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“平替之王”有了平替，名創優品國內營收增速日趨放緩

曾幾何時，主打“十元經濟”的名創優品還是中國“平替”消費市場當仁不讓的霸主。不過，隨著經濟承壓，消費者消費日趨保守，中國諸多消費企業日益追求極致低價，名創優品反而有了“平替”。

2024年4月，尼爾森IQ披露的《2024中國零售業發展報告》顯示，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。在此背景下，諸多主打極致低價的平臺正逐漸俘獲更多消費者。

以1688為例，官方數據顯示，截至2023年末，1688買家中，25至30歲的“Z世代”占比近50%，30至35歲的“新中產”占比近45%。2024年春節期間，1688上“平替”相關關鍵詞的搜索次數，比上年春節增長超25倍。隨著C端用戶不斷涌入，2023年，1688平臺營收約200億元，年交易額約8000億元。

與1688的業績蒸蒸日上形成截然反差，優衣庫、名創優品等曾經以平價為核心賣點的企業業績正觸及瓶頸。

優衣庫母公司迅銷集團披露的2024財年第三季度財報顯示，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤下降，并且同店銷售額萎縮。

針對大中華區營收為何下滑，優衣庫大中華區首席執行官潘寧表示，中國消費者的心態發生了轉變，“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”

與優衣庫類似，名創優品中國市場的業績也面臨觸頂挑戰。財報顯示，2022財年-2023財年，名創優品中國市場營收分別為74.42億元、76.51億元，同比增速分別為2.1%、2.8%，幾近于無。

需要注意的是，名創優品目前仍致力于拓寬門店數量。2024年Q1，名創優品中國門店數量達4034家，環比凈增108家，約為去年同期增量的2倍。

橫向對比而言，名創優品中國市場營收增速大幅落后于門店增速，從側面說明，其線下門店的轉化效率正逐步走低。

而為了平衡業績增長壓力，過去幾年，名創優品還熱衷于漲價。財報顯示，截至2021財年-2023財年，名創優品的平均售價分別為11.5元、12.1元、13.1元。到了2024財年二季度，名創優品的平均售價更進一步上漲至14.2元。從這個意義上講，目前名創優品已經不再是標準意義上的“十元店”。

一方面，中國消費者日益追求極致低價，一眾批發采購平臺正分流消費者的注意力；另一方面，名創優品還不斷上調產品價格，帶來的結果，自然是消費者不再熱衷于選購名創優品的商品，名創優品國內業務的想象力日趨收窄。

加碼海外市場，名創優品暫時穩住業績

事實上，名創優品早已看到中國平價消費市場紅利逐步衰減的大勢所趨，因而在2015年前后，加碼海外市場。

對此，財經作家杜博奇在2016年出版的《名創優品沒有秘密》一書中解釋稱，“經過數年的急速擴張，名創優品在國內的布局已經基本完成，進入‘飽和’狀態，現在名創優品把目標轉向國際。”

2015年末，名創優品打響出海發令槍，正式登陸新加坡。此后幾年，名創優品出海速度愈發迅猛。財報顯示，2021財年-2023財年，名創優品海外門店數量分別為1810家、1973家以及2187家。得益于此，海外業務正逐漸成為名創優品的營收支柱。

2023財年，名創優品海外市場營收38.22億元，營收占比為33.31%，同比增長44.6%，遠高于國內市場個位數的營收增速。

不過需要注意的是，名創優品的海外業務并非高枕無憂。目前，名創優品海外市場亮眼的業績，很大程度上都得益于美洲直營門店。隨著前期增量紅利消逝，競爭對手圍剿，名創優品的美洲直營門店將面臨巨大的競爭壓力。

2022年，接受CNBC訪談時，葉國富透露，美國直營店月均銷售額為50萬美元，當年12月收入可達到月均100萬美元，毛利率超50%。2024年Q1財報中，名創優品透露，公司海外直營業務營收連續兩個季度超80%，來自海外直營市場的收入約占3月季度海外市場總收入的58%。這也從側面說明，名創優品在海外市場，高度依賴直營店。

由于部分美洲市場消費者的消費能力更強，目前名創優品正大力布局美洲直營門店。財報顯示，2023年，名創優品美洲市場門店同比增長135家，增幅僅次于亞洲地區。

不能忽視的是，北美市場蟄伏著Dollar General 和 Dollar Tree等老牌零售折扣巨頭，這些企業的渠道和價格優勢均十分明顯，擁有數萬家門店，并且商品售價低至1美元。

此外，目前中國Temu、Shein、TikTok等電商企業也正紛紛加碼北美市場，致力于提供物美價廉的商品。中信證券數據顯示，在北美市場，SHEIN各產品線最低售價約為 2-3 美元，均為對比公司中最低價。

對比而言，截至2023年末，名創優品在美洲市場僅擁有724家門店，并且利潤空間很大，價格優勢并不明顯。凡此種種，都預示著，一旦門店規模觸及瓶頸，和Dollar General、Temu、Shein等平臺正面開戰，名創優品的海外業務很難再高速成長。

效仿泡泡瑪特，TOP TOY難成第二條曲線

正因為海外市場也存在極大地不確定性，名創優品于2020年另辟蹊徑，發力潮玩集合店TOP TOY，試圖靠差異化的產品打開想象空間。對此，葉國曾表示：“現在有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。我們過去主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西”。

事實上，結合市場趨勢來看，名創優品選擇發力潮玩確實眼光獨到。新華網聯合中國社會科學院財經戰略研究院發布的《潮玩產業發展報告（2023）》顯示，隨著潮流玩具持續普及，預計2022年-2026年，中國潮玩行業復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達1101億元。

中國潮玩市場規模不斷擴大，源自于潮玩產業客戶數量以及消費額不斷上升?！冻蓖娈a業發展報告（2023）》顯示，預計2025和 2030年，中國潮流玩具付費消費者將分別達0.40億和0.49億；月消費額分別達194 元和254元。

參照泡泡瑪特的業績，由于特定的潮玩具備極強的差異化以及不可替代性，俘獲消費者后，企業的成長性以及利潤空間都將得到保障。

2023年財報顯示，泡泡瑪特營收63.01 億元，同比增長36.47%；凈利潤10.89億元，同比增長128.8%。毛利率為61.3%，同比增長3.8個百分點，遠高于名創優品40%左右的毛利率。

事實證明，名創優品的TOP TOY確實具備一定的成長性。2021財年-2023年財年，TOP TOY的營收從0.98億元增長至5.33億元，復合年增長率高達133.21%。2024年Q1，TOP TOY累計門店數達160家，遍布全國近70個城市，營收達2.1億元，同比增長55%，創歷史新高。

不過整體而言，TOP TOY并未類似海外市場，成為名創優品業績攀升的重要推手。2024年Q1，TOP TOY占名創優品總營收的比重僅為5.65%，即便增速再迅猛，也難以推動名創優品業績飛速攀升。

除了TOP TOY遲遲未能在業績層面打開想象空間，名創優品潮玩業務面臨的另一大挑戰在于，其不具備泡泡瑪特自產IP的能力，TOP TOY需要和其他知名IP合作，打造差異化的產品，公司的IP成本很高。

過去幾年，名創優品與迪士尼、三麗鷗、芭比等諸多知名IP合作打造產品。財報顯示，2020財年-2023財年，名創優品銷售成本分別為62.46億元、66.41億元、70.16億元以及70.3億元。

縱向對比不難發現，布局TOP TOY業務后，名創優品的銷售費用陡然增高數億元，其中大部分均用于獲得IP授權。

這也決定了，即便TOP TOY可以類似泡泡瑪特成功打開市場，成為全球潮玩翹楚，名創優品也很難輕松斬獲海量利潤。

總而言之，目前名創優品的國內、海外以及潮玩三大業務均面臨巨大的增長壓力。在此背景下，盡管名創優品暫時靠海外市場的增量紅利，穩住了業績，但不確定性極強的現實，卻讓資本市場對其報以謹慎的態度。

2024年5月以來，名創優品美股股價持續下行，目前股價僅為16.7美元/股，相較五月中旬25.5美元/股的價格，下跌34.51%。

在此背景下，名創優品通過長期股權激勵推行“奮斗者文化”，確實有利于提振員工的士氣。但奮斗之外，如何在競爭激烈的市場中，通過業務模式創新，找到堅實的業務錨點，或許是名創優品更應該考慮的事情。

 

本文轉載自深潛atom（ID：deepatom），已獲授權，版權歸深潛atom所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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