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名創優品：學愛馬仕開大店，撕“土味”標簽

海外瘋狂開店，股價漲勢兇猛的名創優品，站在企業創立的10周年之際，開啟了全球品牌戰略升級。

胡描全天候科技2023年3月1日
海外瘋狂開店，股價漲勢兇猛的名創優品，站在企業創立的10周年之際，開啟了全球品牌戰略升級。
此前，在品牌形象、logo設計上，名創優品時常被戲稱為“無印良品”與“優衣庫”的縫合怪，背上了“偽日系”標簽。
其主打下沉市場的10元店定位，大量的“白牌”產品，以及時常被曝出的產品質量問題、安全問題，也皆被詬病——截至目前，黑貓投訴上名創優品的投訴量達到了1711條。
在國內觸及增長天花板后，名創優品試圖變得“更潮”一點，做“超級品牌”，這不僅是在迎合當代年輕人審美，也是其海外門店2000家之后，進一步推行全球化戰略的必要之舉。
對此，名創優品計劃開“大店”，向蘋果旗艦店看齊；做IP聯名，圍繞“好看、好玩、好用”開發設計產品；搭建全球供應鏈，在保持中國供應鏈優勢情況下，在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。
但無論是開旗艦店，做IP聯名產品，還是自建供應鏈，都意味著高昂的成本。名創優品在行業中的優勢在于“極致的性價比”，成本上漲之下，名創優品又該如何去保持這一優勢？

國內業務疲軟，追趕者眾

2月28日晚間，名創優品發布了2022年6月30日至12月31日（2023財年上半年）下半年業績報告。

報告期間，其毛利率由去年同期的29.3%增加至37.7%，到達了19.85億元。
名創優品創始人葉國富在電話會議上提到：“在2022年最后一個季度，國際業務的毛利率在45%左右，相比國內的35%高出了許多。也是由于國際業務毛利率的拉高，使得名創優品整體毛利率能夠達到40%左右。”而國際業務的毛利率通常也高于國內業務。
此外，名創優品在去年也削減了若干產品的成本，采取了節約措施。報告期間，名創優品的營銷成本為32.81億元，同比下降了14.5%。
毛利率的增長和營銷成本的下降，使得名創優品的盈利能力有顯著增加。在報告期中，名創優品的經營利潤為9.57億元，同比2021年下半年的4.69億元增加104.1%。
在開店上，截至2022年12月31日，名創優品全球門店數量達到了5440家，一年之中增加了近400家門店。不過，名創優品的整體營收并未擴大，報告期間錄得52.67億元，同比2021年下半年減少了2.9%。
圖片

圖片來源：財報截圖

單店收入呈下滑或停止增長的趨勢。去年下半年單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。
名創優品的經營模式以加盟合伙為主，在回報結構中，加盟商能夠獲得營業額的38%（食品33%），名創優品則獲得每日營業額62%（食品67%）。
單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長，這也將影響名創優品對加盟商的吸引力。
不過在今年，消費復蘇的大趨勢下，名創優品打了一場翻身仗。1月份，其國內線下門店的銷售額超過了13億元，這也是過去10年中名創優品業績最佳的月份。
自2022年11月以來，名創優品在二級市場上的表現逐漸向好，港股市場上股價從去年11月初的9港元/股左右攀升至當前的33.75港元/股，翻了3倍之余，市值也來到了429.65億港元。
不過，在自身業務之外，不能忽視的是在名創優品之后，同類型的集合店品牌正在快速成長。
目前，潮流零售商KK集團正在沖擊IPO。截至其2021年最后一輪融資，KK集團的估值達到了200億元人民幣。
在KK集團旗下，孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個自營品牌，在門店總數量上，截至2022年10月31日為701家。
在KK之外，許多精品集合店也紛紛出現在各大購物中心，如晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍集團旗下TheGreenParty等，它們都在與名創優品爭奪同一批年輕顧客。定位相似的“10元店”，也出現了韓尚優品、熙美誠品等。
對名創優品和葉國富而言，追趕者漸近。

以“狼性”角逐海外市場

在今年1月的名創優品內部會議上，葉國富說：“我們必須保持狼性和奮斗精神，才能在激烈的國際競爭中立于不敗之地。”

狼性的葉國富，永遠都不想停下來。
在過去，葉國富曾叫板馬云，暗示10元店是“互聯網影響不到的行業”。但如今，名創優品卻也開始了線上電商的探索。
但自營電商與其加盟為主的線下模式存在著明顯的利益沖突。線上渠道的發力，各種打折商品層出不窮，進一步破壞已經成型的線下價格體系，引發了許多加盟商的不滿。
對名創優品而言，做線上渠道或許只是疫情沖擊下的應急措施。在2022年下半年，名創優品通過線上渠道獲得的總GMV為3.54億元，相比2021年同期的4.12億元有所下降。
在求增長上，名創優品的重心更在于孵化細分領域的垂類品牌和出海上。
TOPOY便是其中的代表，這家創立于2020年末的潮玩品牌，瞄準了與泡泡瑪特一樣賽道。截至2022年12月31日，TOPTOY門店達到了117 家，相比2021年底的89家門店，增加了28家門店。
在2022年下半年的6個月中，其GMV、營收與交易單量幾乎持平于2021年全年的成績，分別為2.37億元、410萬元、190萬次。不過，平均客單價和售價方面，卻不如2021年。
TOPOY作為潮玩賽道的“后來者”，在原創能力、運營能力等方面還有所欠缺。且當前潮玩賽道競爭加劇，頭部企業的頹勢也已凸顯。即便TOPTOY擁有名創優品的線下渠道優勢，也難敵競爭帶來的經營壓力。
相比之下，名創優品在出海上的成績斐然。
截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，海外門店數量超2000家，達到了2115家，占比近40%。
圖片

圖片來源：財報截圖

海外業務更高的毛利率水平拉高了名創優品的整體毛利率。雖然門店數量還低于國內，但海外門店的總GMV已經超過了國內門店的總GMV。
葉國富表示，名創優品的出海目前分為兩個階段，第一個階段是開店，第二階段是提高品牌的美譽度。
名創優品已逐漸步入第二階段，要如何做出美譽度，是當前名創優品需要去考慮的事情了。

如何擺脫“土味”標簽

在創立的10周年之際，名創優品開啟了全球品牌戰略升級。

在過去一年中，葉國富將很多時間、精力用在了考察海外發達國家的商業中心上。他也在思考：“我們能不能在歐美發達國家開更多的店鋪，特別是像美國這樣的國家，能不能開1000家、1500家，甚至3000家店呢，如何做到這么大的規模？”
對于這個問題，葉國富得出的答案是—一定要打造一個超級品牌，一定要做到在這個行業全球第一。而要達成這個目標，名創優品需要做三個轉變：第一，改變過去外界對其“渠道品牌”的印象，向自建渠道的產品品牌轉型；第二，由零售公司升級為興趣消費驅動的內容公司；第三，將顧客升級為用戶。
具體來看，名創優品的轉型舉措跨越多個維度。
在定位上，名創優品調整為“以IP設計為特色的生活好物集合店”，強調設計研發和IP聯名。葉國富認為這是興趣消費時代的產物。
截至2022年12月31日，名創優品已經與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，其中包括中國航天、太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。
在產品策略上，圍繞著“好看、好玩、好用”快速研發新產品，并迭代舊產品。名創優品透露，目前已累計拉新3000萬私域用戶，可以通過與用戶的溝通，去發掘消費者喜好，做產品研發。
為了打造超級品牌，名創優品也開啟了“旗艦店”的擴張。
在2月初，名創優品在成都春熙路開出了首家“旗艦店”。與以往的鋪面不同，這家旗艦店臨近街道，占地近千平方米。
葉國富接受采訪時透露，“我們即將在美國時代廣場開一個定位叫全球旗艦店的門店。同時我們也重點在北京三里屯找合適的位置，計劃開一個國家旗艦店。”全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店三種形式，將成為名創優品打造品牌感知的主要途徑。
為什么要做旗艦店，葉國富以愛馬仕、Gucci為參照，他說：“我們現在講大店、大品牌、大業績，只有店夠大，才能襯托你這個品牌夠大，才能創造更好的業績。我們認為超級大店是建立超級品牌印象最好的方式。”
但無論是IP聯名產品，還是旗艦店的開設，都意味著高昂的成本支出。與奢侈品定位的愛馬仕、Gucci比較，“十元店”起家的名創優品顯得顯得格格不入。
當問及產品是否是漲價時，葉國富表示：“我們以極致性價比贏得了過去十年的高速發展，品牌升級不意味著漲價，極致性價比也是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的。”
名創優品對保持性價比優勢的自信來源于“供應鏈”和與IP合作的議價能力。
“隨著名創優品的體量越來越大，我們供應鏈的議價能力越來越強。”葉國富說，名創優品也會在全球尋找供應商，將在越南等其他國家開發更有競爭力的供應鏈。
在IP的合作上，作為上市公司，財務的透明性、回款的及時性，也讓名創優品與許多IP合作方保持著良好的關系。
不過，這些優勢能否拉平高昂的成本，或許還有待市場的驗證。
值得期待的是，名創優品已經跨出了撕掉“土味”、“偽日系”標簽的第一步。
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