Costco、瑞幸咖啡、名創優品面臨著怎樣的難題？
圖片來源：unsplash
Costco2023Q2財報：營收不達預期，加速中國拓店難解“本土化”焦慮
3月10日，Costco上海浦東店正式開啟試運營。
有了四年前上海首店開業“人山人海”的前車之鑒，這次試營業Costco已經限定每日2萬的客流量，并提前開放了預約服務，但現場人流依舊超出預期，有網友戲稱“現場堪比當年世博會”。
就在浦東店試營業的前一天，3月9日，Costco也披露了截止到2月12日的2023財年Q2季報。
財報數據顯示，Costco在Q2季度實現總營收542.4億美元，同比增長6%；利潤方面的增幅更為顯著，Q2季度實現凈利潤為14.66億美元，較去年同期的12.99億美元增長12.85%。
圖源：Costco2023財年Q2財報
整體來看，Costco的經營數據均呈穩健上漲趨勢，但營收增速仍不達此前市場預期。
聚焦中國市場，存在續卡率低、開店速度過慢、本土化改造不成功等問題。
根據Costco最新消息，預計今年在中國開出4家門店，發力中國市場，加速拓店能給幫Costco緩解“水土不服”問題嗎？
營收不達預期，高通脹下承壓
財報數據披露，Costco在Q2季度實現凈銷售額542.4億美元，較去年同期增長6%。
在財報中，Costco稱報告期內銷售額的增加得益于同比銷售價格5%的提升，以及自去年Q2以來，Costco在全世界范圍共計新增20家倉儲店所帶來的增長。
商品銷售額分類數據也驗證了這一點，在總銷售額同比增長的情況下，只有非食品的商品銷售額是下降的，為147.4億美元，較去年同期151.05億美元下降了2.4%。
Costco旗下自有品牌Kirkland Signature（柯克蘭），除了普通商品供應短缺的因素外，自有品牌往往定價更低、品質更佳，這也是消費者青睞自有品牌的原因。
報告期內，Costco毛利率同比略微上漲，較去年同期上漲了8個基點至10.72%。
中國市場續卡率低，“本土化”改造乏力
相較于上海浦東店試營業期間大排長龍的盛況，Costco蘇州店卻出現了絡繹不絕的退卡顧客；Costco中國區續卡率低，從蘇州店的“退卡潮”中便能尋見蛛絲馬跡。
「商業財報」認為，會員費性價比不高、暫無外送渠道及服務、“代購”業務發達等都直接阻礙了Costco在中國區域吸納新會員、提升續卡率的進程。
近年來，消費者對商品性價比、品價比提出了更高要求?，F階段，不少消費者認為辦理一張Costco會員卡并不值當。
Costco官網顯示，目前在中國門店設有兩種會員形式，但定價均為299元，定價比起山姆會員的普通會員260元/年，還要貴出15%。
perfect price調研比較了Costco、山姆、沃爾瑪、Whole Foods四大會員店品牌，其中Costco的客單價是最高的，為136美元（人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪的2.47倍、Whole Foods的2.52倍。
顯然，會員費高只是一部分，Costco單件貨品規格大、客單價動輒在千元以上的模式，令不少消費者稱其為“千元超市”。
圖源：21世界商業評論
圖源：Costco挑挑購物小程序截圖
線下買太遠，線上買又有諸多不便，那么購買頻率就會大打折扣，根本值不回299元的會員費。
圖源：淘寶
由于外送服務的缺失，中國市場便衍生出一種獨特的業務模式——Costco代購。
Costco代購對續卡率產生了負面影響，代購人員對某些爆款商品、特惠產品的大批量采購行為使這些產品很快處于售罄狀態，導致正常消費者在線下門店都無法買到心儀商品。
圖源：抖音
不可否認，上海浦東店火爆的背后，除了品牌自身的吸引力之外，還有付費會員打折的活動誘惑。
據時代財經披露，在試營業前入會，會員費立減100元，即199元便可成為會員。截至3月6日，已經有8萬多人辦理了會籍。
若以199元單人計算，Costco浦東店在營業前就先賺了1592萬元會員費。
基于會員費折扣活動才辦卡的人群，在開業的新鮮感消退后，來年是否還會續卡不得而知，但蘇州店所遭遇過的“退卡潮”仍需Costco警惕。
同為老牌倉儲會員制商店，中國消費者常將Costco與山姆會員店進行比較。
圖源：小紅書
放眼整個賽道，眾多玩家開始將目光瞄準這一擁有無限潛力的市場。
除了以Costco、麥德龍為代表的外資品牌外，國內永輝、大潤發等商超也紛紛入水倉儲會員店。
據悉，大潤發母公司高鑫零售也將于今年4月在江蘇揚州開出全國第一家M會員商店。
作為新零售代表的盒馬加速盒馬X會員店布局，對標Costco、劍指山姆，致力于打造屬于“中國人自己的會員店”。
面對這些來勢洶洶的競爭者，Costco除了“本土化”焦慮外，在開店進程上也慢人一步。
正如Costco創始人辛納格所說：“人們之所以選擇來Costco消費，就是因為我們能夠給顧客帶來價值，并一直在向他們傳遞這種價值觀。”
除了加快開店進程，如何在中國市場提供超越競品的價值形成“不可替代性”，是當下Costco必須要思考并解決的核心問題。
瑞幸咖啡最新財報：11億罰款落地，現金流堪憂難敵“萬店野心”再起
“先覆蓋，再提坪效。”在瑞幸咖啡的最新財報電話會議上，瑞幸CEO郭謹一對于2023年的公司戰略如是說。
3月2日，瑞幸咖啡發布2022年Q4季度及全年財報。
第四季度總凈收入36.95億元，同比增長51.9%。2022財年總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億元；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤11.56億元，營業利潤率8.7%，首次扭虧為盈。
2017年成立、2018年上市，瑞幸咖啡曾靠瘋狂燒錢補貼的方式搶占市場份額；成立五年后，2022年是瑞幸咖啡首次扭虧為盈的一年，但“燒錢”戰略并未停止，開始盈利后的瑞幸不求謹慎，反而打法更加激進。
瑞幸咖啡稱，公司目前仍處于快速增長階段，而2023年的目標就是完成瑞幸的第一個“萬店目標”。
如今，咖啡賽道已不似五年前的一片藍海，尤其是一二線的人群咖啡需求已經被市場教育得頗為飽和。
瑞幸慣用的燒錢策略、堆數量做法，能否助其搶占市場尚不得而知，“燒錢換增長”的老路能否繼續真香也得打個問號。
利潤驟降，現金流堪憂
營收同比增幅超五成，但利潤卻驟減。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績匯報
瑞幸咖啡Q4季度凈利潤僅為5450萬元，相較于上年同期的9.213億元，足足降低了94%。
對于利潤的異常降幅，瑞幸咖啡在財報中給出了解釋：
縱觀全年，瑞幸咖啡2022年實現年營收132.93億元，同比增長66.9%。
利潤方面也受到了罰款金的影響，全年凈利潤約為4.88億元，較2021年下降15個百分點。
此外，瑞幸咖啡在2022年實現GAAP營業利潤11.56億元，首次實現營業利潤扭虧為盈。
對比在2020年的個位數股價，后又加之雪湖資本長達81頁的看多報告，瑞幸此后的股價一路上漲。
圖源：富途牛牛
同店銷售額持續下滑，下沉之路荊棘叢生
圖源：網絡
此外，“爆款策略”雖然在短時間內拯救了瑞幸咖啡，但爆款的壁壘不高，可復制性極強。
根據某瑞幸內部人士透露：“瑞幸銷量TOP20中，如生椰拿鐵等爆款單品的收入，約等于其余19個單品的收入總和。”
與星巴克“專業咖啡”出身的底色相比，瑞幸則趨于“咖啡奶茶化”。
即使瑞幸在成立之初就一直以WBC冠軍團隊調配、咖啡大師等作為實力背書，但其純咖啡口碑卻一直飽受“難喝”“水泥”詬病。
直至后來靠著“生椰拿鐵”爆款單品一飛沖天，以及后續各類奶咖、果咖飲品才慢慢扭轉口碑。
事實上，生椰拿鐵口味中的咖啡并不重要，更多來源于生椰等調配口味的加成，因此不少茶飲品牌都可輕松復制，部分奶茶店也將“生椰拿鐵”作為重點品類之一。
圖源：瑞幸咖啡Q4及全年業績匯報
只不過瑞幸的下沉之路面臨兩個難題：
一是價格不夠“下沉”。
基于星巴克對國內一二線城市消費者的市場教育，不少消費者對于咖啡品類價格的心理預期被拉高，相較于動輒三四十一杯的星巴克，不到20元的瑞幸自然是便宜了。
即便瑞幸為達盈利，近年來不斷上調飲品價格，店內的爆款以及新品價格大部分都突破了20元價位帶，但一二線城市的復購率依舊不錯。
圖源：瑞幸咖啡小程序截圖、幸運咖小程序截圖
下沉市場的局面截然不同，對于大部分未接受過星巴克咖啡“培育”、價格更敏感的小鎮青年來說，20+元的瑞幸和不到10元的幸運咖等一眾“價廉”品牌，誰更受歡迎，答案呼之欲出。
二是下沉人群的咖啡習慣未完全培育起來。
此前一二線城市消費者對咖啡的快速接納程度，除了瑞幸的大量燒錢補貼外，也有飲品自身剛需功能的奏效。
咖啡飲品中的咖啡因能夠天然幫助消除大城市快節奏人群的困意，并且逐漸構建成癮性，最為成功的案例就是“韓國人均一杯冰美式”。
除開口感，咖啡提神醒腦的功效才是核心關注點。
但是生活節奏稍慢的下沉市場，若刨除這部分的剛需屬性，就很難建立后續的成癮性，從而培育出固定的咖啡消費習慣。
若瑞幸用曾經在一二線城市的發券補貼等手段去刺激下沉市場，長期來看，能不能培養成功是一回事，好不容易扭虧為盈的瑞幸會不會再次陷入虧損又成了未知數。
筆者認為，以上兩個原因都有可能成為瑞幸咖啡在下沉市場難以復刻此前經驗并達到高密度門店規模的攔路虎。
圖源：壹覽商業
名創優品最新財報：賣店生意穩賺不賠，自融P2P成就“十元店”帝國？
2月28日，名創優品公布了2023財年第二財季（自然年：2022年第四季度）及財年中期（自然年：2022年下半年）業績報告。
2023財年Q2季度，名創優品實現凈利潤為3.59億元，同比增長95.4%。
但詭異的是，利潤大增的同時，營收卻大幅縮水至24.9億元，同比和環比都減少了10%，縮水了近一成。
旗下潮玩品牌TOP TOY，這一原本寄予厚望、欲打造成下一個泡泡瑪特的子品牌，其營收也遠不及預期。
圖源：名創優品2023財年第二季度財務摘要
同樣的趨勢也出現了年中期業績報告中，“增利不增收”狀態持續。
截至2022年12月前六個月，名創優品半年的營收為52.67億元，同比下降2.9%。
但在報告期內，歸屬公司股東凈利潤為7.64億元，同比增長103.2%。
對于營收下滑的主要原因，名創優品將其歸結于疫情影響。
線下門店方面，名創優品Q4季度中國業務遭遇了新一輪疫情所帶來的嚴峻影響。
在11月底，名創優品臨時關閉了超950家門店，導致該季度的門店客流量分別下降27%、36%和34%。
線上電商方面，疫情導致物流、運輸供應商業務中斷，線上訂單不得不延遲發貨，從而導致多數訂單被退款和取消。
雖然核心指標“營收”同比下降，但創始人葉國富卻懷揣著更大的夢。
2月24日財報發布前4天，名創優品在廣州舉行了全球品牌戰略升級發布會。
已經成立十年的名創優品，試圖以“品牌戰略升級”來改變國人眼中早已被貼滿“平價”“偽日系”標簽的“十元店”品牌形象。
只不過，名創優品“去日化”改造尚未完畢，葉國富迫不及待地賦予“超級品牌”使命，是否只是重蹈此前許下“百國千億萬店”的壯志？
運營關鍵數據下降，用戶分流明顯
除了總營收，名創優品國內門店的其他運營關鍵數據都在下滑。
圖源：名創優品2023財年中期業績報告
2022年下半年，名創優品中國門店內的平均售價提升了8%，卻沒能帶來門店GMV和年化收入的提升。
報告期內，中國名創優品門店總GMV為45.31億元，較上一年同期的56.16億元跌幅近11%，平均單店年華收入也從250萬元下滑至190萬元，減少了24個百分點。
此外，交易單量與SKU銷量分別同比下滑約22%和26%。
近年來，各類零售集合店層出不窮，如晨光文具旗下的九木雜物社，KK集團旗下的KKV、X11，以及與名創優品定位高度重合，并且更加便宜的韓尚優品等。
名創優品的競品品牌之一，KK集團日前也公布了招股書。
在過去三年，KKV營收實現了高速增長，即使是在防疫政策嚴峻的2022年，也完成了同比5.5%的增長。
事實上，除開疫情影響，其他競品品牌的快速崛起一定程度上分流了名創優品原有的用戶客群，成為其業績下滑的原因之一。
如今的名創優品陷入了一個尷尬的境地：品質向上，它不及精品潮流定位的KKV、KNOWIN潮流實驗室之流；價格向下，也無法競爭過極致性價比的新型集合零售品牌，甚至是9.9元包郵的電商平臺。
在壓縮成本死磕性價比和提高檔次品牌升級這兩條路中，名創優品選擇了后者。
葉國富在發布會現場還越級“碰瓷”愛馬仕，稱名創優品之后要以愛馬仕、古馳等國際大牌做參照，用超級大店來建立超級品牌的印象。
顯然，這位“廣州阿富”試圖將手中的“十元店”打出“愛馬仕”般的王炸效果，但名創優品除了海內外超5000的門店規模外，“十元店”的品牌基因與調性都決定了兩者相差甚遠。
靠海外業務救營收，“吸血”加盟商疑似自融
雖然國內門店關鍵營收指標紛紛下滑，但名創優品的海外業績卻增長迅猛，Q2季度海外營收為9.9億元，收入貢獻占比達到了驚人的40%。
圖源：名創優品2023財年第二季度業績圖
Q2季度名創優品的海外業務營收增幅為37.5%，若刨除海外數據，則名創優品國內門店的季度營收降幅為26.6%。
換句話說，Q2季度的總營收主要是靠海外業務彌補了差距，才勉強不那么難看。
圖源：名創優品2023財年中期業績報告
根據財報數據，截至2022年底，名創優品的總門店共計5540家，其中中國國內3325家，海外2115家。
其中最值得關注的是，門店的加盟種類占比。
在國內，名創合伙人門店數量為3290家，占比接近99%，而在國外，占大頭的則是代理門店。
這兩種模式有著本質不同，合伙人門店需要加盟商提供開店資金和承擔經營風險，名創優品負責經營內容；而代理門店，名創優品僅負責品牌授權與商品的供應鏈，這也就是名創優品能夠在短時間海外開花的本質。
圖源：名創優品2023財年中期業績報告
而無論是國內外，直營店的占比都很低。
根據名創優品官網顯示，投資商的收入為每天營業額的38%（食品為33%），并且還要承擔租金等所有經營雜費。
名創優品不僅坐享超六成的營業額收入，還有每家門店接近40萬的保證金與試用金收入（按市級店鋪計算），以及公司統一的裝修費用。
圖源：名創優品官網
名創優品以“十元店”品牌形象給消費者營造了便宜“不賺錢”的假象，實際上早已靠加盟費賺得盆滿缽滿，這也是為何季度營收下滑10%，名創優品利潤卻逆勢上漲的原因。
門店虧不虧是后話，只要新開一家店，名創優品單靠加盟費肯定是賺的。
從品牌基因來看，創始人葉國富還有個不為人知的“黑歷史”。
在2015年，葉國富還是互聯網金融理財平臺“分利寶”的負責人。
加盟發財聽著美，但并不是每個加盟商都手頭寬裕，為更快地將加盟體系擴散全國，葉國富還“貼心”地為名創優品的代理商們提供專屬貸款服務。
一邊貸款一邊收款，分利寶始終難逃“自融”的質疑。
但是名創優品一直試圖撇清與分利寶的關系，葉國富也在次年馬上退出了股東行列。
而在名創優品上市前夕，分利寶也“湊巧”地進行了項目結清，及時地丟掉了這顆涉及到上市審計的地雷。
此外，海外也并非完全的藍海市場。
如下圖所示，在全球已有類似的品牌快速復制名創優品的打法，各類以“日系”“韓系”風格的山寨品牌也在東南亞等地火速開店。
圖源：網絡
目前，名創優品的海外業務新增主要靠高速擴張的門店來走量。
名創優品需要一直保持開店速度，否則，當初始紅利期和消費者新鮮感過去后，留存門店很難保持營業額的大幅增長。
進一步講，當海外開店的業績增速開始放緩后，名創優品將靠什么來挽救整體的營收下滑呢？
本文轉載自零售商業財經（ID：Retail-Finance），已獲授權，版權歸零售商業財經所有，未經許可不得轉載或翻譯。
2023年伊始，CBNData（第一財經商業數據中心）聯合Yigrowth（應極數字）發起“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”項目，結合調研問卷、流量平臺數據與資深從業人員的觀察視角，最終輸出《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》。
報告歷時3個月，調研350+線上營銷從業者，走訪、研究數十家品牌機構，沉淀8萬字實操干貨，深度拆解內容種草、直播帶貨、私域運營的實操策略，以期為品牌、MCN機構及相關從業人員提供應對線上營銷挑戰的有力參考。
更多獨家觀點及實操建議將在《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》紙質版中完整呈現。隨書附贈3份“認知圖譜”，點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
