快時尚退潮中誰逆流而上了？
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許多服飾企業沒能熬過冬天。今年年初，MJstyle關聯公司上海筧尚服飾有限公司又新增一例破產審查案件。截至目前，該公司被執行總額已超2億元，失信被執行總金額224.95萬元，品牌創始人袁巴元也處于被限制高消費狀態。
在中國市場上，快時尚就像紙里包火，把火點燃的，未必是需求，而可能只是資本的幻覺。經歷過風風火火的數年，巔峰時期曾被視作Zara最大對手的MJstyle，終究還是倒下了。
MJstyle，崛起于中國快時尚行業的白銀時代
地產龍頭萬科曾經提出，地產的“白銀時代”，是一個市場從增量到存量、競爭從平衡到極化、業務從簡單到復雜、產品從單一到轉折的時期。
放在快時尚行業，白銀時代一詞也同樣成立。2014年，創立僅僅三年后，MJstyle迎來了中國快時尚行業的白銀時代。
隨著中國經濟的快速發展，年輕人越來越注重時尚和個性，追求更多元化和個性化的服裝，這為時尚行業的發展提供了必要的土壤。
彼時，中國的快時尚市場起步相對較晚，國際品牌如Zara和H&M最初占據市場主導地位。然而，由于國際品牌的高昂價格和發展策略上的“水土不服”，本土快時尚品牌開始受到越來越多的關注。
筧尚華北區總經理柴麗平曾經在采訪時談到，“MJstyle的快速發展并沒有什么特殊的秘訣，就是我們的產品符合了當下的消費需求”。年輕的消費群體往往有著蓬勃的購買欲望，卻缺乏相應的購買力。但購買力低不代表沒有購買力，而個體的需求疊加起來時也會形成一個龐大的市場。快時尚行業的適時出現，為這部分需求提供了一個合適的出口。
為了抓住年輕消費者，MJstyle十分務實，主打時尚性價比路線，汲取了日韓風格，并加以本土化的改造。在時尚、品質和價格三者之間，MJstyle找到了最省力的支點，贏得了年輕人的廣泛喜愛。
時尚是個圈，快時尚企業都想用這個圈套住最大眾化的市場，搶占了心智，便搶占了市場，因而紛紛跑馬圈地、快速拓店從而提高品牌知名度。MJstyle雖然起步較晚，卻勢如破竹般一路開店，從2014年的16家門店狂飆至2018年的近千家。
同時，MJstyle還采用了多元化經營的策略，開設了雜貨鋪、創意家居、精品包飾和咖啡店等多種業態。這樣的多元化經營方式可以讓MJstyle的消費者獲得更多的選擇，并且吸引更多的消費者進店消費。此外，不同業態的經營可以互相支持和補充，從而實現更加穩定的經營。
MJstyle曾經一路高歌猛進，在2017年達到了巔峰。但是，MJstyle尚未迎來黃金時期，就開始顯露出衰敗的端倪。自2018年開始，MJstyle的業績開始下滑。2022年，MJstyle開啟閉店潮，多個門店陸續關閉，其它門店也都紛紛掛出清倉大促銷的標語。
快則不穩，MJstyle陷入危機
MJstyle的衰敗，既是由行業大環境造成的，也離不開企業自身的因素。
開店搶地盤，是快時尚行業的鐵律。通過在核心商圈開設門店，快時尚品牌可以提高品牌在目標市場中的知名度，并依托物理空間傳遞品牌形象和價值觀念，進而建立品牌認知和忠誠度。
2017年時，11大快時尚服飾品牌在中國內地共拓店547家，同比上漲15%。在拓店方面，MJstyle不甘人后，成為了一匹亮眼的黑馬，門店數量迅速飆升至千家，遍布一二線城市，下探至三四線城市。對此，筧尚副總裁何斌曾解釋說，“如果MJstyle不快速地開店發展，MJstyle就無法謀得這商業世界的一席之地，還必定會被吞噬，深深的危機感在驅動公司發展。”
但是，擴張過快導致的成本結構畸形卻反過來成為MJstyle的難題。根據報道，MJstyle傾向于選擇城市中心商圈或核心區域的購物中心，門店面積通常在1500平方米左右，且直營門店占比一直保持在高位。這種經營模式讓MJstyle背負著高額的渠道租金、門店裝修和人工成本。
據MJstyle公開披露的財務數據，自2015年以來該公司一直處于虧損狀態。在2015年至2019年的五年時間里，該公司的凈利潤分別為-2569.34萬元、-5948.02萬元、-5791.16萬元、-3135.44萬元和-2187.16萬元。
連年虧損之下，MJstyle不得不放慢速度。據公開資料顯示，2019年公司曾計劃新開300家門店，但最終只開了30家，遠遠低于原定計劃。此外，公司也曾計劃通過債券發行籌集資金，然而該計劃最終未能實現。
市場競爭日趨激烈，是MJstyle難以繼續存活下去的一個因素。如今，快時尚品牌如雨后春筍般涌現，市場上的產品定位和價格大同小異，消費者的選擇面也越來越廣。
MJstyle一二線市場門店的占比高達49%，相對而言，三四線城市門店占比33%。在一二線城市，市場飽和度較高，而經濟增長放緩和消費觀念的變化也對快時尚行業的發展構成了一定的挑戰?！读闶凵獭穲蟮婪Q，自2018年開始，一些快時尚品牌開始關閉一些門店以應對市場疲軟。
在如此激烈的市場競爭中，MJstyle很難維持其競爭優勢。據報道，其2018年營業收入同比下降了19.89%，毛利率也下降了1.78個百分點。
MJstyle突出地揭示了快時尚行業的門店悖論——門店少了不行，多了也不行；慢了則失色，快了就不穩。平衡與失衡之間，MJstyle是被自身的決策失誤“噎死”的。
潮退之后，快時尚行業慢下來反思
實際上，近兩年來，整個快時尚行業都難以避免地走向衰退。
在一次訪談上，作家余華用“摩托車”來比擬九十年代，他說：“90年代就是摩托車的聲音。中國第一批買摩托車的人，沒有一個活下來的。為什么？因為他們駕馭不了速度，所以不是撞在電線桿上就是撞在樹上。”
對快時尚行業而言亦是如此。隨著我國快時尚行業從增量市場時期逐漸悄然進入成熟期，大多數品牌仍然沉浸在門店規模競爭中，沒能及時捕捉到行業增速剎車的氣息，仍然激進地擴張，最終只能在財務危機的鐵板上撞個正著。曾經跑得最快的品牌，越是積重難返。
與前幾年的高歌猛進相比，如今快時尚行業保守了許多。根據商業媒體贏商網的不完全統計，包括優衣庫、H&M和ZARA在內的9個快時尚品牌在2022年在中國內地新增的門店數量為154家，相比2021年的305家，降幅達50%。
舊門店的撤退與新門店的開設同時進行。越來越多的品牌開始遭受閉店潮的打擊。在2017年，美國的快時尚品牌Forever 21宣布退出了中國市場，次年，英國快時尚品牌Topshop也宣告撤退。最近，ZARA母公司Inditex也表示決定關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大快時尚品牌的所有實體門店。
除了門店無序擴張以外，品牌們發展模式僵化，忽視品牌核心競爭力的建設，沒能順應主力消費人群的需求變化，則是導致危機的更深層因素。隨著市場整體下沉，不少國際快時尚品牌卡在高不成低不就的境地中，紛紛如夢初醒，將高端化發展視作自救出路。
2021年，Zara推出了Origins源系列，主打時髦且高品質的基本款服飾。優衣庫母公司迅銷集團、H&M等也加大了對旗下高端品牌的扶持。
但是，許多輕奢品牌尚且排在鄙視鏈末端，快時尚品牌又怎么可能輕易超車。據統計，2022年，Zara在中國市場銷售額同比下降了15.6%，H&M也同樣承受著11.2%的降幅。
此外，電商渠道對線下渠道的沖擊已是老生常談。在線上電商平臺里，與后起之秀相比，各大老牌快時尚品牌只能算作強弩之末。雖然優衣庫、Gap、Zara等品牌早在2014年前就進駐了天貓，但并未過深地布局；2018年，H&M入局電商，但這樣的姍姍來遲顯然不被市場買單。
不過，一朝需求尚在，快時尚行業就不愁沒有故事可講。經歷了大洗牌之后，有的品牌黯淡離場，自然也有品牌扶搖直上。
三十年河西，本土快時尚新品牌崛起
目前，我國快時尚市場仍有巨大的增長空間。
中華普研發布的《2023~2028年中國快時尚服裝行業市場現狀調查及投資策略咨詢報告》顯示，2018年快時尚服裝行業零售收入達到2340億元，年復合增長率為17.2%，高于服裝行業增速，預計2023年市場規模將會增長至5236億元，年均增速保持為17.6%。
隨著疫情對經濟發展的沖擊減緩，市場需求的提振給予了許多品牌信心。曾在2017年撤出中國的快時尚品牌FOREVER 21也于去年年中卷土重來。
不過，在FOREVER 21錯失的這三年里，中國本土品牌已經把快時尚行業“鬧翻了天”。
根據天貓2022年“6·18”女裝銷量榜數據，女裝品牌銷量前三名分別為Urban Revivo、UNIQLO和MO&Co.，其中Urban Revivo和MO&Co.皆是中國本土品牌。與此同時，我國SHEIN、cider、 ZAFUL、細刻等快時尚品牌成為國際快時尚市場上的黑馬，沖擊著傳統老牌快時尚品牌的地位。
我國本土快時尚品牌的崛起，很大程度上得益于外部環境的變化。
近年來，中國年輕消費者的審美需求在不斷升級，這使得國內企業不得不面對著設計和生產符合本土市場需求的產品的挑戰。與過去的單一和粗制濫造的產品相比，現在國內企業的產品款式和質量都得到了很大的提升。
此外，當代年輕人也越來越認同國貨品牌和國潮品牌。他們不再盲目追求進口品牌和國際品牌，而是傾向于做出獨立選擇、親自嘗試不同品牌，這給我國本土品牌帶來了更大的機遇。同時，我國下沉市場的重要性也日益突出，成為了不少快時尚品牌的新陣地。
而從更加深層的因素來看，本土品牌取得的輝煌成績，源自于過硬的品牌競爭力。
可以說，在電商時代以前，很難有企業能夠拿出相當的整合能力去建立能夠與Zara匹敵的供應鏈實力。Zara強大供應鏈體系，支撐其在半個月內完成設計、生產、上架等步驟，每年推出2.5萬個新款產品，以此高效滿足消費者對應季時尚的需求。
但是，電商的出現扭轉了局面。現在，每一家工廠、每一個品牌、每一個經銷商通過電商平臺整合到一起，集成為龐大的供應端。其迅捷，其全面，其無微不至，是Zara難以憑一己之力超越的。
Shein以其快速的響應能力和準確的時尚趨勢判斷，成為了中國快時尚跨境電商的領頭羊。其以實時數據分析和算法推薦為基礎的時尚迷宮，讓用戶能夠方便地尋找符合自己審美的時尚單品。Shein的生產效率也讓其他品牌望塵莫及。據了解，數百家中國工廠隨時待命，從打樣到上架只需要7天，一個月的上新數量甚至抵得上Zara全年的數量。
對于我國本土品牌和國際品牌而言，快時尚行業不再是一個近身肉搏、互拼刺刀、大搞門店競爭的斗獸場，而是一塊試驗著企業供應鏈實力與時尚洞察力的試金石。MJstyle等品牌遺憾離場了，但仍會有下一個“MJstyle”出現。
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