在加速開店之外， 名創優品該如何在海外市場保持增長？
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繼入駐了紐約時代廣場、法國巴黎香街等世界頂級商圈后，名創優品又一個海外超級門店落地印尼雅加達的中央公園購物中心。
8月31日，名創優品全球最大門店——印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相，并以118萬元人民幣的銷售額，創下名創優品全球門店單日銷售新高。
作為名創優品迄今為止全球最大的門店，Central Park 旗艦店總面積約3000㎡，設置8大品類專區以及特色IP專區，店內擁有超過10000個SKU，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP的IP產品就有3000個SKU。
2023年2月，名創優品提出要進行“全球品牌戰略升級”，并將品牌定位升級為“以IP設計為特色的生活潮流品牌”。這兩年，名創優品在IP聯名領域一騎絕塵，2024年上半年總營收達到77.59億元，同比增長25%，真正實現了“名利雙收”。在出海方面，名創優品上半年新增海外門店至2753家，海外營收達27.32億元，同比增長42.6%。
從2013年11月在廣州開出第一家門店開始，在“能夠抄襲，絕不原創”的質疑聲中一路走來，名創優品早已不是印象中的“百貨十元店”了。
超級門店，跟大牌做領居
“用更大、更高端的門店，建立起品牌強大的印象，再創造更高的業績。”
從2023年5月作為“首個入駐紐約時代廣場的中國品牌”，名創優品將首家全球旗艦店駐扎在了美國紐約時代廣場；再到2024年巴黎奧運會前夕，將歐洲最大旗艦店落地巴黎香榭麗舍大街，名創優品店鋪旁不再是街邊隨處可見的奶茶店、美甲店?，F在的名創優品勇闖全球頂流商圈，跟LV、香奈兒、愛馬仕、迪奧、巴黎世家等大牌做鄰居。
在2024年中期業績會上，名創優品創始人、董事會主席兼首席執行官葉國富表示，超級門店有效拉動了整體市場的業績提升，特別是在海外市場。如上半年英國的門店日均銷售已經達到每天2萬元，成績增長超過50%，美國市場也達到了日均3萬元，墨西哥市場則是日均近4萬元，整體均有很大的提升空間。
8月底，名創優品把超級門店做得更大了。落地印度尼西亞雅加達中央公園購物中心的名創優品旗艦店，足足有3000平方米，是此前“名創優品歐洲最大旗艦店”香榭麗舍旗艦店的三倍大。
名創優品在2017年進入印度尼西亞，截至目前，已經在印度尼西亞開出超300家門店。“印度尼西亞是創造紀錄并為全球打版最好的市場，在這里，我們基本沒有失敗過，印尼市場也從沒讓我們失望過，無論你是做發布還是開店面，歷史新高永遠都在這里。名創優品在馬來西亞、越南、美國的一些實踐都是先在印度尼西亞打版。” 名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕表示。
據中國銀河證券研報，名創優品超級門店前期投入大約是普通門店的2倍，但這些大店單店業績表現優異，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%；庫存周轉率只有30天，比普通門店少了20天；從門店投資回報率來講，這些大店的投資回收周期也遠遠短于普通門店。
另外，同樣的商品進入海外市場時，名創優品把定價單位從人民幣換成美元，這極大程度上助力了毛利率的提升。且海外消費者對IP商品的價格敏感度比較低，中國國內的客單價為38元，墨西哥90元以上，美國則高達150元左右。名創優品首席營銷官（CMO）劉曉彬稱，在美國，IP商品的單月門店銷售額是中國的3倍。
不過，隨著Temu、Tiktok、速賣通等電商品牌在海外市場上的競爭逐漸白熱化，以及海外市場本地老牌零售折扣店的追趕，名創優品在海外線下品牌門店的銷售前景不能盲目樂觀。
另一方面，隨著名創優品新增超級門店數量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，單店坪效很可能不如初期值。另外，名創優品在海外的超級門店多為直營店模式，地處世界級黃金商圈，占地面積又很大，倘若后續盈利能力無法持續，恐難以抵御成本端壓力。
以名創優品入駐的美國紐約時代廣場為例，作為全世界最貴的地段之一，這里的店鋪租金在2000~4000美元每平方英尺，遠超北京、上海，加上曼哈頓本土生活成本較高，無疑會讓名創優品的員工及運營管理成本呈幾何倍增長。
名創優品越來越像泡泡瑪特了？
除了加速門店擴張外，名創優品增長密碼里不可或缺的一大元素就是IP。
在今年1月18日的名創優品2024投資者日上，名創優品還進一步提出了“成為全球第一的IP設計零售集團”的品牌愿景，并表示“未來將繼續加強與多元化IP、藝術家和品牌聯名，致力于擴大IP 合作版圖至100+，計劃到2028 年IP 產品銷售占比超50%。”
2019年5月，名創優品第一個漫威黑金主題店在廣州開業，正版授權的鋼鐵俠手機殼和蜘蛛俠公仔擺到了名創優品的貨架上，售價最高不過49.9元。因為正好是《復仇者聯盟4》的上映期，粉絲們對名創優品×漫威周邊產生了極大的購買熱情，在門店排隊的粉絲絡繹不絕。
“很多產品的價格比非IP產品提高了30%以上，依然收到了追捧。”發現了這一商機的葉國富思路徹底打開。
目前名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近100個知名IP合作，已然在消費者心里樹立起了“聯名狂魔”的形象?，F在走進名創優品的門店，首先印入眼簾的一定是IP聯名款產品，除了玩偶、盲盒外，各種日常用品也逐漸被納入IP聯名的范圍。
越來越依賴IP聯名做生意的名創優品，也被不少消費者戲稱是“抄”泡泡瑪特作業。與名創優品需要尋求IP授權聯名合作不同，泡泡瑪特主要依靠“自有IP”來打造產品矩陣，能在充分的設計能力和供應鏈支撐下達成IP溢價。今年上半年，泡泡瑪特的增長速度比名創優品更加亮眼，營收大增62%至45.58億元，凈利潤大增102%至9.64億元。
泡泡瑪特成立較名創優品早幾年，成功培育和運營了包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA等數十個IP。在通過IP探索海外市場這一方向上，泡泡瑪特也在狂奔，2024年上半年，港澳臺及海外為泡泡瑪特貢獻了13.51億元的營收，同比增長259.6%，占總營收的29.7%。
相較于泡泡瑪特從無到有打造IP，名創優品簽IP則會顯得較為被動。例如去年聯名的芭比IP，在電影熱度消退后就需要新的IP接棒。另外，IP熱作為一種情緒消費，有很強的不可預測性，如果大IP的簽約或者熱度不及預期，銷售勢能就會起伏不定。
此外，為了確保IP聯名熱度不斷檔，名創優品不得不支付一筆不小的授權費用。
今年上半年，名創優品包含IP授權費用和海外開店的租金、物流、廣告費等在內的銷售及分銷開支同比大增65.8%至15.22億元，費用率同比提高4.8個百分點至19.6%，也導致了上半年經調凈利率16.01%，同比下滑1個百分點。其中，IP授權費達到1.83億元，同比增長24.2%，與總營收增長一致。
事實上，名創優品也正在努力補齊自有IP的這塊短板，旗下潮玩品牌TOP TOY被寄予打造自研IP產品的期望。據信風報道，目前TOPTOY自有品牌占比接近20%，主要集中在積木品類。今年上半年，TOPTOY也獲得了相對可觀的增長，GMV同比增長38%達到4.3億元，但距離成為名創優品支柱業務還為時尚早。
總之，與泡泡瑪特相比，名創優品在IP這門生意上建立的護城河看上去依然不夠堅固。
出海并不只是拼誰開的店最多
一手猛開店，一手抓IP，名創優品加速在海外“淘金”。
“上半年海外市場凈增266家門店，這也是名創優品出海九年以來開店最快的上半年。今后我們將更加重視門店運營管理，通過商品本地化、運營本地化、客群本地化實現可持續的同店銷售增長。”葉國富對上半年的出海戰果還是比較滿意的。
據名創優品半年報，上半年公司來自內地的收入增長17.2%至50.27億元，來自海外市場的收入增長42.6%至27.32億元，海外增速明顯高于國內。而內地線下門店的收入雖然也在增加，主要是因為門店量同比增長16.0%，但同店銷售卻僅為去年水平的98.3%。此外，據業績會透露，名創優品上半年國內的同店銷售中，門店客單價增長0.9%，客單量下降2.5%。
剔除新開店等不可比因素，內地門店成交量和銷售額雙雙出現的輕微下滑，讓名創優品的出海被賦予了更多提高營收的期待，海外市場已經成為名創優品發展的關鍵場域。今年上半年，名創優品海外營收占比已經超過總營收的35%，但在海外市場想要持續擁有穩穩的幸福并不容易。
面對地緣政治風險和全球價值鏈重塑的挑戰，名創優品的做法是綜合考慮不同品類、不同產品，按照海外當地市場的認證門檻、關稅情況、物流時效等因素，去做最優的資源配置。目前，名創優品的供應鏈近80%都是中國供應鏈，也會有海外的供應商做補充。
比如，印尼名創優品約30%的產品來自于印尼本地供應鏈，印尼門店更偏重的香水香氛品類就以本地直采為主，占全品類的20%左右，最貴的幾款香水從中國運來，而實惠型的香水則由印尼本地供應商生產。
針對海外各國市場的政策差異、文化差異、氣候差異帶來的磨合期，名創優品的解法是聚焦戰略品類并且針對海外市場的不同特性進行定制化研發。
以目前本土化做得最為出色的印尼為例，因為當地人愛用香，為了進一步助推香水品類發展，名創優品還邀請了印尼知名演員Prilly Latuconsina成為其在印度尼西亞的首位香水代言人。在8月31日，全球最大門店印尼雅加達Central Park旗艦店開業當日，名創優品在店內重點推出全新7號香水系列，代言人Prilly也親臨現場，參與剪彩并與粉絲互動。
名創優品也在不斷擴充海外人才團隊，截至2023年末，名創優品海外員工占比已經近50%。面對未來可能產生的貿易摩擦，葉國富稱名創優品做好了充分準備，公司的成本優勢、IP優勢、自有品牌優勢決定了公司對產品的定價權，可以把對成本的可能不利影響適當傳遞到終端定價。
然而名創優品的IP優勢及自有品牌優勢在眾多出海的中國品牌里并不算十分出色。今年6月27日，泡泡瑪特旗下IP小野Hirono的主題快閃店在泰國曼谷Central World開業，首日營收近500萬元，7月5日開業的LABUBU IP主題店更是拿下了超1000萬元的首日營業額，刷新了泡泡瑪特海外門店的單日銷售新紀錄。對比之下，名創優品剛剛創下的全球門店單日銷售新高118萬元就顯得有些單薄。
另外，海外市場的難點在于，一個區域的成功經驗很難去其他區域進行復制。盡管名創優品在印度尼西亞的“打版”十分順利，但對于未來想要重點聚焦的歐美市場而言，名創優品還需在當地本土化經營上下功夫。
今年1月，葉國富表示，名創優品要在2028年末全球門店數較2023年末數量接近翻倍，也就是要在未來5年內，讓門店數量破萬。然而，在加速開店之外， “如何在海外市場保持持續性的增長？”更值得名創優品花更多心力去思考和實踐。
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