當烘焙市場揮起亂拳時不少職場人發現，早餐成本開始越變越高，甚至比一頓正餐還要貴。
圖片來源：pexels
一個歐包45元、一個吐司80元、一個四寸一人食的蛋糕300元……
楊爍在走出面包店后忍不住給朋友發去消息：還是上學時五塊的煎餅果子最頂飽。
最近兩年，社交平臺上關于面包價格的討論開始變多，隨便點進筆記會發現，吐槽價格貴、分量小的內容占多數。原本只是早餐或下午茶充饑用的面包茶點，現在搖身一變成了“輕奢貨”。當烘焙市場揮起亂拳時不少職場人發現，早餐成本開始越變越高，甚至比一頓正餐還要貴。
比起動輒過百的高端烘培品牌，楊爍常光顧的只是一家經濟型連鎖店鋪。大半斤泡芙加兩塊巧克力派共花費45元，而這些是他兩天早餐的量。楊爍算了算，再加上牛奶，他平均一天的早餐成本已經超過25元，雖然這遠達不到“輕奢”的標準線，但與之前9元的豆漿油條相比，這兩頓早餐的餐標已經翻番。
賣力營銷，給面包加上社交屬性
幾年前，面包在大家眼中還只具有“充饑”“解饞”的功能，哪怕被路邊飄香味的面包店吸引進門，在結賬時也不會感覺有負擔。但隨著互聯網的觸角開始向各個行業延伸，很多平臺開始通過分享內容積累聲量，打造出一個又一個網紅產品的同時，同時也讓產品的價格開始突飛猛漲。
2018年，TFBOYS組合成員王源的一張照片讓“臟臟包”走向大眾舞臺，一時間，大街小巷的面包店開始頻繁出現這類面包。濃厚的巧克力醬搭配起酥口感，再撒上可可粉塑造出軟塌、丑萌的形象，不同品牌的臟臟包售價從十幾到幾十浮動。
隨著越來越多明星開始曬圖打卡，臟臟包的熱度曾撐起了面包界的半邊天，都市麗人不吃不曬不分享就仿佛與世界脫節了。各大商場甚至還會設立專門的柜臺，只賣臟臟包。也是從那時起，面包開始出現超出食物本身的又一屬性——社交貨幣。
幾年前，一個主打家庭早餐概念的土司品牌開始席卷各個城市。與面包+咖啡的多品類店鋪不同，爸爸糖手工土司（以下簡稱爸爸糖）從一開始就瞄準了土司這個細分賽道。比起商超內10-15元一袋的普通土司，爸爸糖以“手工土司”為賣點將土司價格提升至25-40元，同時瞄準年輕女性這一消費群體，邀請25歲左右的KOL在社交平臺瘋狂推廣，從探店到測評再到同款土司家庭復刻版教程，全方位進行品牌輸出。
“到底有多好吃？”當消費者抱著好奇心走進爸爸糖，卻發現即使是手工現做似乎也無法支撐起5片30元的價格。甚至還有消費者曾發現，爸爸糖土司的配料表中赫然寫著“食用油脂制品”，換言之就是反式脂肪酸。
和爸爸糖類似的還有知名品牌好利來。比起主流烘焙市場動物奶油是標配的發展趨勢，好利來對植物奶油的熱愛格外持久。近幾年，好利來在聯名上瘋狂發力，推出了巴斯光年、草莓熊、哈利波特、三麗鷗等不少高顏值甜品。但再著名IP的聯名也抵不住消費者的吐槽，在社交平臺上甚至流傳著一句諷刺好利來產品顏值與口感不成正比的“廣告詞”：用心做周邊，用腳做產品。
面對如潮的批評聲，一些貴貴的知名連鎖店鋪開始在配料表上下功夫，有網友發現如今部分爸爸糖門店的配料表里只體現主要配料，即雞蛋、牛奶、面粉等，甚至有門店干脆神隱配料表，仿佛在用這種方式為自己挽尊。
原料當噱頭，小作坊才是最大的奢侈餐點店
除知名連鎖品牌外，不少消費者表示，以用料質量高為噱頭的私人烘培店，才是最大的面包刺客。
“又被背刺了，進了面包店不花一兩百絕對出不了門。”而這一兩百能買到的，可能僅僅是兩三個歐包或一個吐司夾餡料的小面包。
有數據顯示，烘焙門店消費者畫像中女性消費人群占比高達76.9%，年齡分布在20-35歲之間，年輕女性消費者成為烘焙門店消費主力軍。為了抓住這些都市麗人的胃，烘培市場不僅推新速度卷得飛起，新概念、新模式也以2.0的倍速向前推進。
如果說兩年前奈雪的茶推出的軟歐包品類是面包界頂流，那么近一年的烘培市場則更青睞健康、低脂、低膽固醇的堿水面包或貝果。但這些看起來比歐包小了不少的新品類，價格卻一點沒見少。
以北京為例，在某外賣App上搜索“堿水面包”或“貝果”后可以發現，這些還不如巴掌大的面包，售價基本為15-20元一個。盡管一些商家會強調低發酵的產品口感扎實飽腹感強，但如此迷你的面包對于青壯年確實有點熱量不足。
在消費趨勢開始轉向低糖低脂之后，一些商家為抓住“健康消費”風口，開始向原料提出更高要求。
“我們店鋪用的是藍風車淡奶油，是最好的奶油產品。”一家某三線城市的私人烘培店鋪老板在朋友圈宣傳時，總會著重強調自己店鋪用料。而從奶油到面粉全部使用進口產品的賣點，也讓這家店鋪的四寸蛋糕定價從未低于200元。
比起傳統裱花蛋糕的制作時長，當下流行的“插件”蛋糕似乎并不會耗費過多人工。進口巧克力、純動物奶油、新鮮現切水果……這些可以批量采購的原料，平攤到每個蛋糕上，成本又會有多高？
為了在知名連鎖烘培店的夾縫中走出一條活路，私人店鋪除了拿捏用料外，還要對標大牌購買烘焙設備。而這些耗材、人工、機器維護甚至定時外出學習的成本，都要均攤在每一款產品上。
“我們與路邊小店不同，所有設備和制作手法都是瞄準高端烘培店的。”一家私人烘培店老板說道。
熱衷塑造高級感，網紅卻難長紅
商家都想打造高級感，為自己的產品增添更多附加價值，所以讓原本只是早餐的東西變得愈加高不可攀。
觀察當下的烘培市場發展趨勢，大型店鋪熱衷聯名造勢，中型店鋪喜歡在裝潢及配餐飲品上下功夫，而小型店鋪則樂于塑造小眾形象，甚至還會用饑餓營銷吊足消費者胃口。但無論何種規模的店鋪，都在標榜“我和它們不一樣”的同時，對網紅產品趨之若鶩。從臟臟包到歐包再到堿水、貝果，烘焙市場一直在追逐爆品，只要有一款網紅產品出現，用不了多久類似的產品就會充斥在市場上。
此前奈雪的茶明星產品“草莓魔法棒”受到無數消費者追捧，不久盒馬及好利來旗下麥子花果也推出了相同款式，更有不少私人店鋪喊著“平替”的口號推出外觀相同的產品。一種“不怕難吃，只怕沒有”的風氣，在市場悄悄流行開來。
鮑師傅創始人鮑才勝曾經說：“烘焙行業每五年就會迎來一次洗牌。”也就是說無論資本如何營銷，店鋪光憑同質化產品永遠無法實現長紅。反觀烘焙市場趨于成熟的日本，品牌都在走細分化發展路線，即使是百年老店往往也只有一到兩款特色產品。
當市場仍處在浮躁期，商家很難在快速變現與積累聲量間找到平衡。而只有主動降速沉心打造出符合國人口味及消費習慣的新中式烘焙，才有希望從網紅走向長紅。
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