快。據統計，完美日記曾經一個月內推出過近30個新品，這個速度可以說是美妝界的Zara。
此外，顏值至上，像露華濃這樣的彩妝品牌還存在品牌老化問題，尤其在產品包裝盒設計上體現的更為明顯。此前，露華濃就頻頻被被國內消費者吐槽“給媽媽用的口紅賣給女兒用”。
營銷端更為明顯，伴隨著抖音、小紅書等新興媒體的快速崛起，快速搶占各大搜索平臺的流量，成為了各大美妝品牌營銷的重點。但這對國外品牌來說，是極其缺乏的短板。
雖然在海外，e.l.f.是較早注重在社交媒體平臺進行營銷的彩妝品牌，早在2019年就進入了Tiktok平臺，目前已經積累了726萬粉絲量，但e.l.f.在國內社交平臺上的營銷就含蓄很多。其官方抖音賬號的內容大多是單一的產品描述，點贊互動等基本都是個位數。
最為重要的是，近年來，國家對化妝品市場的監管不斷加強，化妝品行業相關條例、規范、辦法等陸續出臺。2021年，新版《化妝品監督管理條例》實施，意味著海外化妝品在中國市場發展的門檻和需要花費的成本越來越高。
2022年，海外化妝品品牌頻頻在中國市場“吃罰單”。如古馳（中國）貿易有限公司寧波第三分公司就因旗下一瓶香水產品沒有標注中文標簽，違反化妝品管理規定而被累計罰款1.2萬元；安熱沙倍潤旗下防曬啫喱親膚型產品也因同樣的問題被導致相關責任人被罰款1萬元等等。
諸多因素疊加，若品牌方不加以改正，敗退只是時間問題。
國貨彩妝品牌時代
與國外彩妝在國內市場節節敗退相比，國內彩妝品牌又是另一番景象。
2018年，故宮口紅的問世在美妝圈掀起風潮。在2018年雙十二”電商促銷活動，短短一天內，故宮淘寶店的故宮彩妝系列銷售量就超過30萬件，其中仙鶴口紅這一單品的銷售量就達到了10萬支。
“故宮口紅”的爆紅讓彩妝品牌們看到了年輕消費者對中國文化的喜愛，而后一大批國貨彩妝借助“國潮風”快速崛起。
據華創證券研究所數據顯示，早在2021年4月，阿里巴巴平臺彩妝和護膚產品的線上商品成交總額合計為168.99億元，其中，國產彩妝品牌的銷售額首次反超國際化妝品品牌，且位居前三的均為國貨。
Euromonitor數據顯示，2015年-2017年，夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等都進入了中國彩妝市場Top 10名單。但到了2019年，這些品牌都已經從榜單消失。
2019年可以說是中國彩妝市場的一個分水嶺——完美日記、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國內品牌接連進入消費者視野，并開始打破一個又一個銷售額紀錄。
和e.l.f.火出圈類似，早年間高性價比、大牌平替也是完美日記出圈制勝的法寶。明星愛豆手中拿著不輸大牌的包裝、不到一線國際品牌1/3的價格，完美日記口紅太容易激起年輕消費者的購買欲。
花西子則是以“東方彩妝，以花養妝”為定位，用“東方美學”切入彩妝賽道。品牌名稱、產品設計都融入大量中式因素，深度捆綁李佳琦的同時，在小紅書、抖音等平臺聯合大量KOL進行營銷。
國貨彩妝更加懂得如何抓住國內年輕消費者的心理，上新速度快，也擅長從單品切入制造爆款。
產品上，國貨彩妝品牌更懂中國女性消費者在妝造上的需求。尤其是珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠、丸美股份旗下彩妝品牌戀火，在今年初增長十分顯著。
數據顯示，彩棠1月線上銷售額超6500萬元，同比增長38%；戀火線上銷售額達到6000萬元，同比增長164%，甚至超過了丸美旗下同名護膚品牌。
彩棠由化妝師唐毅創建于2012年，2019年獲得珀萊雅投資，不久后又被收購。2021年，彩棠已為珀萊雅貢獻了2.46億元，占公司總營收的5.33%。
據珀萊雅股份2023年第三季度財報顯示，彩棠實現扭虧為盈，是促進其歸母凈利潤增長的原因之一。
新品牌如火如荼發展的同時，老牌國貨也在翻新，就連日化企業們也蠢蠢欲動，入局求變：2020年初上海家化宣布旗下品牌雙妹要進軍彩妝；2020年11月，拉芳家化收購了新銳國產彩妝品牌VNK；同月，立白旗下彩妝品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集團旗下公司立壹科技出手投資彩妝品牌奈璣子NonoNotes等等。
據中研網分析，目前彩妝市場主要份額雖仍被以歐萊雅為代表的外資品牌所占據，但國內本土彩妝品牌已經組成了彩妝第二梯隊，占據20%的市場份額，并且利用渠道優勢在三四線市場及化妝品專營店打下了良好基礎。
麥肯錫發布的《2023我們消費者報告》顯示，未來消費者會更傾向于選擇本土品牌，而這種傾向出于對產品品質和創新的認可，不僅僅是因為低價和民族自豪感。
價格低廉、全網種草營銷、重金請代言等等，國內彩妝品牌的“發家”不難復制。不過，目前國貨彩妝中高端領域相對空白，消費者們對產品質量和創新也有了更高訴求，是機遇也是挑戰。
結語
如今，95后、00后等新興人群已經成為化妝品消費的主力軍，這群人從小在多元化的環境里長大，對于美妝的經驗消費理念更加成熟。他們不再迷戀大牌，更追求價值認同與產品實際功效。CBNData數據顯示，Z世代的化妝臺上，四成都是國貨品牌。
但國貨彩妝不斷火熱的同時，競爭也越來越激烈。相對國外彩妝品牌的優勢，在國內市場上成了愈演愈烈的同質化。彩妝品牌們必須從營銷為王到"營銷+研發"轉型才能破局，而這又注定是場更為激烈的淘汰賽。
尋求差異化并不簡單，不少美妝品牌已將目光轉向了海外，花西子、完美日記、酵色、花知曉、萬花鏡等一大批國貨彩妝品牌開始“卷”向了海外市場。
2023年，國內彩妝品牌的新故事拉開帷幕，摩拳擦掌等待著「上位」的機會。
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